1564年4月，英国中部的雅芳（Avon）河上晨雾尚未散去，一代文豪莎士比亚即将诞生于此雅芳美容院加盟。

1886年，一位来自纽约州乡村的年轻人David H. McConnel雄心勃勃，决定开创一番自己的事业，书商起家的他喜爱莎翁，便给公司取名“雅芳”雅芳美容院加盟。

2016年，雅芳差不多130岁了雅芳美容院加盟。

这个百年品牌不负当年David的期望，如雅芳河一样潺潺流淌了一个多世纪。然而，在几经维新后，却依旧难逃迟暮的命运。

这位当年矜贵的雅芳小姐，终究还是老了。

（一）雅芳来了

1990年，装扮时髦的“雅芳小姐”们带着那句“雅芳比女人更懂女人”登陆广州，并迅速以高档化妆品的姿态打开了中国市场。

在90年代，外来的化妆品牌还很稀罕，而本土化妆品牌可供选择的品类也不多，当时人们对化妆品的认知还只是雅霜和蛤蜊油，雅芳的到来，不仅给女人们带来了口红，也给中国市场带来了直销这一全新的销售模式。

在那个卖方市场为主的年代，雅芳过了一段挺不错的时光。到1997年底，雅芳中国开设了70多家分公司，营业收入超过10亿元人民币，直销人员达到35万，那时在直销领域，雅芳无疑是独领风骚。

短短二十年过去了，直销领域似乎集体迎来了行业的春天，截至2015年底，全国直销企业已有71家，比2014年底增加了23家，安利、玫琳凯、完美、无限极、天狮等更是坐稳了直销领域的龙头。

而此时的雅芳，却深陷中国区高管停职门、贿赂门、退货门和合同门，谁还记得这个曾在全球100多个国家和地区拥有43000名员工、650万销售代表、年销售100多亿美金的巨头也曾风光无两？

（二）直销禁令▪1998

如今，当年随处可见的“雅芳小店”早已销声匿迹，只有不断流出的亏损和负债消息还在提醒着人们，这个百年品牌尚在。

截至2015年9月，雅芳已负债超过20亿美元（约127.89亿人民币），市值也从2004年的240亿美元缩水至16亿多美元，摧枯拉朽。

而三个月后，如外界所猜测，雅芳在北美的大本营正式被迫放弃。雅芳以1.7亿美元的价格出售了北美业务80.1%的股权，这是百年前David一定未曾想到的，而更让他想不到的是，将雅芳一步步推向末路的正是David当年独辟蹊径创立的直销模式。

雅芳给中国带来了性感的“小黑裙”香水，也带来了新鲜的直销模式。一时间，各行各业都有人开始试水复制。但由于初期直销与传销界限模糊，又缺乏监管机制，市场在野蛮生长之后，便陷入了一片混沌，直销的负面新闻不断被媒体曝光，一时间给社会带来了极其恶劣的影响。

1998年，中国正式宣布禁止所有直销和传销活动，雅芳安身立命的根本在中国突然被掐断。

同时，受到禁令打击的还有安利，有意思的是，这一年，雅芳和安利的年销售额都为3亿元。

（三）摇摆不定的营销路线

直销模式被叫停后，高寿康开始全面执掌雅芳中国区的业务，他在接受《华夏时报》记者采访时曾说，作为直销企业，雅芳就应该像“三国”中的关公一样正直无私，因为只有规矩守法，才能让雅芳有更大的发展。

可命运总爱捉弄人，十年后，高寿康这番话犹在耳，雅芳却被踢爆“行贿门”，高寿康因被卷入其中而黯然退场。

许多人认为“行贿门”是雅芳帝国衰败的开始，其实，这仅是一个引爆点。真正让雅芳走向没落的，是其在直销与零售之间的摇摆不定，不断自我革命。最终，自己将自己折腾得奄奄一息。

老祖宗总说“治大国者若烹小鲜”，殊不知治理企业也是如此。

▪ 试水零售

1998年高寿康接手雅芳中国后，迅速开始应对直销被禁的窘境，他决定顺势而为，既然不让做直销，那就全面转向零售。

同年5月，雅芳第一个专柜诞生，标志着雅芳中国在营销模式上全面试水零售。为了保持直销时代的业绩，雅芳开始迅速扩张，不到一年时间，就发展了400家专卖店，到2004年更是扩展到了6000家，2003年销售额直接飙升到24亿元人民币。至此，雅芳完全转型为一家走零售通路的公司了。

但是，雅芳这种扩张速度无疑是十分危险的。

众所周知，门店众多的屈臣氏在2014年底，中国门店也才2000家，而从1989年到2004年，十余年间门店只发展到50家。这不是发展缓慢，而是屈臣氏在初期不断地在探究适合自身的零售模式，唯有根基成熟了，才有利于后期开快车。但在这方面，雅芳表现得确实太冒进。

雅芳一味地复制扩张，快速吸收加盟经销商，却无暇对其进行培训，良莠不齐。在门店骤然增长的同时，雅芳对销量的盲目崇拜，使得经销商之间开始恶性竞争。

为了取得更好的业绩，雅芳采用阶梯销售模式对经销商进行激励，根据销售量对经销商返利，不少经销商为了获得业绩奖励，疯狂进行囤货，再以批发形式进行低价抛出，价格体系被严重扰乱。同时，雅芳的品牌定位也陷入混乱，原来百年高端品牌开始滑向廉价定位。

星巴克创始人霍华德▪舒尔茨曾说：“品牌是非常脆弱的，它需要一每一天的努力来维护。”

这些潜藏的危机很快即将摧毁整个雅芳帝国，而它却还沉溺于一片繁荣的表象中。

▪ 回归直销

（电影《剪刀手爱德华》中的雅芳直销员，雅芳小姐）

雅芳中国成为了雅芳在全球布局中一枚孤子，因为它摒弃了雅芳视为根本的直销模式，这让总部颇有微词。于是，2005年12月1日，中国直销市场一开放，雅芳就立马去申请牌照。

2006年，当其他企业还在为保证金缴纳、递交申请材料、进行服务网点审批忙碌的时候，雅芳在一片质疑声中率先亮出了全国首张直销试点牌照。

雅芳直销时代回归了，开启了零售与直销并行的新渠道方式。那么，如何避免零售与直销之间的冲突呢？

雅芳中国的管理层的解决方式是：给双方划分不同的市场，销售不同品类的产品。直销走高端路线，专卖店走平价美容的路子。

然而，雅芳中国8年的零售时代早已一步步摧垮了品牌的高端定位，高端化妆品俱乐部早已不再接纳这位昔日名媛，高端消费者群体也不再认可这个品牌，这就使得直销的市场开拓变得异常艰难。

同时，8年零售给雅芳带来了另一弊病——直销人才青黄不接。“雅芳小姐”早已成为了美谈，为了业绩，雅芳中国一味盲目招纳人员，2006年登记的直销员就达到100万之多。这一年，安利的直销员仅有雅芳的三分之一，业绩却是雅芳的20倍。

面对开拓无望的高端市场，直销员纷纷打折出售产品，或干脆转向与零售店争夺中低端客户群。直销与零售的矛盾进入白热化阶段，但业绩却遭受了断崖式暴跌。

▪ 颓势难挽

2010年4月，奥多内兹空降来中国救火了。

作为南拉丁美洲地区的总经理，奥多内兹是一位奉行铁腕政策的人，他一来华便大刀阔斧地进行断臂自救：全面实施直销模式，放弃零售。

这给雅芳中国的市场带来了地震，因为这意味着高寿康时代遗留下来的6000多个服务网点与无数的加盟商即将被清零，这给专卖店与加盟商们带来了巨大恐慌，“合同门”与“退货门”纷至沓来。为了将损失降到最低，专卖店在被迫一个个关闭的同时，低价销售、清仓窜货等也使得雅芳的价格体系变得愈加混乱。

2011年底，奥多内兹这位曾在拉美市场收获成功的总经理，在一片批评声中，奥多内兹黯然离开，他终究还是没有把准中国市场的脉。

这一年，业绩下滑到20亿元，相当于2005年的水平。同年，直销业前三位的年销售额分别为：安利267亿元、完美120亿元、无限极81亿元。

2012年，新任CEO林展宏从加拿大空降，开启了“再造雅芳”计划。他第一个动作就是推翻奥多内兹的ADCP直销计划，再次回归零售渠道，加快专卖店的扩张，弱化直销渠道。为了配合策略转向，还进行了大规模的人事调整，八位大区总监竟全部被裁撤，一时间雅芳中国人心涣散，年销售额10亿元不到。

在中国区之外，雅芳也危机四伏，从2012年开始在全球范围内进行裁员。2010年出售了日本雅芳的主要股份，2012年退出韩国和越南市场，2013年退出爱尔兰市场，2014年底经过长达6年的调查后行贿门落幕。雅芳，已是伤痕累累。

近日，雅芳再次被传将退出中国市场。但雅芳中国在官方微博对此作出了回应：

在2015年年报中，雅芳曾表示，直销是展现产品最佳魅力的手段，在各地区都是很见效，希望未来在竞争中，在直销零售的基础上加上网络销售。但如今，雅芳却已经暂停了直销渠道，目前以实体店零售为主，线上销售为辅。

其实，雅芳的问题无外乎是两点：营销策略的摇摆不定，以及品牌老化。

营销策略的摇摆不定是十分致命的一点，每一次大动干戈地自我革命，都会将原有的人才、成熟的渠道、消费者熟悉的行为方式都颠覆掉，每一次清理都意味着清零。

而品牌老化，是各行各业都在面临的一个问题，当年令人骄傲的李宁和娃哈哈，也受到时代的冲击，处于内外交困的局面。互联网时代，人们有更多元的渠道去获取海量品类的产品，这就使得消费者对产品的忠诚度大大降低。品牌只有不断维护品牌形象，保持品牌热度，适时地进行营销，才能让品牌历久弥新，造就如可口可乐、万宝路、奔驰一样的经典。

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