正如电影《芳华》中的话：“一代芳华死了，面目全非，他们谈笑风生，但岁月给每个人带来的变化却不难看出。 ”随着岁月的流逝，传统美容院的芳香消失，消费市场的巨大变化和生存空间受到挤压的事实残酷地摆在他们面前。

半年度业绩快报显示，2019年上半年，自然美实现营业总收入2.05亿港元，同比上升5.8%。 实现利润总额0.097亿港元，比去年同期减少66.3%。

针对这种收益上升却出现净利润暴跌的怪现象，自然美在财报中表示，目前美容行业在线竞争加剧，劳动力成本上升，服务客户数量受限等，为了保持公司目前的行业优势地位，将积极瞄准目标人群

实际上，自然美并不是第一次对业绩增长束手无策，两年前就出现了收益净利润下滑的尴尬局面。 2017年，该公司销售额下跌15.9%至3.99亿港元，净利润下跌29.0%至1.05亿港元，2018年再次出现滑铁卢，销售额下跌7.5%至3.69亿港元，净利润进一步下跌75.1%至0.26亿港元

自然美由蔡燕萍博士创立于1972年，以“自然就是美”的经营理念为台湾奠定了深厚的根基，作为经济开放后的第一章一批进入内地传统美容院品牌，经过近半个世纪的品牌沉淀成为美容行业的龙头之一，如今却业绩低迷

面对新时代的变革，自然美揭下旧作风的旧帽子，寻求新的定位。

在享受大陆市场红利相当长的一段时间里，自然美享受着中国大陆改革开放、消费市场井喷的红利，赶上了90年代初以来长达20年的内地消费市场大爆发。

20世纪80年代末20世纪90年代初，大陆的美容行业还处于起步阶段，大部分美容院都是以个体经营为主的经营模式，规模小，经营粗糙，基本上可以用几张美容床、几个理发师和一些简单的美容产品来经营。

1992年台湾第一个规模且有影响力的自然美来到上海，在崇明岛开设了生产美容化妆品的合资工厂生产出口产品，并开设加盟方式扎根。

业内人士表示，台资企业热衷于在内地建厂以获取超低劳动力成本的甜头。 此外，90年代台资企业进入内地时，内地产业都是低端的，台资企业在产品、经营、营销方面理念先进，远远领先于内地企业。

自然美也不例外，据悉，该公司的产品毛利在台湾不足50%，在大陆超过80%。 另外，经过自然美培训的美容师，通过精装修高档店、专业美发设施、会员制的精心经营，以中高档消费市场为中心，在不到10年的时间里迅速占领了上海美容市场。

蔡燕萍说，自然美在上海一炮打响的“秘诀”有三。 打广告战的话，光是第一年的广告投资就达到1000万元以上。 二是顺应大陆消费习惯，在国营商场开设专柜。 三是成立连锁加盟店，在各大电视台举办美容讲座，以“台湾原创国际品牌”形象吸引上海消费者。

“得上海者得天下”。 上海之战成功后，蔡燕萍迅速将市场扩大到全国各地，以上海、北京、广州、重庆为中心，在全国几十个大城市设立了1000家连锁店。 其规模效应连国内品牌和其他国际品牌都望尘莫及。

台湾企业曾经领先的管理和经营水平、港资市场便利的融资渠道和内地广阔的市场相结合，台资巨头们迅速围追堵截一点创造了财富神话。

2002年3月28日，自然美在香港主板挂牌，迎来了属于自己的亮点。 招行股价仅为0.55元，上市6交易后上涨至1.09元，涨幅近1倍。

市面上的自然美在享受内地劳动力成本优势的同时，也享受了更规范、更商业化的运作模式，吸引了更多的资源。 虽然是台湾系美容产品公司，但自然美的店主要分布在大陆，收益贡献也主要来自这个市场。

财报数据显示，高峰时期的2011年，自然美收入达5.91亿港元，净利润达1.15亿港元，加盟门店数量达2300多家，其中大陆收入4.73亿港元，占比超过80%。

即使转换市场、商业模式和劳动力成本，这些优势也不会长期保持，如果一个或几个因素发生质的变化，自然美可能会从云中跌到谷底。

2012年，自然美之路高歌猛进，最直接的变化来自股价。 当年自然美股价下跌41.46%，2013年再次下跌45.43%，最低股价只剩下0.26港元。

除大陆宏观经济放缓外，品牌老化、国内美容连锁机构崛起、同质化竞争加剧、国际品牌冲击等都给自然美业绩带来压力。

2012年，自然美收益下跌18.2%，净利润下跌37.3%，2013年业绩继续下滑，其总收入为4.39亿港元，比2012年衰退9.1%，净利润再次下跌34.7%。 自然美自2002年上市以来首次连续两年业绩衰退。

业绩不佳、连年亏损的状况不仅仅是自然美，受移动互联网的冲击，整个在线商店经营的美容行业都陷入了萧条。 企业纷纷变小，暂缓扩张，关店止损，伙伴们一筹莫展。

然而，一些传统的美容机构利用铮铮市场的嗅觉，敢于“先吃螃蟹”，尝试水的线上交易、供应链的打磨、新的零售等，成为绊脚石，但却不断地在回炉过程中出错，导致

2015年各行业开始数字化转型的消息接踵而至。 当时，许多企业都在进行数字化改革，美容行业更是处于观望状态。 克丽缇娜在这个年纪走上了大铎的数字化改革之路，推出了社交商城系统和加盟店的数字化管理系统。 在度过漫长的变革阵痛期后，如今的克丽缇娜在全球开设了4500家美容院，2018年收入为10.05亿元，与去年相比增长了37.6%。

美容行业的另一位老将樊文花在面对业绩增长的天花板时，决心放弃现有的6000家美容院，试水新零售。 2017年上半年樊文华确立了顾客在线下单、线上发货的模式，2018年初在公司内部正式成立了新的零售部，同年5月的美博会上，创下了为期三天的累计合同加盟店570家。

和同行比较，自然美的发展速度确实跟不上节奏了。

内地美容市场饱和、零售渠道变革、移动互联网发展带来的传播渠道改变、消费者更迭等，都是威胁公司业绩的潜在风险，在明知自然美，却固执于自己的安全区，接触和拓展新业务、新模式方面

面对“中年危机”，企业要保持自身生命力，必须跟上时代、跟上消费者，让品牌再焕发青春。

但自然美的产品价格昂贵，将高端路线推向死亡的做法阻碍了变革之路。 公司美容液、美容器等产品年销售额占集团总收入的近95%，其中NB系列产品每年贡献超过30%。 作为公司经营的主要项目，NB产品不断翻新，价格也越来越高。 据了解，最新一代NB系列活性肌活性元素30毫升装的一瓶价格在店里超过3000元，如此高昂的定价让消费者望而却步。

其次，经营模式僵化，会延缓对“互联网”的反应，表现出疲态，加速自然美。 当所有企业都在努力朝着线上线下共同发展的道路构建多样化的消费场景时，自然美却依然沿用传统美容院“店内服务产品销售”的模式，通过旧的电视广告进行营销，通过电子商务、渠道拓展、网络营销

这种保守保守的态度，反映了自然美对外界变化的不敏感，最终导致了自然美业绩衰落的必然结果。

自我革命与同行相比，自然美的改革创新稍慢，但终究迈出了坚实的步伐。

2018年初，自然美宣布与台湾东森集团联手。 蔡燕萍表示，自然美将坐上东森集团这条互联网“快艇”，打造国际彩妆、健康渠道，开发店中门店等更多样化的销售模式，致力于新零售。提高公司的收益。

东森作为台湾网络电视购物的大咖，是台湾目前最大的有线电视媒体之一，拥有相当丰富的网络资源。 很明显，自然美想利用其网络媒体的操作能力，乘着新零售的东风，跳上电商发展的快车。

2018年11月，自然美在上海奉贤区正式启动生产物流中心新工厂建设，为实现上线奠定了基础。 据悉，新工厂占地面积48678平方米，项目总投资约2.6亿元，投入二维码，扩大规模，为未来系统化新产品线的扩建做准备。

2019年4月，东森自然美在与大陆的交流活动中宣布将推出新一代NB系列、白藜芦醇，除女性美容商品外，公司正式将触角伸向男性商品、宝宝保养品、保健品。 同时，东森还将销售与美吾发合作的BIO FIVE染发剂、吴宗宪代言的敏捷胶原蛋白等表现良好的产品，扩大产品线。

在新零售落地过程中，一方面是自然美，另一方面是满足新一代消费需求，拓展线上消费体系，建立复合商业模式，把草莓网作为电商领域的第一战，开设线上店铺，增加流量和品牌曝光度此外，自然美还宣布演员蒋欣将出任公司新代言人，以蒋欣自然、自信、美丽的新时代女性形象诠释自然美核心理念。

另一方面，升级品牌形象，以年轻化的重新定位吸引新的消费群体。 2019年5月，自然美将台湾“自然美”店招牌全面替换为“东森自然美”，内饰以“TIFFANY蓝”为主色调，打造更高级时尚的形象，提升品牌气势和消费者认同，体验实体店在上海打浦桥日月中心，东森自然美正式推出全新的轻剪护肤品牌bio up fandy，着眼于忙碌、高压的城市白领人群，提供安全、快捷、有效的科技美容体验。

一系列自助措施似乎得到了市场的良好反馈。 今年上半年，自然美共开设50家新店，关店只有10家，而去年同期，自然美仅开设17家新店，关店数量达到50多家。 此外，公司销售额上涨5.8%至2.04亿港元，其中台湾地区增速领先，同比增长36.1%至0.517亿港元。

受2019年中期业绩向好影响，自然美股价略有回升，截至发行期限已升至0.71港元，但退市风险犹存。

自然美能否最后挣扎拯救自己的命运，还要等待市场做出最终判决。

美业新纬度( ID:meiyexinweidu )美业新知平台陪伴美业人成长