“体操王子”李宁于1990年创立的李宁有限公司（简称李宁）在经历品牌力下降、连续数年亏损的困境之后，通过回归运动品牌定位、实施渠道复兴计划、开辟“国潮”产品新赛道，实现涅槃重生，由体育装备提供商转型为“互联网+运动生活体验提供商”。

　　2020年，李宁营业收入144.57亿元，同比增长4.2%；净利润16.98亿元，同比增长13.3%。2021年6月28日，李宁市值创历史新高，达2618亿港元。

　　01

　　壮士断腕，实施“渠道复兴计划”

　　借助2008年北京奥运会东风，李宁开始加速扩张，在收购、营销、研发、供应链整合等方面频频出手。

　　2010年，李宁零售门店超过8000家，营业收入94.85亿元，以9.7%的市占率超过阿迪达斯，成为中国体育用品市场仅次于耐克的第二大品牌。然而，好景不长，中国体育用品行业经过十多年粗放式快速扩张，创新能力不足、客户黏度不强、同质化竞争等问题凸显，行业整体收入和利润增速放缓。

　　李宁没能看清市场环境变冷的风向，仍然沿袭“运动/娱乐明星代言+分销渠道”的模式进行跑马圈地式门店扩张。

　　同时，互联网兴起让李宁面临新的困境。

　　一方面，随着移动互联网应用的普及，企业需要新的营销战略和沟通方式匹配新的消费需求和消费习惯。李宁习惯了传统的单向广告营销，难以在开放、互动的互联网氛围和语境下，同客户进行有效沟通。

　　另一方面，李宁长期采用加盟店为主渠道的粗放式经销模式，缺乏对供应链及零售终端的有效管控，导致渠道库存积压越来越严重。由库存危机引发的关店潮开始蔓延，仅2012年，李宁就关掉1821个门店，营业收入同比下降24.5%，巨额亏损19.79亿元。

　　面对巨大的渠道库存和经营业绩压力，李宁于2012年12月17日宣布实施大规模的一次性“渠道复兴计划”（如图1所示），以壮士断腕的勇气，耗资18亿元回购经销商库存积压的旧版产品，以促进新产品在渠道的流转。

　　

　　“渠道复兴计划”主要内容：

　　一是公司出资以折扣价回购经销商积压的旧版LOGO产品，减轻经销商库存压力，改善其现金流；

　　二是拓展品牌折扣店和工厂店等清货渠道，尽快出清旧版产品；

　　三是改革季度订货会制度，为经销商提供可自由选择的弹性订货模式，并推出“A+”畅销款产品计划及具有区域特色的产品计划等，鼓励经销商销售李宁新产品，以适应消费需求变化；

　　四是打造柔性供应链体系，运用大数据分析预测市场需求，建立快速响应市场的产品线；

　　五是整合终端渠道，重点清理低效加盟店，加强直营门店建设并实行标准化管理，以提升单店坪效；

　　六是开展电商业务，致力于打通线上线下渠道。

　　“渠道复兴计划”虽然直接导致了公司上市以来的首次亏损，但盘活并优化配置了渠道资源，打通了适应新消费需求的新产品销售通路，提升了渠道的流转效率和盈利能力，为公司健康可持续发展打下基础。

　　02

　　三个聚焦，回归运动品牌定位

　　相比耐克“时尚、酷炫”、安踏“低价、平民”的定位，李宁品牌定位相对模糊，尽管涉及品类很多，却没有在某一品类形成较强的专业性和“拳头”产品。随着主流消费群体70后、80后逐渐步入中年，不少消费者将李宁定位为“中老年品牌”。

　　面对品牌“英雄迟暮”的颓势，李宁曾尝试实施激进的“品牌重塑计划”，将品牌定位从运动转向休闲，重新设计了LOGO，以“让改变发生”替换原广告语“一切皆有可能”，先后推出“90后李宁”“李宁×Jessica”青春偶像款等年轻化、高端化产品。

　　但该计划以失败告终，主要原因为多元化产品导致品牌核心诉求缺失、盲目涨价导致性价比优势消失、与同行竞品缺少差异化等，同时也丢失了“激情、勇敢、锐气”的体育运动品牌特质。

　　为扭转品牌转型失误导致的业绩连年亏损局面，2015年，创始人李宁重执公司“帅印”，启动基于品牌定位回归的“三个聚焦”战略：重新聚焦核心品类、核心品牌、体育特性，回归体育运动品牌的本质；同时，将广告语从“让改变发生”改回原来的“一切皆有可能”。

　　一是重新聚焦大众参与度高的篮球、跑步、综合训练、羽毛球、运动时尚五大核心品类，放弃大众参与度低、关联产品少的非核心品类，如2017年将乒乓球品牌“红双喜”出表经营。

　　二是聚焦李宁主品牌，减少其他品牌的产品开发与市场投入，如2018年将其与Lotto的20年合作协议提前10年终止，并停止大众品牌Z-DO的销售。

　　三是将专业运动作为基本定位，加大运动科技研发投入，在产品开发中不断探索应用新科技、新材料，进一步提升产品的专业性和功能性。

　　“三个聚焦”使得李宁品牌实现了去芜存菁、“瘦身健体”，走出了品牌力下降、连续亏损的困境：2015年营业收入70.89亿元，同比增长17.2%，实现扭亏转盈；2016年营业收入80亿元，实现净利润6.43亿元。

　　03

　　互联网+运动，创造“李宁式体验价值”

　　移动互联网的兴起颠覆了传统的商业模式与营销方式，除了电商对线下渠道形成冲击外，李宁还面临着国际知名品牌的打压和国内竞争对手赶超的挑战。

　　2015年，李宁把握国家“全民健身”战略和“互联网+”时代的新机遇，确立由体育装备提供商转型为“互联网+运动生活体验提供商”的战略目标，从产品、渠道、消费者沟通、品牌文化等方面打造“李宁式体验价值”。

　　1. 打造差异化品牌矩阵，丰富产品体验

　　2015年下半年，李宁以高性价比的差异化定位策略，推出“李宁弹簧标”和LNG中高端系列产品，进军新兴的运动时尚市场。

　　“李宁弹簧标”突出“运动生活”概念，以蓝色为主色调，定位于高性价比的运动时尚市场，渠道以二三线城市的商圈和购物中心为主。LNG系列以都市白领为目标客群，渠道聚焦一二线城市的核心商圈。

　　“李宁弹簧标”和LNG系列为李宁引领时尚潮流、实现品牌升级以及推出“中国李宁”奠定了基础。

　　2016年，针对儿童和青少年市场，李宁在原有童装品牌Lining KIDS（3～6岁）基础上，进一步细分市场，推出年龄覆盖面更广的李宁Young （7～12岁）系列，旨在满足国内日益增长的青少年运动市场需求，挖掘和培育新的消费群体。

　　同时，李宁围绕体育运动核心品类，通过代理、收购推进相关多元化，形成差异化的品牌矩阵（如图2所示），如在代理户外中高端运动品牌AIGLE、收购羽毛球装备品牌Kason（凯胜）的基础上，2016年10月取得美国女性专业舞蹈运动服装品牌Danskin在中国大陆和澳门地区的独家经营权，推出舞蹈、瑜伽等时尚健身服装产品系列。

　　

　　2. 线上线下互通联动，提供全新消费体验

　　为适应数字化时代消费需求变化，李宁在全国各大城市相继推出主题体验店，塑造崭新的品牌形象和渠道形象，为消费者提供线上线下互通联动的购买体验。

　　2016年1月，李宁首家以球星为主题的专属店铺Wade Store在北京朝阳区颐堤港购物中心开业；

　　同年2月，主打消费者互动体验的李宁品牌体验店落户上海大宁国际商业广场。

　　2017年5月，李宁“集装箱”风格体验店亮相上海世博园；

　　同年8月，李宁首家“街头篮球形象店”——北京五棵松华熙HI-UP店开业。

　　2018年，李宁在深圳、北京、广州等城市开设NING SPACE互动体验空间。

　　在布局线下体验店的同时，李宁加快建设线上营销渠道。

　　2017年，李宁电商在数字化运营和店铺自媒体化方面取得突破。2018年，李宁制定“线上线下全域引流+场景触点数字化+大数据赋能运营”的一站式零售连锁数字化解决方案，以数字化赋能事件营销和内容营销，通过微博、抖音、小红书、微信朋友圈等社交平台积极与消费者互动，传播品牌文化、推介新产品。2020年，李宁线上业务占比达到28%，成为公司重要的收入来源。

　　自2017年起，李宁全面启动新零售转型，实施全渠道营销和库存一体化管理，通过信息共享与流量连接促进线上线下渠道融合。李宁电商不仅是销售平台和互动体验平台，同时承担着公司数据中心的角色，及时收集市场信息、分析预测市场需求。

　　公司成立专门的会员运营部门，与电商团队相互支持、协同联动，发展线上会员及全渠道业务，截至2020年末，李宁会员俱乐部注册会员已超过3000万。

　　以此为依托，不断提升李宁品牌运营能力以及对消费者的触达能力、互动沟通能力；通过在线小程序、直播等方式，促进线上线下互动引流，提高全渠道会员活跃度，提升跨渠道订单营业额。

　　3. 承运动基因，提供独特的沉浸式运动体验

　　李宁持续通过赞助体育赛事、自办赛事、开设体育俱乐部和开发特色运动产品等方式，为消费者提供沉浸式运动体验。多年来，李宁一直是中国射击队、中国跳水队、中国乒乓球队、中国体操队和中国国家羽毛球队五支金牌“梦之队”的官方装备赞助商，是中国男子职业篮球联赛（CBA）2012－2017年共15个赛季的装备赞助商。

　　2012年，由李宁公司发起并独家冠名的中国田径协会官方赛事“李宁中国10公里路跑联赛”在西安、深圳、上海三个城市成功举办，2013年规模扩大为在深圳、西安、上海、太原、青岛、长春、武汉、成都八个城市同时举办。

　　2018年1月，首届“李宁3+1篮球联赛”在深圳启动；2019年12月，第二届“李宁3+1篮球联赛”在美国迈阿密举办。李宁还在全国多个城市开设李宁iRun跑步俱乐部，并在多个城市商圈掀起“超轻”快闪店热潮。

　　此外，李宁还与小米生态链企业——华米科技合作开发“烈骏”和“赤兔”两款智能跑鞋，打造“专业装备+智能硬件+移动互联网+数据分析分享”四维一体的智能平台，为消费者提供多元化的跑步运动体验。

　　特色赛事活动和特色运动产品不仅塑造并有效传播了李宁的品牌形象和品牌文化，有力带动其产品销售，也成为大众热议话题，提升了李宁的品牌知名度与美誉度。

　　

　　04

　　品牌升级，“中国李宁”引领国潮

　　随着中国综合国力及国际影响力不断提升，近年来，一些国产品牌以底蕴深厚的中华传统文化和东方美学为基础，融入时尚潮流元素，掀起了“国风+潮流”的“国潮”风。

　　1. 演绎“国潮”理念，“中国李宁”惊艳国际时装舞台

　　2017年10月，李宁以中华传统文化与时尚文化元素有机融合的“国潮”理念，推出崭新的品牌形象——“中国李宁”。

　　2018年2月，“中国李宁”以“悟道”为主题亮相纽约时装周，这是李宁品牌第一次登上国际时装盛典的舞台，也是首个亮相国际时装周的中国体育运动品牌，吸足了全场观众的眼球。

　　上半场“心之悟”展示了经典复古风（还原中国品牌在体育运动史上的第一套领奖服）、运动员精神（将“体操王子”李宁的经典动作以照片印花的方式展现）、中西结合之美（采用中国传统刺绣和下摆边缘车线工艺，结合西方现代服饰结构）；

　　下半场“型之悟”展示了街头潮流风（多口袋设计及多功能面料赋能实用主义潮流）、中国传统艺术精髓（代表中国历史文化的飞天壁画与现代时尚潮流结合的具有穿越感的款式设计）等元素理念。

　　2018年6月，“中国李宁”登陆巴黎时装周，更加成熟的表现，让李宁再度成为国货的骄傲。2019年2月，“中国李宁”以“行”为主题再度登上纽约时装周舞台，彰显出更多的从容与自信。2019年 6月的巴黎时装周上，“中国李宁”以“行至巴黎”为主题，将中华大地的壮美河山以水墨画方式呈现，既大气磅礴又酣畅淋漓。

　　“中国李宁”在国际时装周的精彩亮相，成功重塑了其运动品牌的形象与调性，同时多元化的设计为后续产品创新预留了丰富的想象空间，使得“进击的国货”“开挂的李宁”成为潮流圈的热议话题：原来土生土长的李宁，也能很潮、很酷、很时尚！

　　2. 打造新增长极，开辟运动品牌发展新赛道

　　“国潮”不仅赋予体育运动品牌以新的生命力，也带来了新兴客群，促使商业模式与渠道的变革。国际时装周的成功，使“中国李宁”加快从概念向可持续业务的演化。

　　2020年以来，李宁在全国多个城市开设“中国李宁”2.0形象店。李宁故宫概念店2020年1月开业并推出“李宁·故宫”文创合作系列新产品，为消费者带来融入“国潮”元素的全新“李宁式体验价值”。

　　2021年5月29日，“中国李宁”首家城市主题店铺——宽窄巷子概念店在成都正式开业，将光影动画技术与竹编、灯笼、皮影等老成都文化元素相结合，既赋予城市文化以新的运动基因，也为消费者提供了“城市文化+运动时尚”的沉浸式体验。

　　同时，李宁依托“中国李宁”品牌积极开发优质热点文化IP资源。2020年1月，李宁与影星成龙联名的功夫系列产品亮相巴黎蓬皮杜艺术中心，探索“艺术+体育+时尚”的产品运营新模式。

　　2020年12月，李宁与甘肃敦煌博物馆合作开发李宁CF“溯”系列联名款球鞋，将敦煌壁画的花纹与裂缝元素融入产品设计，展现壁画剥落的斑驳感以及黄沙映衬下的中华民族悠久历史和璀璨文化。

　　基于“国潮”理念的“中国李宁”实现了“国风复古+运动时尚”的品牌创新升级，同时为李宁的可持续发展打造了新增长极。

　　仅2018年，“中国李宁”服装系列总销量超过550万件，鞋品总销量超过5万双，新品售罄率超过70%。在“中国李宁”系列的带动下，李宁2018年运动时尚品类零售流水同比增长42%，领先李宁旗下所有品类。

　　“中国李宁”的成功，不仅为李宁品牌开辟了一条充满活力、可持续发展的新赛道，也将引领一众中国运动品牌加速发展，一个“国潮”的新时代或将就此开启。■

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