来源【中国医药报】

2022年1月，色界美妆(广东)科技有限公司(拥有新锟美妆集合店品牌WOW COLOUR )、萤若(上海)网络科技有限公司(拥有智能新零售品牌B罐)相继获得融资，美妆零售依然成为资本关注的焦点以网上实体店为主的化妆品零售行业蓬勃发展，但美妆新品牌陷入新的困境。 去年“双11”购物狂欢节期间，完美日记、花西子、橘等新锐品牌销售额与去年同期相比普遍下滑。 备受业内普遍关注，受诸多因素影响，彩妆新国产品牌是会像走下坡路一样，就这样消沉下去，还是会杀出重围，迎来新的变局和变革？

新国产品牌遭遇挑战

2018年—2020年是美妆新国产品牌加速发展期。 “淘系”对新锐品牌的助力，小红书( RED )、嘀嘀打车等新流量平台的兴起，让熟悉一批流量和内容营销的新锐品牌基于快速的产品迭代能力和定价策略但与此同时，业界也出现了不少疑问，比如烧钱成长、注重营销研发、产品大幅同质化等。

反过来，很多国际大牌在价格、营销方式、人才等方面都超过了新国货品牌。 在价格方面，从2020年“双11”购物狂欢节开始，国际大牌集中出现了“史上最低折扣”，一些品牌的折扣甚至达到2~3折。 在营销方法上，加大了在线直播间、专用域渠道的投入力度； 在人才方面，为了开始新一轮的国内人才扩招，紧贴中国市场，国内人才在中层岗位和重要岗位的占有率持续上升。 这一系列的做法，使国际大牌长期积累的品牌潜力翻了一番，扩大了市场占有率。 此外，几年前遭遇新锐品牌强力挑战的国内大牌也受到了消费者的青睐。 以珀莱雅为例，近两年通过红宝石精华等单品，成功开拓了平价抗老、抗衰、抗氧化、敏感肌肤护肤领域的增量客群，形成口碑效应，从2020年下半年开始发展彩妆品牌。

国际大牌和国内大牌的新发展，除了新的营销模式运作更加娴熟外，稳定的资金和研发制造体系、长期积累的品牌资产、全渠道的配置能力也起着重要作用，可以迅速将增加的曝光转化为销量和稳定的再购买。 很多新锐品牌与消费者直接建立关系的模式，以及私用领域的运作都没有有效解决忠诚度和再购买的问题，在一定程度上制约了品牌的发展。

成为化妆品“新店”和发展的新活力

随着网络竞争变成红海、同质化，越来越多的品牌开始把目光投向网络。 对品牌来说，门店的意义超越了零售渠道的范畴，更多的重要途径是联系真正的消费者，展现自身的差异化，建设品牌特色。 同时，随着数字化手段的应用，消费者需求的反复，网络业态也焕发出新的生命力。

从最初的百货商店渠道，到传统的消费者/大型连锁渠道，再到新的彩妆集合店，数字化工具和技术的应用成为提高零售效率、变革用户体验的重要抓手。 小程序、直播等手段的运用和会员体系的开通，将表面单一的线上接触点转化为丰富的线上消费网络，门店的私密域属性也有助于品牌更精准地接触消费者，建立深度链接。 同时，数字化还将深入选材、库存管理、物流配送等各个环节，全方位提升运营效率，为消费者获得超乎预想的体验释放新的想象空间。

随着新时代人们成为彩妆消费的主力，他们的行为方式和特性影响着彩妆渠道的变革。 比如，喜欢自助购买、为颜值和潮流买单、追求沉浸式互动体验等，这些都成为推动彩妆集合店兴起的重要力量。 目前热门的化妆品收藏店在空间质量和场景美学方面投入了大量，如WOW COLOUR的《ins少女风》、B罐的《未来科技风》等。 店本身非常具有社交话题的传播性，能给消费者带来更深的交流体验和更强的品牌认知，从而拉动消费。

另外，彩妆集合店通过扩大业务和生态来延长用户的停留时间，提高再购买率。 在很多集合店，消费者不仅可以买到化妆品，还可以买到咖啡、零食、饮料等。 事实上，一些集合店不仅是零售渠道商，也是投资者，投资护肤品、健康护理、芳香等涉及多个细分套餐的新消费品牌。 在竞争日益激烈的情况下，彩妆收藏店如何利用自己对潮流敏锐的挖掘能力和选择能力，首先挖掘小品牌，是差异化竞争力的重要来源。 中国消费者中心项目总监蓝挺元就未来5~10年的发展趋势表示，今后的产品不再局限于产品本身，还需要与数据和服务进行合作。 彩妆品牌和传统百货/消费渠道本身，都有先天优势，丝芙兰店内提供美容中心、专业服务柜台、专业美容顾问等多种服务，高端彩妆毛戈平线下角是消费者的试妆区这些在线服务对拉近品牌和消费者的距离，建立品牌粉丝的粘性有很大的促进作用。

近两年来，商场美发厅持续扩张，深受彩妆品牌和顾客的青睐。 这些美发厅面积一般在10~25平方米，既能让消费者享受到安静、高端、私密的专业护肤品，又有不同品牌的美容护理在手法、器具、特色产品、项目上各不相同，品牌留住了高端客户然而，受新冠肺炎疫情影响，许多品牌推迟了开店计划。 2021年，除丝芙兰实施加速开店计划外，其他新型彩妆集合店开店数量均较目标大幅减少。

但新国产品牌在这场线上“争夺战”中的存在感并不强。 广州逸仙电子商务有限公司从2019年开始布局网上商店，创始人说，由于疫情的影响，约三分之一的店反复开设、关闭，今后的开店战略也变得更加慎重。 花西子现在也没有下线的店和专柜。 对于诞生于互联网、利润空间有限的新品牌来说，线下门店的布局并不容易涉及线下门店的选址、供货渠道、服务体验、人员运营成本控制等。

开拓市场渡过困难时期

面对线上的双重困境，品牌“出海”成为众多新国产品牌的选择，众多国产新锐美妆品牌积极开拓海外市场。 花西子充分发挥东方美学的特色，近两年来以“出海”成果和案例为中心，发出了密集的品牌声音。 花西子擅长利用社交媒体和当地达人的力量开拓海外市场，2019年底与日本一位博主的合作引起了日本网友对花西子的热议，相关话题热度一度飙升，成为日本推特热搜排行榜第七名。 2021年，在某Ti kTok上发现了拥有20万粉丝的“微网红”，发表了使用花西子产品化妆的教程视频。 内容曝光500万次以上，逐渐进入北美洲、欧洲西部发达国家和地区等主要国际市场。 2022年，在YouTube上拥有1000多万粉丝的美国顶级美妆博主推送的国货彩妆花西子测评视频，再次掀起了花西子的热潮。 目前，花西子已陆续开通日、美、欧等国家和地区物流，布局了I nstagr am、Ti kTok、推特等多个海外主流社交媒体。

国产品牌的“走出去”，常常伴随着国家文化的输出。 例如，韩系化妆品当时在中国的热销，就与韩流文化高度结合、借助流量红利紧密相连。 目前，彩妆国产品牌“走出去”的聚集地多在东南亚、日本等国家和地区，在化妆习惯、流行趋势、文化上十分契合。

保护和强化对某一细分效果、成分、品类的品牌，是比较明智和性价比高的。 云南贝塔尼生物科技股份有限公司护肤品牌薇诺娜凭借天然植物成分等优势，在皮肤级护肤这片蓝海中取得了一定的地位。 华熙生物科技股份有限公司的润百颜、夸迪凭借对透明质酸成分专利技术的垄断优势，已经形成一定的品牌号召力。 目前，一些新国产品牌已经转型，比如像完美日记一样逐步升级研发团队，提高研发经费； 花西子继续致力于科学研究工作。

虽然国产品牌的发展与国际化化妆品牌相比还有很多差距，但通过夯实研发基础，我们期待新国产品牌一贯擅长的用户思维和产品迭代能力转化为更大的发展潜力。

(胖鲸鱼的原稿) )。

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