导读： Keep依托体育健身课程，实现了内容公司也难以实现的目标。

作者|容奇近两年在视频网站遭遇挫折，知识付费平台也逐渐冷清后，内容付费套餐似乎已经被工资烧尽，谁也没想到最终会因为健身套餐杀黑马。 9月初，Keep更新了香港证券交易所的上市招股书。 招股书的数据中出现了许多新的亮点。 今年第一季度，Keep同比增长37.6%，实现收入4.17亿元。 总利润1.75亿元，同比增长45.7%。 关于内容收费，数据显示，从2020年到2021年，这一部分增长了112.3%，市场占有率排名第一。 在网络战场上，内容付费并不总是被认为是一门好生意。 据了解，长视频平台涨价伴随着骂声，一直没有找到合适的盈利路径。 ……广告、电子商务、内容支付是中国互联网公司的基础商业模式，但在实际运用中，大公司对前两家的依赖明显超过了后者。 那么，Keep做什么才能依托体育健身课程，实现即使是内容公司也难以实现的目标呢？

在中国互联网发展史上，用户的支付习惯一直没有养成，市场和用户需要长期的投资和培养。 用户对硬件支付犹豫不决。 更不用说一直以来被认为是“空虚的”内容了。 之后，随着支付技术的进步和消费者意识的转变，即使这一点有所改善，用户的支付意愿也直接关系到内容的质量，但内容本身并不能很好地控制，也无法进行流水线生产，这与生俱来的不确定性有很大的内在联系。 因此，除了长视频等少数业态外，在很多互联网企业的布局中，内容并不是主要负责变现的部分，更多的是意在吸引用户流量，提高其他方面的转换率，从而最终实现盈利即使是专门从事内容生产的媒体，在移动互联网时代也往往无法脱离这一规律。 出乎意料的是，Keep似乎找到了内容付费的“密码”。 今年上半年，Keep的会员转化率达到9.7%，比去年同期上升了一个百分点，付费额也上升了。

在短短两年多的时间里，在其体育品牌、广告和会员三大业务收入中，会员订阅和在线付费内容的收入占总收入的比重大幅提升，从2019年22.8%上升到提高年至2021年的32.8%。 2022年前三个月，这一数据持续达到38.6%。 背后的理由首先是健身行业本身的属性。 对于健身相关内容，用户并不抱有抵触情绪，付费意愿多于其他内容。高一 (早在移动互联网时代，无论是线上综合性健身房还是精品私教工作室，盈利模式都离不开刷卡付费私教。 也就是说，在体育健身行业，用户的支付习惯已经养成，即使大部分使用场景转移到线上，也不需要花时间和精力去培养。 由于健身房运营成本高的特性，需要有充足的现金流保障运营，预付费制开始流行。 但是，在这个过程中，由于受到“仅限销售论”文化的主导，销售订单的手法僵化，给用户带来了很大的麻烦。 另外，办卡并不能保证培训顺利进行，“办卡、扩卡、倒闭、维权”的怪圈，沉重打击了整个健身行业的信誉。 瘟疫的流行，进一步加剧了信任危机。 与在线健身房相比，在线内容付费的优点是价格低、内容丰富、用户练习的时间成本和便利性高，平台会员保障强。 单纯从商业角度来看，这也是一片蓝色的大海。 这个用户组本身也有相当大的规模。 据智研报道，咨询发表的《2022-2028年中国健身行业市场发展调研及投资前景展望报告》显示，2019年中国的在线健身房会员数量超过了4.3万人。 另外，据灼识咨询报道，2021年我国网上健身市场有望达到3701亿元，2026年增加到8958亿元，复合年增长率为19.3%。 报告还称，2021年中国健身人口为3.03亿人，居世界第一，预计到2026年这一数据将达到4.16亿人。 基数大，潜力也惊人，报告显示，2021年我国健身人口平均年支出为2596元/人，远低于美国的14268元/人，有近6倍的跟踪空间。 最近两年，年轻人显然想为运动买东西。 到了后冠状病毒时代，人们对运动和健康的需求也在井喷。 无论是年初刘玥宏的火爆，还是今年兴起的骑行、田径、冲浪板，都标志着体育健身成为热点产业之一。 人们的热情推动了上下游的消费市场。 艾瑞咨询公布的《2022年中国年轻人群运动发展白皮书》显示，现代年轻人在运动方面的消费支出较高，平均年消费额达到7237.6元，其中18.1%的人年消费额达到1万元以上。 但是，Keep的成功并不仅仅归结于行业大方向的契合。 毕竟，内容行业相当有独创性，在线健身赛道的竞争也在加剧。 Keep之所以在众多对手中崭露头角，是因为木秀于林的工作相当独特。

近十年来，健身赛道离不开新玩家的入局，各路创业公司表现活跃。 与Keep同步成立的有麻辣健身、FitTime、小熊印刷等公司，据媒体统计，2015年APP市场各类手机体育类APP数量达到1500多种。 但是，现在还留在市场上的玩家们已经所剩无几了。 从网上过渡到网上，会导致消费习惯等一系列因素的变化，而不仅仅是把课程搬到网上。 相关资料显示，2022年上半年，Keep平均每月订阅会员数达到367万人，比去年同期增长37%。 这个数据远远超过了同程的其他平台。 经过多年的运营，Keep不仅积累了大量的专业内容，还营造了完整的在线健身环境和氛围，能够相当全面地满足用户的需求。 对健身团体来说，最悲伤的关永远在“自律”上。 要解决这个痛点，内容需要向两个方向发力。 有必要强调导演的作用，以及快乐和有趣的一面，帮助用户长期运动。 Keep对这一系列问题的思考体现在去年8月对品牌精神的重新诠释上。 Keep在品牌Slogan的“自律给予我自由”的基础上，给予了“自律给予我快乐的自由”的新解释，开始致力于创造快乐的体育内容。 在网上与经典游戏的IP拳击手合作，发售参数搬运课，在线运营虚拟偶像课，进行脂肪燃烧运动。

不仅引入了帕梅拉、周六野、韩小四等知名KOL内容，还引入了尊巴、莱美等版权内容。 当运行于单个用户时，Keep的思想与游戏开发者相似。 逐步进入课程设置，设置完善的考勤卡记录功能，用完整的系统记录每个用户运动的全过程。 这将使用户在满足个性化培训的前提下，不断解锁自己的成果，始终体会到自己的进步。 与此同时，Keep更注重内容的交互性，这直接体现在搬运课程和生命课程两方面。

以直播课为例，Keep率先成立了包括课程设计师、直播教练、管理等在内的近百人直播互动团队。 教练不仅要有专业性，还要有击球的感觉，还要有主办控球场等多方面的能力。 除了教练和学生的交流，用户也可以关注其他Keeper，形成关注和共同健身的基本关系。 在此过程中，Keep通过人工智能分析用户过去的行为和交流，推荐用户更感兴趣的帖子。 高质量的内容供应直接反映在不断增加的会员数量上。 相关资料显示，Keep的会员规模和会员渗透率均呈现强劲增长。 2020年、2021年、2022年的前6个月，Keep的平均每月订阅会员数分别为191万人、328万人、367万人。 会员渗透率也从2020年的6.4%增加到2021年的9.5%，从截至2021年6月30日六个月的8.7%增加到截至2022年6月30日六个月的9.7%。 可以说，如今的Keep与健身领域的B站非常相似，不仅沉淀了多年的深厚内涵，更可贵的是培养了独一无二的专业健身氛围，给用户以实实在在的认同感和归属感。 这种共鸣和归属感，无疑是Keep能长期走下去的基础。

在可预见的未来，人们希望将消费投入到运动健身等健康需求中。 这门课程想象力非常广泛，没有达到饱和期。 一位业内人士表示：“看好在线体育健身平台的会员商业模式是一种长期主义，目前的用户还没有视频平台成熟，是一件好事，证明有很大的发展空间。” Keep的野心不仅仅是把在线内容做好。 它从线上、线下、软硬件等各个角度同时发力，根本目的是一致的。 就是把自律带给用户幸福的自由。 如今的健身赛道，呈现出华为、苹果、小米等硬件厂商欲跨界做智能运动的“军阀混战”局面； 在BS、嘀嗒、快手等视频平台上，一批健身UGC； FITURE等制造商试图通过智能健身硬件直接切入家庭场景。 在所有这些领域中，Keep都有布局，并且已经渗透到了在线上。 开始打造潮流运动厂商品牌——酷跑实验室，举办飞盘、桨式瑜伽、自行车等潮流运动，让用户在运动的同时实现社交需求。 今年2月，Keep旗下的运动空间Keepland与传统健身房合作推出了优选的健身计划。 8月，Keep在奥森创建了“科技智能课程”。 用户不仅可以通过智能屏幕看到自己是否上榜，还可以打开Keep主页的“跑步”栏目，寻找大叔专用的banner。 点击后，耳机里就会传来大叔专用的智能路线的声音。

可以说，目前的Keep是国内体育健身赛道上最全面的全生态玩家。 而且，这些生态最终依靠优质的内容实现正增长。 对资本市场来说，一个公司的商业价值不是看单一业务的强劲增长，而是看其是否建立了自己完整的生态系统，能否持续生产优质垄断的内容。 目前，Keep的三大主营业务：在线内容、消费产品、广告服务已经联动发展，优质内容带来用户，用户通过优质内容关联产生消费，同时带来广告收入。 收入促使平台付出更多代价打造优质内容，形成了良性的商业生态闭环。 在竞争激烈的体育健身课程中，三条业务线相互协调也是Keep的最大优势。 内容是Keep吸引种子用户、聚集健身爱好者围绕用户的核心，在此基础上，根据用户更多的健身需求拓展消费品等业务。 相反，智能硬件等产品成为了内容的入口。 闭环严谨的商业模式、独特的文化气质和内容生态、根深蒂固的用户支付意愿，也契合了全民健身的大趋势。 经过多年深耕，Keep的商业潜力不可低估。