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文| CBNData消费站，作者|熊乙，编辑|钟睿

人拥有美容器的时代，已经不远了。 每年都是双11的最佳单品，原本就强势的妆容，在手机中能分得位置的只有美容器。 去年天猫双11、雅萌ACE美容器、初普美容器预售1小时就冲进销售额前十。 今年天猫618，初普更是预售1小时直接登顶销量冠军。 在最近的天猫双11中，许多美容器品牌预售一小时的销售额直接超过了去年的全天。

赛道的火热也引起了资本的关注。 今年以来，已有8个国产美容器品牌获得融资——CosBeauty神奇美、BIOLAB听研、奥氮平、飞摩、inFace、JOVS、Mesmooth、Amiro。 腾讯、小米、IDG等知名基金全部入局，其中小米出手三次。 被投品牌大多已形成清洁类、抗老类、美体类、美容类多种覆盖的产品矩阵，并不局限于单一的清洁器、脱毛器、美容器。

不仅仅是初创企业，化妆品巨头参加美容器赛道的热情也在高涨。 去年以来，宝洁； g与option素颜器、花王集团与estar丝膜喷雾美容器、资深堂与雅萌合作推出EFFECTIM玑妍之光，打算从中分一杯羹。

在许多分析报告中，中国美容器市场以超过30%的年复合增长率迅速增长，被描述为至少百亿规模的前景赛道。 雅萌、初普、宙斯多年来一直占据市场前三，但Comper、Kitty Annie、Mesmooth等新生国产品牌正在迅速补充，势头超过Newa、Refa等国际品牌。 魔镜市场信息数据显示，今年天猫双11预售期内，3000元左右的Comper、Kitty Annie销售额进入面部美容器品牌排行榜前五。 5年前，美容器是国际品牌的天下。

目前的市场格局是如何演变的，国产美容器有哪些类型的玩家，在下一阶段的市场竞争中美容器套餐又有哪些新趋势？ 尝试通过恢复美容器课程的发展轨迹来回答这些问题。

从院线到家用，国际大牌先是躺在美容院做项目，再到家庭脱毛、补水、瘦脸，美容器跨越的不仅仅是时空，还有品类和品牌。 CBNData经过梳理发现，美容课程的发展至今，至少经历了五个阶段：

在美容院时代，消费者要脱毛、祛斑、紧致皮肤，只能通过美容院的大型设备。 这些设备大多购自专业医疗设备制造商，以光电医美项目为例，设备多为美国赛诺秀Cynosure、美国赛诺龙Syneron、以色列飞顿Alma、美国科学医生Lumenis

这些企业大多产生于20世纪60年代至90年代，对中国市场的渗透带动了易邮、梅丽、埃塞克斯、鹏爱等一批连锁美容机构的发展。 经过美容院几十年的临床试验，消费者对射频、激光、红黄蓝、超声波等光电疗法有了初步的认知，激发了更方便的家用美容需求。

典型的例子是Nuface，创始人Carol Cole曾在风靡好莱坞的Golden Door SPA担任微电流美容师。 凭借多年的临床经验，她意识到顾客对更高频美容服务的需求，于2005年离开Golden Door SPA创立了家用美容器品牌Nuface。 像Nuface这样开始美容院的品牌不在少数。 雅萌、初普、Refa、Newa、silk’n的母公司都开始生产医院的流水线设备，并推出了家用美容器品牌。

从院线进入家居市场是本课程一批玩家的典型成长路径。

另一方面，美容院进入了股票市场，取而代之的是受年轻消费者欢迎、使用频率高的家用美容器。 以中国为例，通过美国业邦、支付宝( Alipay )的口碑走访2万家连锁美容店，结果显示2017年上半年美容院倒闭率高达37.8%，行业陷入瓶颈。 同时，家用美容器市场发展迅速。 从2020年中国家用美容器的市场渗透率4%来看，与欧美、韩国的30-40%相比，至少有20%以上的成长空间。

另一方面，动辄数千元的家用美容器利润巨大，在过去的五年里，雅萌始终保持着高达60%以上的毛利率。 此外，院线美容器行业高度集中，飞顿、科医、赛诺秀、赛诺龙、欧洲明星等头部玩家占据行业80%以上的份额，中小玩家只能从轻量级家用美容器切入。 因此，第一个转型家用电器的院线品牌往往远低于前者三四线品牌，而不是欧洲之星、赛诺思秀、飞顿等传统领头羊，雅萌、宙斯、silk’n等全球市场占有率更是如此。

科学家和赛诺龙是院线、家居市场拥有一线品牌的少见企业。 科学家于2015年收购了专门研究射频技术的以色列Pollogen及其旗下的家用美容器品牌Tripollar，赛诺龙于2013年与联合利华共同推出iluminage，布局c端市场。

这些家用美容器品牌很快流行到了国外。 2013年前后，他们通过“福利社”、“洋码头”等代购平台进入中国，引领中国进入市场教育阶段，众多消费者开始首次接触和使用美容器。

国际品牌出乎意料，中国消费者对美容器的偏爱超乎想象。 Artisticco .决定离开美容中心后，在日本和中国推出了C端产品。 很快，中国市场战胜了日本。 根据yaman 2020年的财务报告，该公司20%的收益来自中国，在日本市场的收益中也有很多居住在日本的中国游客和代购做出了贡献。

快速成长的中国市场引起了品牌的大规模移动，2015年以后，Yaman、Tripollar、Refa、Newa相继宣布进军中国，并在各大平台热卖。 取了中国名字——雅萌、初普、黎珉、妞娃。

当赛道玩家蜂拥而至，国产美容器品牌迅速批量生产国际品牌，在中国市场上日新月异赚钱之际，一批国产品牌也忍不住走上了美容器赛道。 由于原有业务的差异，国产品牌内部分化出了几种不同类型的玩家：

工厂转型：在李佳琦直播间热播，可以代替“法国品牌”的Notime进行文案，是名副其实的国产品牌。 早年为巴黎设立的肌肤管理实验室，贴上了“进口”的标签。 Notime的母公司是肯三维，总部设在深圳，工厂在中国。 自2000年成立以来的十几年间，思肯三维一直为飞利浦、美妆等知名家电、彩妆品牌做OEM、OEM。 直到2016年才发售了本公司品牌Notime。

类似的成长路径也可以在慕苏Mesmooth、金稻KSKIN等品牌中找到。 金稻从1999年开始为日本品牌代理院线设备，2010年开始代理家用美容器，3年后，推出了自制品牌金稻KSKIN。 2019年在多功能美容器上早早出道的Mesmooth也有代理店的背景。 一家曾是Mesmooth代理商的制造商告诉CBNData，Mesmooth是在创始团队带着项目离开Notime后创立的，目前Mesmooth仍有固定合作的代理商。

拥有成熟的供应链代替工厂品牌，可以在短时间内将产品推向市场。 但由于没有品牌背书，产品同质化高，可替代性强。 上述Mesmooth供应商表示，Mesmooth团队离开Notime后，直接将项目带走，原本需要贴“Notime”的产品就直接变成了“Mesmooth”。

家电企业转型： 2014年传统业务受限品牌做大做强，老牌小家电品牌奔腾推出蒸脸器，随后推出洁面器、脱毛器。 主要吸尘器莱克也推出了瘦脸器。 2017年开始传统家电的SKG决定变革美容家电，推出很多美容器。 小熊电器除了传统优秀的厨房电器外，还推出了洗脸器、蒸脸器、红蓝光美容器等。

与代工厂一样，家电企业依靠丰富的制造经验，能够快速推出产品，并有一定的品牌背书。 有些家电企业打出“美容技术”的标签。 如： SKG自建产品研究院，吸引各类皮肤科医生、射频技术专家，打造专业级美容器品牌形象。 但疲于原有业务的固有形象，品牌始终难以突围。

即使现在，莱克的美容器也没有纳入官方旗舰店，首页展示的几乎都是吸尘器。 2020年贝思年营收为36.20亿元，几乎全部由家用电器贡献。 根据小熊猫的旗舰店数据，美容器的单品销售贡献排在第150位。 意识到多功能美容家电的SKG也在近两年将重心调整为按摩机。

美妆品牌转型：强流量营销、弱产品开发的美妆品牌也强势推出了美妆单品。 主要包括彩妆品牌和明星孵化品牌。 2015年，新三板上市公司美美妆旗下化妆品牌PBA孵化的美容美体机器品牌木薯MUSHU正式独立，成为与PBA并行的重要产品线。 2018年，范冰冰旗下的彩妆品牌Fan Beauty推出了UP-S美容器。 类似的还有张大奕旗下的Big Eve。 美妆博声称，沫凡创办的莫阿玛朵也将与初普联名推出美容器。

美妆品牌做美容器的天然优势在于客户相同，品牌能很好的引导。 木薯的发展势头离不开PBA在品牌背书、电商渠道、物流渠道等多方面的助力，PBA旗下的美狸美化妆为木薯引流。

但是，化妆品和美容器的核心技术与天然不同，用户并不一定想继续购买。 木薯销量最旺的2018年，是美妆的盈利增长引擎，但进入2019年后木薯销量大幅下滑，2021年初，护肤品赛道正式发布转型。 Fan Beauty的UP-S美容器也曾一度被粉丝抢购数千台，但很快由于质量问题，价格下跌，目前已从官方旗舰店下架。

医疗器械转型：技术基因定高溢价从医疗器械转型的美容器品牌，是所有玩家中技术基因最强的一类。 成立于2015年的Comper康铂，是生产胎心仪和备孕仪的专业医疗器械品牌，变革美容仪套餐，2018年首次推出智能美容仪。 2014年华西集团引进的中外合资品牌ydunvie易科美，是外资母公司优迈医疗Unimed专注于心电、血氧、体温类监护耗材研发制造的医疗企业。

理论上，随着美容器从“非机器字号”过度向“机器字号”过渡，从医疗器械过渡的玩家自然会更有利。 今年4月，国家药品监督管理局医疗器械标准管理中心发布了《射频美容类产品分类界定指导原则》征求意见。 征求意见稿显示，未来，不仅在美容机构使用的大型无线美容设备，家用无线美容设备也将纳入医疗器械监管范畴。

因此，这样的品牌一般可以出高价。 Comper主力美容器均在3000元以上，易科美的产品也多在2000-4500元区间。 相比之下，从代工厂、家电厂、彩妆品牌转型而来的品牌价格一般在500元以下浮动。

大型生态链玩家：在互联网玩法的快速热潮下，一批工业制造、设计等相关背景出身的资深人士开始转型创业。 他们通过小米等互联网公司的电子商务生态迅速形成品牌，打法也是互联网化的——众筹、生产、在线销售，在以爆炸性的产品取得突破后，将扩大其他类别。

最典型的是inFace和Amiro。 inFace首款离子导入导出器，将首先聚合小米有品上线，然后进入后天猫、京东，之后推出清洁器、黑头器。 Amiro在小米旗下搜罗了价值899元的专业化妆镜，多年来稳居该类销售排行榜首位，随后推出了价值3000元左右的中高档美容器

不同类型的玩家经过几代人和淘汰，沉淀了一批比较有竞争力的国产品牌。 值得一提的是，对比国际品牌从美容院、沙龙到商场专柜、丝芙兰等集合店，再到天猫、京东等电商平台的发展历程，国产品牌从诞生之初就成为电商、直播的风口。 它们跨越美容院、线上专区，通过微博、小红书( RED )等社区直接种草，通过电商的反复直播销售，快速转换流量，实现千万级销售额。

过去一年，在小红书( RED )美容用品的前20名笔记本中，国产品牌占据了8席，已经有赶超国际品牌的势头。 Mesmooth今年获得融资后，在年内豪言壮语“超过第三名宙斯”、“保三争二”。

国产美容器新趋势：品牌高端化、全球化目前，Mesmooth的年度目标难以实现。

进入2021年，流量红利退潮，国产品牌擅长的流量打法成本翻了一番，低价跑量失灵，国产美容套餐也发生了不小的变化。

今年的天猫双11、Comper、Kitty Annie小猫安妮、SEAYEO昔日，以及均价在3000以上的国产高端美容器，取代了Notime、金稻等低端品牌，冲进了销量排行榜TOP 10，Notime从去年的TOP 10开始

不仅如此，过去两年，曲草堂、美技、美悟、璐瑶等以百元左右均价名列销量排行榜前列的国产品牌，今年也几乎消失殆尽。 高端国产品牌价格齐升，Comper、Kitty Annie、SEAYEO销量和销售额进入脸部美容器TOP 15。

高端品牌崛起的背后，是中国美容器市场的迭代。 据CBNData 《2021中国美颜消费趋势白皮书》统计，美容器的人均消费金额和购买件数迅速增加，2000-5000元取代500元以下成为美容器的主流定价区间。

消费金额提高很大程度上来源于消费需求的变化。 据CBNData 《2021女性抗老投资洞察报告》报道，在过去一年有护肤和医美需求的受访女性中，34%有抗老需求，最高，其次是补水滋润、控油祛痘、美白淡斑等。 这直接带动了抗老美容器的热销，不仅增速跑赢整体抗老消费，市场渗透率也在年提高。 很多品牌在引进蒸发器、脱毛器、导出器的基础上，增加了基于射频、激光技术的抗老类产品，导致后者价格上涨，提高了人均消费金额。

例如，Notime推出了超过2000元的RF美容器。 Mesmooth今年天猫双11热卖的也是价值近1500元的射频美容器，这直接导致Mesmooth双11期间的产品均价同比上涨200%以上。

1500-3000元是国产品牌进入高端市场的普遍选择，在满足消费升级需求的同时，避免了与国际大牌的正面硬碰硬。 CBNData对2020年和2021年(预售期)天猫双11数据的比较显示，雅萌、初普、宙斯等国际品牌占据了大部分市场，呈现增长势头，但它们一般定价在5000元左右。

自2015年雅萌进入中国以来，中国美容器市场的膨胀有目共睹。 家用美容器企业的注册数量以每年25%以上的速度增长，仅2019年一年就新增了近3000家企业。 与此同步增长的是市场集中度。 根据魔镜市场信息，雅萌在脸部美容设备类别中的市场占有率从2019年天猫双11期间的25%上升到今年预售期间的63%。 这意味着其他品牌将瓜分剩下的40%的市场，竞争压力很大。

国内市场的激烈竞争，已经开始迫使国产品牌向海外布局，布局重点不一。 高端品牌在发达市场如客单价1500-3000元的脱毛器品牌JOVS提出“走出去”战略，通过突破海外市场，塑造全球高端品牌形象。 目前，JOVS产品在日韩美英很受欢迎，并获得了英国同类产品销售TOP1。

中低端品牌致力于新兴市场，如客单价100-300元的inFace目前已进入28个海外市场。 其中，在巴西、土耳其、印度等新兴市场，美容器渗透率低，消费者受到低价美容器品牌的青睐。 今年inFace参加美肌制作的时候，来自毛里求斯的消费者也参加了。

也有从侧面切入来打开销路的品牌。 在此次双11预售期间，销售额第一的国产品牌“凯蒂安尼”小猫安妮，推出了“纯护肤”理念护肤品，通过护肤品和美容器的组合销售CP。 新SKU不仅带来了更多的收益，还可以让CP之间的商品相互吸引，凯蒂猫在护肤品环节中得到了更多的参与，在品牌内形成了闭环。

雅萌也有过类似的打法。 去年，雅萌与资深堂合作打造了EFFECTIM玑妍之光。 第一批共推出4款SKU，分别为面部护理系列3D Face光雕美眼仪、光雕精、眼部护理系列3D Eye光雕美眼仪、光雕眼霜。 魔镜市场信息数据显示，EFFECTIM玑妍之光上市不到一年，就进入了双11预售排行榜的前20名。

总之，美容器市场发展至今，但技术研发水平所能做的创新幅度有限，在功能多元化、营销方式、渠道铺设上讲故事，已成为品牌的共同方法论。 这也会产生高额的营销费用。 以雅萌为例，过去五年，雅萌的营销费用逐年增加，营销费率多年来高于40%。

同时，由于美容器介于家电和医疗器械之间，业界至今没有给出明确的标准。 无论是国内还是国际，美容器都是按家电种类进行管理的，因此美容器的质量问题频发，常常出现“镍超标”、“低温烧伤”等质量问题。 如果今年4月的《射频美容类产品分类界定指导原则》征求意见落地，美容器正式纳入医疗器械监管范畴，市场将再次洗牌，缺乏技术支持的品牌将被大幅淘汰。

与国际品牌相比，国产美容器品牌诞生时间短，技术、医疗背景相对薄弱，许多品牌在中社区种草和直播电商分红的基础上迅速开始量，渗透率低，在消费者尝鲜的市场阶段，低价走量，塑造品牌

进入新阶段，雅萌、初普、宙斯目前仍占据市场绝大多数份额，但Comper、Kitty Annie、飞摩等中高档国产品牌迅速崛起，Mesmooth、inFace等也提升了品牌调性可以预见的是，如何均衡营销投入，强化产品质量，合理布局供应链，控制成本，是国产品牌必不可少的功课。 而面对与时俱进的国际大牌，国产品牌想要在弯道超车，需要更有力的突围。