最近，眼前的网友发现，不少好利相继更名为“好芙利”、“甜星”、“心岸”、“蒲公英”、“麦兹方”。

新品牌受到质疑，被评价为“山寨得好”“低配比得好”，网友吐槽名字土气、味道不好。

8月22日，好利来董事长兼总裁罗红在官微上表示，品牌联合创业者在2018年达成“缩小规模，坚持标准”的原则，解除“联合创业者内部加盟制”，联合创业者可以自主创立新品牌，独立投资，独立运营

成也萧何击败萧何，共同创始人的内部加盟制使好利生迅速成名，但从成立之初就埋下了爆发力。 创业者的股权结构是公司的灵魂，占地为王，各自为政的经营模式是带来利好最终走散的根本原因。

改名、创始人解散，在这波“看不懂”操作的背后，好利来股权到底经历了什么？ 017月26日，罗红卸任北京市好利来食品有限公司法定代表人，由李金铎接任。 但罗红至今仍是这家好利来公司的实际控制人，持股比例为90.31%。 虽然不知道报道，但一报道就会吓一跳。 天眼检测显示，罗红名下共有114家公司，其中拥有实际控制权的有33家，与罗红相关的周边风险竟然高达138起。 2018年9月10日，北京好利来企业投资管理有限公司因拒绝退赔军队土地和房屋被北京市顺义区人民法院列为失信被执行人。

此外，罗红为法人代表、股东的黑龙江好利来、高新技术产业开发区中海好利来、成都黑天鹅等多家注册的好利来系列公司与他人、公司存在法律纠纷。 一些公司受到税务、工商、环保等部门的处罚。 戴着全国最大的烘焙连锁店的头套，顺利来到内部，就像一团麻，创业者跳出来创立新品牌也是及时的赔钱。 面对改名风波，好利来官方发表声明称，是为了缩小规模，为客户提供更好的质量。 对于好利来品牌自身来说，放弃一二三四线城市的战略、高标准放弃规模利润的决策都是刺激行为。 不说别的，成本是一剂超压。 再加上近年来烘焙行业边界模糊，竞争越来越大。 除了传统烘焙店，喜茶、奈雪等新兴茶饮行业，“脏包”、“软欧包”等独家烘焙产品层出不穷，定位多为25-35岁的年轻用户。 利用起来怎么切刺，突出重围呢？ 改名后的“好利来们”为了保存原来的顾客群，打出了好利来的招牌“抱着大腿”。 据相关销售人员介绍，新品牌店铺内的蛋糕种类暂时没有变化，原来的充值卡也可以继续使用。 以好芙利为例，根据官方发表的文件，在生产原料、制造技术、质量管理和服务体系和优点上实行统一标准，自己称之为“优点升级版”。 没有好利来这个品牌的加持，新品牌几乎开始崭露头角的局面也使得未来不确定。 02分家成本巨大，创业者为什么要冒险？ 1992年，罗红创办了第一家好利号，发誓要告诉世界什么是真正的蛋糕，声明中说，他的初衷是从艺术的角度来设计蛋糕，让感情和感情能够传递给蛋糕。

值得注意的是，企业家身份之外的罗红戴着艺术家帽子，沉迷摄影，花费5亿美元，抵押3套房产搭建摄影艺术馆，与女演员江一燕传出绯闻，是一部合适的青春偶像剧男主设定。 好利来创办之初很成功，但从这一年开始扩展到4家店就可以看出，那时候罗红的哥哥和几个朋友相继加入，这几个人是好利来的共同创始人。 尝到了蛋糕行业的甜头，小有收获后，好利准备进一步扩大规模，加盟，加快扩张，抢占市场红利。 为了在加速扩张的同时保证质量，好利来于1999年开始了“共同创业者内部加盟制”。 也就是说，加盟商都是联合创业者，每个创业者将全国的好利生分为六个领域，罗红和其他五位联合创业者分别负责政治，自主经营。 实行内部加盟制20年来，好利来在全国80多个城市开设了近千家门店，在北京、天津、沈阳建立了三个现代化食品工业园区，员工超过万人，成为全国最大的烘焙连锁公司。 从2014年开始盈利以转型高端消费。 其中包括致力于打造高端品牌黑天鹅，设定每个蛋糕200万美元，用劳斯莱斯发送。

变革意味着更大的成本来支撑更好的原材料，商店装修，服务和生产员工。 但各区域之间市场状况和需求差距明显，众口难调，部分地区出现盈利转型亏损。 在这种情况下，罗红一味坚持高标准，招致了各区域共同创始人的不满。 很明显，顺利的高端化尝试也并非一帆风顺。 其子品牌黑天鹅蛋糕业务范围内的9个城市中，目前只有4个城市保留实体门店，其他城市实体门店关门。 2017年，罗红制定了新的品牌经营标准，由北京总部率先执行，并向全国提出了执行要求。 如果不能执行这个标准，就关店！ 这在本来就不合时宜的创始人之间点燃了。 这次好利来改名记对这一看似创新的“内部加盟制”判处了死刑。 03内部加盟制崩溃的背后是理念和管理的问题。 1999年刚开始，根据罗红的发文，内部加盟制的设立源于创始人的理念不合。

连锁企业的扩张通常有直营和加盟两种方式。 直营由总部统一领导，质量和品牌形象有保障，但前期投入高，扩张缓慢。 并不像星巴克那样有厚重的家底，一般都不敢直营。 与加盟不同，钱来了马上跑马圈地，资金没有压力，不利的地方是不好管理。 内部加盟制的设立似乎完全综合了直营和外部加盟的优点，这也为便利的分家埋下了不时之需的炸弹。 1999年成立内部加盟制的同时，罗红将好利来的股权分拆，将好利来分成几个区域，将每个区域的连锁店资产分别奖励给几位创业者，让他们担任各个区域的所有者和经营者，坚守好利来和统一的企业文化、经营理念和管理模式规模越大，制度中暴露的问题就越明显。 西班牙创业者的理念不合，各加盟店摆脱了总部的限制，质量管理和限制的难度越来越大。 内部加盟制的解除解决了元老之间的利益分配问题，有权的分家无法把握创始人罗红受权利支配的无奈之举。 天眼检查显示，更名店铺，其背后的公司与北京好利来总部和好利来创始人罗红没有股份关系。 “好芙利”所属的辽宁好芙利食品科技有限公司、“心岸”所属的北京心岸企业管理有限公司、“甜星”所属的苏州都好食品有限公司的实际控制人分别是韩光、罗力、吴冰，这些人都是好利来的联合创始人。 好利来三大控股公司、北京好利来商贸有限公司、北京好利来企业投资管理公司和北京好利来商贸公司的实际控股公司为罗红，涉及的好利来店不在更名之列。

刘强东说：“如果控制不了这家企业，我宁愿把它卖掉。” 为了掌握企业的控制权，刘强东对一股有一票投票权的A类，也就是投资者有A类，而刘强东对B类，对一股有20票投票权，避免将投票权和股份分离而失去对企业的控制。 同样实施AB股的还有百度的“牛卡计划”。 2005年，谷歌试图通过控股的百度占领中国市场。 因此百度将在美国股市新发行的股票设定为a股，每股拥有一票投票权。 李彦宏等创始团队持有B股，每股拥有10票投票权。 马云虽然实行合伙人制，但通过获得对创始股东董事数量的绝对或相对控制，也避免了对非创始人董事会的控制。 无论如何，在成立之初如何设计股权结构，整体规划公司的方向和步伐，避免这种分家问题，值得我们深思。

今后，好利来与分家兄弟如何以不同的个性和定位满足不同客户的不同需求，市场将为您解答。