名创优品从门头到内部装饰再到产品，被认为是不折不扣的“高仿店”。 但是，这样的高仿店处于实体店的经济日

文|铅笔道记者张朱雅

10元能买什么？ 在现在流行的“十元店”赛道上，日系风格的国内品牌“十元店”即将冲刺IPO。

简单的logo、清爽的店铺、设计考究的小商品……看起来不经意间就像优衣库的“孪生兄弟”，但仔细一看，其实是名创优品。 6月25日，据相关媒体报道，名创优品将赴香港或美国IPO，具体时间尚未确定。

成立6年，迅速爆红，这与其强大的供应链体系有直接关系。 名创优品的很多产品都不是刚需，产品还有快速更新的空间，对其背后供应链的反应能力有很大的考验。 数据显示，名创优品目前在全球86个国家和地区开设门店3600多家，创造营收170亿元，员工人数突破30000人。

这背后是湖北男人叶国富，一个矮小的野心家。 名创优品的出现打破了人们对“十元店”的传统认知，不再是老而廉价的代名词，崛起也为新的零售线路提供了范本。

但是，大步骤发展的背后，是加盟商的迅速增加。 名创优品的收入由多家加盟商组成，这也是该公司的命脉。 另一匹黑马出现进入新零售店，其业绩和行业地位势必受到震动。

注：本文内容主要来自铅笔道记者的采访和网络公众信息，论据难免偏颇，无刻意误解。

“十元店”冲刺IPO

6月25日，据彭博新闻报道，名创优品计划IPO或可募集10亿美元。

有消息称，名创优品的这笔IPO可能在香港或美国举行，具体时间尚未确定。 双方的协议还处于初期阶段，包括融资在内的IPO细节还有可能变更，具体销售商还没有确定。

名创优品方面对此回应称：“在2018年1月15日召开的品牌战略大会上正式启动了IPO项目和员工股权激励项目。”

翻阅当时的大会资料，名创优品正式启动IPO项目，计划通过向社会公开股票来增加公司的筹资渠道，此外该公司还计划利用股权激励手段，让员工更好地为企业服务。

名创优品从2013年开始，在成立的6年间只引进了一次外部资本。 2018年9月30日，名创优品宣布与腾讯、高瓮资本签署共10亿元人民币战略投资协议，前者正式并入腾讯“智慧零售”阵营。 现在，名创优品当年决定引进外资是为了为将来的IPO做准备。

成立以来，名创优品以低成本、低利润、低价格的战略以低端生活百货为主，以新的零售概念迅速扩大。 数据显示，该公司在全球86个国家和地区开设了3600多家门店，营收170亿元，员工人数突破30000人。

名创优品的出现，恰逢电商风生水起的黄金时期，随着各大电商的迅速崛起，夹缝生存的实体零售几乎接近萧条，但名创优品的出现证明在线商店仍有逆势增长的能力

其实，名创优品之所以迅速走红，并不是创业者编造的出口面向国内销售的故事。 也就是说，叶国富在日本间接认识了日本青年设计师三宅顺也，出于后者的设计和对日本市场的见解，两人共同在东京创立了品牌。

2013年，Miyake Junya三宅顺也通过朋友的介绍认识了中国青年企业家叶国富。 在那之前，他是一个人

客观地说，名创优品之所以能实现低成本、低毛利、低价格，实现低效率、优秀的产品颜值，其供应链体系是核心。

和网络精挑细选的ODM模式一样，名创优品也要找代工厂进行加工。 比如，香水找香奈儿代工厂的kiwaton，做眼线笔的是迪奥的工厂莹特丽。

华盛顿以前只和香奈儿等顶级品牌合作过，与名创优品共同打造的“花漾系列”香水售价只有39元。

再加上与传统的十元店相比，名创优品在店铺装修、商品陈列上模仿无印良品。 抛开低廉的物价，名创优产品的庞大SKU和快速更新频率也是这家公司成功的重要因素。

名创优品的店铺布局战略，大大改变了大众对“十元店”的印象。

传统的“十元店”开店逻辑，一般选择客流量较大的车站、公交车站，或者学校附近等消费能力较低的低端地区。 名创优品选择代表品牌形象的大型店，往往是人流量大的繁华街道。

在三四线城市，名创优品的选址不同，多设在屈臣氏这样的快餐店附近。

名创优品恰到好处的营销策略和经营手段，走出拥挤的消费升级赛道，走出消费降级的实体连锁之路。

“十元店”的兴起

不得不承认，名创优品从诞生到现在都在策划IPO，向巨头们展示网络零售的价值，为行业树立了标准典范。

2013年，网络电子商务迅速兴起，名创优品在实体零售店关门热潮的节点下逆袭，打造快时尚日用品潮流。

铅笔道曾做过统计，从2013年开始，市场上出现了约10多家名创优品这样的日用品零售商，大多来自江浙、广东一带。 例如优宿优品( upupso )、尚优凡品( minigood )、韩尚优品( yoyoso )……这些品牌的logo设计与名创优品相似，打着日韩品牌的旗号也不会长久。

去年9月，高瓮资本和腾讯10亿元的战略投资，无疑让名创优品成为了这个赛道的领头羊。 这笔资金帮助名创优品加快了知识零售领域的布局和海外扩张。 该公司计划到2022年在100个国家开设1万家店铺，其中包括7000家海外店铺，预计每年实现1000亿元的收入。

在后起之秀的品牌中，能够与名创优品比肩的nome ( nomi home )，成为了新的势力。

NOME的风格倾向于“有点山寨”的北欧风格。 它是广州的家居零售品牌，采用瑞典设计风格和国内供应链，强调终极性价比和新的生活方式。

NOME家居的店被设计成北欧风格。

NOME的SKU约为3000，因其价格和质量略高于名创优品，被外界称为“高级版名创”。

据“天眼检查”数据显示，NOME已完成三次融资，最近一次融资发生在今年3月，该公司获得红杉资本、华兴资本、天图资本、今日资本共同投资，融资总额达6亿元。

去年4月和5月，NOME完成了红杉资本与今日资本1.8亿元A轮融资、今日资本2.3亿元天使轮融资两次融资，仅天使轮就实现了NOME估值15亿元，三次融资合计10.1亿元。

图来源于“天眼检查”

NOME们的出现，离不开名创优品发展中彰显的商机。 事物具有两面性，山寨风是名创优品们起家的根本，也是最大的缺陷。

由于项目门槛低、产品同质化严重等问题，市场上出现了大量鱼龙混杂的玩家，长期来看依然无法改变“十元店”的刻板形象。

名称优秀产品们庞大的SKU和产品快速更新频率，有助于快速建立用户认知。 用户审美能力的快速变化要求这类企业的供应链反应能力要快。

名创优品们的很多产品都不是刚需，即使爆金也往往昙花一现。 一件物品很难长期受到用户的欢迎，因此产品的再购买率很低。

复购率低、单价低、毛利低，在托管加盟模式下，品牌方对下沉市场加盟店的支配力也减弱。 新鲜感消失时，名创优品们如何保持持续的成长力、低毛利的属性，也是名创优品IPO成功的关键问题。

名创优品背后的男人

1977年，名创优品背后的男人叶国富出生在湖北省十堰市丹江口市的一个小村子里。

叶国富小时候家里很穷，一家七口人，生活总是很拮据。 但是，叶国富从小就很努力。 当时的中等专业学校比高中受欢迎，考上中等专业学校后，因为学费拖欠没有拿到毕业证书。

家里条件不好，叶国富很早就帮父母养家了。 1998年，21岁的叶国富坐上了南下的火车。 坐电车的叶国富，未来充满了未知。

20世纪80年代，人才流动最早出现在广东。 广东大胆突破传统体制对人才的束缚，率先打破“统包统配”，出台风气先进的人才引进政策，吸引大批人才南下。 当时的广东人才济济，像叶国富这样没有毕业证书的中专生很难找到工作。

兜风三个月后，叶国富在钢管厂稳了下来。 他非常细心勤奋，工作后一年得到了12万元的加薪。

在那期间，他认识了制作陶瓷的朋友。 这位朋友不断向他讲述陶瓷行业的发展前景，叶国富听了之后，跃跃欲试，于是去福建做陶瓷生意。 经验不足的年轻人做生意，很快就失去了自己所有的积蓄，欠了几十万的债。

进退两难的选择往往表示人的坚韧。 他再次去了机械厂当业务员，这个单位对他来说已经驾轻就熟了。 踏实工作了三年，叶国富还清了所有债务，也有了一些积蓄。

第一次创业失败，叶国富东山再起的念头一直没有断过，于是他开始了第二次创业。 这次，他从广州翻了衣服去佛山卖，开了一家大头贴店，做了小生意，赚了钱，但没有把生意做大。

有一天，叶国富知道了化妆品的销售，这个女孩后来成了他的妻子。 你太太对化妆品很了解，开一家化妆品店怎么样？

叶国富马上在佛山最大的百花商场下开门，专家卖了化妆品。 化妆品店生意很好，一年的时间里他陆续又开了几家店。 那一年他和妻子赚了40万美元。

在做化妆品生意的时候，以前的员工回去和叶国富聊天，说现在在10元的店里打工，引起了叶国富的兴趣。 他马上出发去广州了解，很快就做起了10元店的生意。

那时的叶国富发现，女孩子的钱很容易赚。 2005年，叶国富将店铺改名为“哎呀呀”，并委托SHE集团为品牌代言。 两年后，“哎呀呀”的门店数量达到1000多家，零售额为5.6亿元，门店数量最多可达3000家。

还记得那个口号吗？ 买首饰，哎呀呀。

随着时代的进步和消费的升级，线下实体开始走下坡路，卖首饰的店也没有出路，“哎呀呀”终究逃不出被时代淘汰的命运。

2013年，在线实体销售模式变小，叶国富开创了知名创优品。 名创优品发展神速，在短短五年内遍布全国，随后进入海外市场。

2015年冬天，叶国富在中关村创业大街分享时表示：“线上流量已经被BAT拿走，线上流量竞争才刚刚开始。” 在今天的局面下，不应承认叶国富的判断具有一定的前瞻性。

名创优品主张“毛利低”。 该公司每年的广告费用在300万以下，这对估值超过100亿的企业来说几乎可以忽略不计。 叶国富表示，名创优品是标志设计的成功。

叶国富曾说，他一生中最大的盗船是名创优品。

他强调找一个好的供应商很重要。 对于如何寻找，他说，要用钱砸，大张旗鼓地处理优秀工厂，需要一把手亲自出面。 最后，他还举了雷军当时为了手机芯片亲自去日本的例子。

叶国富和雷军同是湖北人，他对雷军说：“名创优品的目标是把产品卖到同行业价格的三分之一。 别人卖一百等于三十，别人卖三十等于十元。 不能比别人的价格低三倍。 他说：“如果对客人的冲击力不够，就无法让客人尖叫。” 雷军也说：“低毛利正是小米的最佳之处。”

叶国富坚持低毛利取胜。 2018年，名创优品营收突破25亿美元，折合人民币约170亿元左右。 目前全球开店3500多家，按每家店铺年房租100万元计算，名创优品的年利润很可能登陆香港股市。

值得注意的是，名创优品的收益全部来自加盟商。 将来，如果出现替代名创优品的其他品牌，这家企业将面临巨大的危机。

目前，在新零售领域，叶国富已是不可避免的人物。 2013年12月，这位1977年出生的湖北人进军百货行业，敢于在小摊贩饰品市场创造出独特的美学。 在这10年间，国内零售业发生了离线大变革，这个矮小的野心家一步步建立了自己的零售帝国。