文|铅笔道记者石榴

6年来，叶国富的名创优品在全球开了3600多家店，单店月流水最高可达百万，腾讯更是10亿战略融资名创优品。 名创的新对手nome ( nomi home )也在红杉、今天获得了资本等千万的融资。 无论是业务数据、融资额还是扩张速度，nome的发展都令人意外。 双logo、全开放、全透明店，一二线城市各大企业超越，总是会出现类似的快时尚类家居连锁店。 在各大零售商扎堆争夺线上资源之际，这样的“新十元店”从线上杀出了反击枪，完成了线上完整的新零售模式。 但是，作为品牌零售的寿命是多少？ 这个小“十元店”的生意经到底是什么？ 将来，名创们是学习Zara、优衣库等快时尚品牌，走品牌溢价路线，还是下沉市场，打造在线“超市10元店”？ 注：本文内容主要来自铅笔道记者的采访和网络公众信息，论据难免偏颇，无刻意误解。

3年累计开店2000多元，销售19332支，在京东名创优品官方旗舰店的实时热卖品中，这款10元3支装牙刷名列销售排行榜第一。 同样，在北京海淀区知名创优品线下的店里，店长黄力(化名)表示，这款10元3支装的牙刷也排在店里热销商品的前列。 “70%的顾客喜欢买这个东西，颜值高，使用方便，便宜，容易囤积。 这些优点也感动了我。 ”黄力说，店里大多数商品都有这些特质。 我认为这就是名创优品能收割很多用户的理由。

miniso牙刷颜色漂亮舒适，设计简洁，时尚又有点高级感。 对于10元牙刷的受欢迎程度，天使湾资本经理顾隽华认为，这款牙刷之所以受到消费者欢迎，是因为它的价格简洁有序，与时尚精致的产品形成了鲜明的对比据他介绍，“这段视频显示，在闹市和shopping mall购物的人们，在看到很多Gucci、COACH、迪奥后，在高价面前绞尽脑汁，最后进入这家“十元店”，就去购物，最终”。 成立于2013年的名创优品，曾在3年内创下2000多家开店记录，目前业务遍及世界6大洲的74个国家。 二次创业的叶国富和日本青年设计师三宅顺也是在日本共同创立的。 据网络公开信息显示，名创优品年销售额近百亿元，平均每月开店80~100家，平均店铺SKU 3000余种，已成为各大企业的标配。 据了解，名创优品大部分商品在10~29元之间，店面风格与优衣库相似，采用英日文红色双logo，全透明白色基调，层高3米约200平方米的宽敞空间，货架标准高度1.5米。 其商品沿着两根手指能进入的缝隙陈列，墙边的货架上通常设有2至4楼的白色背景、黑色图案的宇宙箱。

2013年是网络电子商务兴起的黄金时间，也是实体零售店面临关门浪潮的节点。 名创优品此时从线上入手，搭建线下销售渠道，打造并引领快时尚日用品潮流。 据公开信息显示，铅笔道在市场上已有约10多个类似品牌开始竞相追赶。

从上图可以看出，从2013年开始，市场上出现了很多日用品零售商，来自广东、浙江等地。 韩尚优品( yoyoso )、优宿优品( upupso )、尚优凡品( minigood )等，很多玩家的名字都很相似。 无论是名字还是红色双logo的图标，都像是名创优品的“高仿”店。 其中，也有打着日本和韩国品牌的店铺，但水花也很少溅起。 从融资信息来看，名创优品无疑是个头较大的玩家。 2018年9月，获得腾讯产业共赢基金和高瓮资本10亿元战略融资。 2017年成立的nome成为继名创优品之后的新势力。 来自广州的家居零售品牌，模型可以概括为瑞典设计中国供应链的生活方式，产品强调极致的性价比和设计感。 nome的产品分为女装、男装、服饰、数码配件、休闲食品、彩妆九大类，共有3000多SKU。 因其价格和质量高于名创优品，被外界称为“高级版名创”。 2018年底，nome完成了红杉资本和华兴资本领投、天图资本和今日资本投资的B轮融资。 金额为6亿元。 2018年，nome已经完成三轮融资，累计融资超过10亿元。 在对外公布的数据中，nome已经在广州、深圳、北京、上海等地开设了近百家门店，每月每坪单价为1.8万元/平米。 今年6月，nome在中国的店铺数量预计将超过160家。 据报道，这两个头部势力近两年一直存在商标和产品模仿之争。 除此之外，大多数玩家并没有走上资本驱动的道路。 理由来自两个方面。 另一方面，这个业态的大部分玩家都是通过加盟投资的方式进行扩张的。 另一方面，行业一般毛利较低，重新运营，做起来并不那么容易。 当然，这样的“新十元店”确实成为了新消费势力的代表。

如何实现单店75万月流水？ 在媒体报道中，名创优品的收益数字也急剧增加。 2014年，达到20亿元。 2017年，为120亿元。 叶国富说：“一杯水可以赚一千万美元。” 但外界和同行对盈利能力的质疑从来没有停止过。 “整个行业的毛利率为50~60%，虽然在集团商品中摸索差异化，但其实大家都很辛苦。 ”据日用品百货品牌董瑞(化名)介绍。 董瑞的品牌从店铺布局、产品类型、SKU，与名创优品相似，但客单价较高。 董瑞在北京开了几家店。 作为同行，“名创优品公开的单店运营数据是每月60~90万元的流水，这是相当高的数据。 名创优品是如何实现这个数据的，至今我还在想，也在怀疑。”他甚至做过实验，而不是白话。 在某繁华街道一楼入口最佳位置的店里，董瑞策策划了特卖。 平均100元的东西，从早上9点到晚上9点特卖。 60多平米的店里大部分时间段都挤满了人，一天的流水也要2.5万元。 他试着计算了一下。 如果每天都是这样，再怎么计算一个月的流水也就75万元，基本达到了名创优品的流水标准。 “名创的10元客单价远远低于我的客单价，我也仔细观察过名创的人流量。 大部分时段都和当时特卖的人流量相差甚远，为什么流这么高的水呢？ ”测试结果让董瑞很奇怪，曾经让他猜测名创优品可能是TO VC的公司，本意不是零售，而是融资，还有别的投资。 工商数据显示，叶国富旗下有广东赛曼投资有限公司，成立于2013年，占股份的98%。 名创优品宣传部门表示，这些数据属实，有的门店单店流水100万。 “店里在核心商圈开设了很多，我们毛利低，流水低了没钱”。 尽管外界存在疑问，但在高档商场开“十元店”的模式为什么得到投资机构的认可？ 汉族资本创始合伙人杨歌表示，从业态来看，名创优品、nome等在线玩家有两大因素：体验感和借壳。 现在零售业越来越精细，网络实体受到很大的冲击。 商家切入线下实体零售，最重要的是提高用户体验感。 名创优品们给用户带来的奇妙反差，对他们来说无疑是前所未有的体验感。 他说，在每天50元/平方米的商业超市价位上，很多“10元店”的商家肯定负担不起，但因为电信业打击了实体零售店，也打击了商业地产，为了增加商场的人流，地产商往往会选择他解释说，店面租金可能在每天每平方米10元以内，创优品等商家也可以以“10元”的客单价进入大型商业超市。 对此，千住良品创始人张瑞哲拿出佐证，称这类店的租金大概在每天每平方米18元左右。 “曾经的传统夫妻店已经很难和这些规模化的公司竞争了。 因为它结合了品牌背后的生态，比如供应链和设计师。 名创优品和nome的秘诀一定是供应链。 ”杨歌说。 顾隽华认为，“新十元店”快速迭代更新的反应能力颠覆了传统零售业态，这也是活跃网上零售的方式。

是品牌溢价，还是陷入市场？ 在国内新开设的这些“新十元店”与日本百元店的发展相似。 千住良品创始人张瑞哲在日本生活了8年，熟悉了日本的供应商后，回国创办了千住良品，经营包括全部进口生活日用品和一些流行玩具、饰品等在内的商品类别，客单价在99~199之间，已经在北京开了8家店。 他发现日本曾经的社会状况和现在的中国经济状况很相似。 在消费下降的趋势下，很多人开始紧缩开支。 当时，日本的百元店以近7000家的规模发展起来，构成了便利店和日本最发达的两个零售业。 在他看来，国内目前生活家居行业壁垒较低，产品同质化严重，品牌忠诚度不足，各产品没有明显的品牌风格，大多以低价吸引顾客。 “新的消费趋势必然要突破这种困境，但从实际情况看难以迅速摆脱。 ”“始终保持质量和价格的平衡。 ”叶国富在《boss说》表示，这是他创业以来遇到的最困难的事情。 然而，一直以来，网络上不少人质疑仿冒名创优产品的质量和设计。 杨歌认为，无论是名创优品，还是nome，未来都应该走品牌化路线。 像Zara、无印良品、优衣库这样，一开始以高性价比的品牌为主，即使起步较低，现在也达到了品牌溢价的目的。 “未来的名创优品可能不仅仅是10~29元的商品，还会逐渐提高质量，优化供应链，成为奢侈品牌。 但目前，它确实是一个短期品牌，现在的生命力不一定要经过五年，一切还没有验证。 ”杨歌说。 据了解，在尼泊尔、非洲几个第三世界国家，名创优品确实达到了一定程度的品牌溢价。 顾隽华在尼泊尔观察过，在当地的价格和定位确实比国内高。 nome的探索之路似乎与名创优品略有不同。 近日，创始人陈浩表示，未来nome将朝着“超市10元店”的发展方向打造下沉市场。 “理解为‘离线版本组合多’，采用C2B模式，可以将订单汇总成厂集大成。 “很多质疑nome的‘离线版拼写很多’的声音，顾隈华认为这很难。 他认为，做很多事情都是高度个性化的电商，为突破目前的搜索性电商迈出了第一步。 具有社会要素的拼写实际上与今天的标题目标相似，改变了现在商品和用户的联系。 “网上零售在收集用户数据方面做得很辛苦。 更何况要突破，用nome显然很难。 我觉得并不是只有网络版的严选和网络版的淘宝星选，网络版的拼写就很多。 ”但顾隽华认为，下沉市场的零售业确实大有可为。 商业重复同样的离线产品，如果对提高供应链有快速反应的要求，就很有潜力。 商品只有越来越渗透、普通，才能越来越成功。 他认为这样的“新十元店”越来越平易近人，不需要去提高的定位和价格。 前知名创优品旋风开店，后nome融资奔走，看好同业发展，像张瑞哲这样的众多日化零售品牌商也希望抓住这个机会。 为了应对变化，他不断调整千住良品的集团商品战略。 从日用品100%到日用品、潮流玩具饰品各占50%，品牌的反复能力也在增加。 他想实现更多的可能性。 店铺内可以开设“10元区”吗？ 能完美地调整与供应商的齿轮啮合吗……