核心提示：本文约3850字，烧脑时间6分钟，玩筷思维记者赵娜发于上海。

咖啡，这个十多年前还很新鲜的概念，现在已经让人侧目了。

当时，中国对咖啡的接受度还非常有限。 上岛咖啡等连锁品牌开始多样化，小吃的经营内容也随之进入。 咖啡餐厅一度打破了中国人关于咖啡店的固有印象。 ——这里不是年轻人花几十元喝苦水的小店，而是一个有宽敞空间、可以喝以咖啡为主的各种饮料、吃美食的消费场所。

但是，虽然还没有“咖啡馆”这个词，但是能在咖啡店吃饭在年轻人中蔓延开来，我很高兴。 在一些品牌敏锐抓住消费动向，提出“咖啡馆”概念，并不断在媒体曝光后，新业态终于诞生。

经过十几年的发展，一些咖啡连锁已经在当地、本省甚至全国设有分店，被誉为“咖啡餐的创始人”，汇聚明星投资者的咖啡之翼登陆新三板，成为“中国咖啡小吃行业第一股”。

但是，去年期间，咖啡之翼的财物显示了赤字。 另一方面，上岛咖啡这样的老前辈和咖啡曾和你这样的韩国外来者一样经营咖啡餐，但却在喧嚣中以惨淡告终。

咖啡菜不行了吗？

也许，星巴克去年宣布，将增加饮食供应，放下身段接受饮食业态。

咖啡烹饪的变化可能是在这里突然发生的。

大型多产品莱茵店的魔咒：小品类要做大型店，难免陷入进退两难的境地

从筷子游戏思维( ID:kwthink )来看，无论是咖啡店还是咖啡馆，咖啡这种类型的店，几百年来一直表现为精致的小店。 因为咖啡本身从豆子到饮料，都经历了非常精致的加工制造过程。

即使是星巴克这样调制咖啡的专卖店，大的店也大多在200平方米左右。 国内咖啡店的面积显示出大胆，在知名品牌的带动下，大商店的模式层出不穷。

20世纪90年代末，早于星巴克、Costa进入大陆市场的上岛咖啡是典型的。 由于该行业缺乏竞争者，上岛咖啡在大陆市场独大，成为当时商务人士和城市小资本家的首选咖啡馆。

上岛咖啡获得了绝佳的机会，毫不犹豫地拓展了大型店铺，往往四五百平的空间也是两层楼的空间。

之后，为了满足部分顾客吃饭时不想离开咖啡店去餐厅吃饭的需求，也为了提高客单价，上岛也率先加入了西式简餐。

这是一次迎合消费需求的尝试，但此后，吃饭从简单到复杂，这里不再是往日情调和商务感的标杆，而是变成了“大杂烩”——。 对于来这里享受“安静”、“格调”的核心消费者来说，显然难以接受。

上岛咖啡衰落的原因是管理几乎为零的加盟体系、8个大股东独立的山头。 但追根究底，事实上“咖啡馆”模式带来的大而杂的业态，已经无法应对更紧凑的店型星巴克、更简化食物的漫咖等竞争对手，这是亏损关门的根本原因。

相似的历史也体现在已经退出市场的咖啡与你同在、利润疲弱的咖啡之翼这样的大咖啡连锁品牌发展中。

特别是咖啡之翼，最明确地将“咖啡餐”的概念转变为品牌名称，“专注咖啡餐**年”——成为咖啡餐的第一认知，因此，名副其实的饮食要有深色。

除了提供咖啡、果汁、甜点等，咖啡翅膀上还有意大利面、披萨类，甚至还有西式牛排、中式炒菜、卤肉饭、牛肉盖饭、炒饭等多种米饭类，后来有了“无国界创意料理”的菜单330

这种扩大配套产品线的复合经营，无疑给第一咖啡业态带来很大压力。 咖啡餐首先是咖啡。 虽然膳食比重过大，会给咖啡产品带来一些牵引力，但咖啡原本是企业还处于摸索阶段的产品线，这条线已经很难磨平。 看星巴克几十年的发展就知道了。

如果咖啡不好吃，饭菜丰富的价值就不会那么大。 客人可以选择更专业、更专注的餐厅。

更何况，与传统餐厅的简餐套餐相比，“咖啡馆”餐厅的食物价格相对较高。 全素套餐的基本价格在30元以上，西式简餐套餐大多在70元至100元，超过了专业餐饮餐厅的人均消费。 在这种情况下，享受“咖啡馆”只是偶尔的行为，忠诚的消费者数量很难规模化。

打破加盟模式的困境：即使是优质品牌，也不会像想象中那么顺利

加盟餐饮，一直以来都是餐饮业两面的利刃。

品牌底蕴深厚、管控能力强，通过加盟模式扩张无疑是一种快速占领市场的方式，但任意消耗品牌力量，放任加盟商自行其是，对品牌方来说是致命的。

咖啡店也不例外。 从外部来看，上岛咖啡在接受加盟的同时，内部也变得四分五裂，地区股东们各司其职，开发子品牌。 即使大量消耗品牌势能，也无力限制加盟店，最终走向了经营体系完全崩溃的“大败”。

我相信，原本希望成为“中国星巴克”的上岛咖啡，突然从全国数千家门店“集体消失”，是众多咖啡连锁店的噩梦。

同样的状况没有停止。 韩国品牌“咖啡陪伴”的加盟店，以及接受“受托创业专利”加盟模式洗礼的——加盟者，与咖啡陪伴公司以49%对51%的股权出资开店，加盟者将店面全面委托给咖啡陪伴公司管理，自己虽然享有分红梦，但虚高的诸科斯

咖啡之翼也是以加盟为中心的品牌。 根据公开转让说明书，咖啡之翼在2014年至2016年7月期间，加盟店增加了106家。 这个时间段，也是创业者尹峰在湖南卫视招聘节目《非你莫属》中曝光最多，人气和品牌形象暴涨的时间。 另外，知名节目主持人、老板组合的明星成员成为股东，可以说比和咖啡在一起的韩流明星的人气更弱。

但是，还不可避免地会遇到问题。 公开资料显示，2016年1-7月，咖啡之翼旗下最大直营店翼水岸单位面积营业收入0.18万，当期亏损超过60万。 咖啡之翼16家直营店中有12家亏损，所有直营店合计亏损686万。

咖啡之翼直营店属于大店型，品牌加盟授权也是商务大店，加盟费用高，加盟店亏损也影响了后续潜在意向加盟者的积极性。 上新三板不仅没能提振品牌，成为公众公司后财务公开，近十年来首次亏损500多万元，引起企业内外震动。

但是，玩筷子的思考发现，咖啡之翼的加盟方向变成了中小规模、轻奢侈品店型、新加盟模式“小翼”等，是反省大店型现实的结果。 新增新零售领域智能咖啡机是积极的经营方向调整。

另外，通过重新连接各地的咖啡之翼加盟店，作为“城市合作伙伴”推进智能咖啡机，是对咖啡之翼“轻加盟”盈利模式的拷问。 虽然具有实体经营经验对移动咖啡的销售起到了不少帮助，但在线运营管理和机器维护能力都是一个难题。

新咖啡饮食模式的兴起：咖啡小吃国际空间标准化管理

即使经历了各种困境和败北，咖啡店的饮食模式本身也没有问题。 咖啡馆的饮食从最初的新鲜开始，已经成为许多咖啡馆的常规经营模式，简单的饮食和小吃在咖啡馆菜单上牢牢占据了一定的区域，某种惊险的搭配饮食也成为留住老客户的亮点。

所以，存在的问题是，后面的“吃饭”太长了，会拖累前面的“咖啡”，而且“吃饭”的形式跟不上“形势”。

目前，许多咖啡馆都在“吃饭”上进行重新开发和优化，重点放在年轻人消费潮流中最新鲜的一类，比如小吃。

不要提出“简单饮食”的概念。 因为这个概念不专业，有不够好吃的意思。 简单的饮食虽然遵循了和咖啡产品组合的原则，但“休闲饮食”的印象却很轻率。 更何况，现在的年轻人越来越关心营养的健康和长相。

小吃不仅是饮食界的新星，咖啡店和咖啡馆也吸收到了自己的系统中。 这大大提高了咖啡店的时尚感。

简单饮食的重要代表是沙拉。 自助餐厅的沙拉原本只使用蔬菜和水果，如果有自助餐厅的话，以含有谷物、豆类、块根类、蛋类、肉类、烤面包类的健康沙拉为特色。

随着沙拉接受度越来越高，质量门槛的提高，这家咖啡馆不断增加沙拉的种类和配料，搭配牛油果、奶酪屑、培根、粟、橄榄、香料、香草等高级材料，制作出口感丰富的沙拉

由于小吃的成功，这家咖啡店还推出了小吃外卖，专门以子品牌的形式利用外卖平台获取咖啡店以外的经营增量。

咖啡馆的大店模式逐渐成为大势所趋，但整个市场的蛋糕反而越来越大。

原因在于，越来越多的经营者不再局限于传统知名品牌咖啡烹饪的定义，而是积极拓展咖啡烹饪的内涵，构建差异化的产品和经营业态。

一位业内人士表示，传统咖啡馆大、空间阴暗，往往设有包厢，给人厚重感和私密感，但如今深受年轻人喜爱的咖啡馆更注重社交空间的营造。

另外，不仅通过情感和品牌故事，而且通过标准化管理确保盈利，新的咖啡店品牌将实用性放在首位。

例如，Bunny Drop在北京、成都、沈阳、青岛、上海等城市以开放加盟的形式进行市场开拓，为了使所有门店实现盈利目标，对全国的直营店和咖啡加盟店进行了标准化管理。

Bunny Drop的“吃饭”比例高达60%，在城市森林工厂风格的韩式空间设计中融入了精品咖啡、手工甜品、意式乡村料理等三大产品模块，模特分量还很重。 经营者表示，咖啡馆的复合模式主要在于体验感，选定复合模式后，咖啡馆成功的关键在于运营的系统化和精细化，因此标准化的管理培训和管控对咖啡馆能否盈利至关重要。

用标准化的管理保证食品的出品，确保精心制作的产品不脱离链条是咖啡品牌保持健康经营的关键。

结语

总之，咖啡馆复合经营模式已经成为咖啡在中国这个没有消费传统的市场立足的根本。 因此，咖啡餐不会因为大品牌的没落而消亡，而是加速这一业态找到发展路径。

当然，能生存下来的是品牌、产品、区位、空间设计、可复制性等方面的精心打磨和创新。 其中，简化店面模式、控制加盟管理、打造差异化产品几个关键，是当前咖啡烹饪立足市场、取得胜利的关键。