原标题：苏宁红孩子增长经：“能力矩阵”构建全场景智慧母婴生态链

　　巨头观察

　　据iimedia Research统计，2010年，中国母婴市场交易额为1万亿人民币，2018年，这一交易额变成了3万亿。家庭经济产业智库青籽研究院预测：未来5年，中国母婴市场规模持续扩大，增长放缓，高概率呈现“强者愈强、弱者愈弱”态势，“冰与火”双重景观。

　　“冰”是因为硬性指标：国人结婚率及生育意愿持续下降、新生儿数量的逐渐减少等因素正在成为制约母婴行业高速发展的拦路虎。

　　“火”的机遇在于，年轻家庭的育儿理念及消费净值仍处于不断升级进程，有望中和人口红利对生态圈带来的巨大冲击，提升“逆袭”机会。

　　然而，现实的骨感不容忽视。母婴行业线上获客成本越来越高，流量天花板显现。据了解，阿里和京东拉新成本在350—450元左右，而分众传媒CPM（每千人达到成本）为70—100元左右，线上成本远远高于线下客流量可触达的成本。

　　此外，母婴行业还存在诸多长期待解问题：例如，恶性竞争，价格战、营销战频发，行业无序发展，利润被严重压缩；优质内容稀缺，知识产权意识薄弱，内容同质化加剧；市场鱼龙混杂，用户忠诚度较低等。

　　面对经济大环境变化带来的机遇和挑战，打通线上线下，走智慧新零售，做强生态链几乎成了领军企业突围市场的共同选择：2018年3月，京东宣布与贝全携手，3年内在中国开设5000家“京东母婴体验店”，对合作、模式、渠道、营销等四个方面进行全面升级；2018年3月，线下母婴门店“1号全球购”宣布正式与“海带网”建立长期合作，实现面向“新零售”的全面升级。

　　红孩子于2004年3月成立，在线销售以母婴、化妆、食品、家居、保健、厨电等品类为主，共5万多种商品，是中国最大的孕婴妈妈安心购物网站，为孕婴妈妈和宝宝们提供专业、安全的商品与服务。2012年09月25日，苏宁电器正式宣布以6600万美金收购母婴电商品牌红孩子。

　　截至2019年7月，苏宁红孩子全国自营门店数突破250家，到2020年底将超500家，加盟门店将超1000家。在全球宏观经济下行压力增加的当下，苏宁红孩子表现颇为亮眼。

　　《亲子商业志》将视角对准了苏宁红孩子，对话苏宁红孩子总裁钱家祥先生，试图在纷繁的表象中，挖掘其产品服务、运营模式背后的商业逻辑，解码红孩子“增长”之道。

　　指导 | 李筱姝

　　编辑 | 肖溯

　　撰文 | 贺俊杰

　　统筹 | 林兰枫

　　增长，是悬在每个企业经营者头上的达摩克利斯之剑。

　　2019年618年中大促，苏宁红孩子销售额增长230%，过去的一年，苏宁红孩子新开店100多家，覆盖全国70多个城市，速度居行业首位。

　　抓住机会窗口，全力冲刺，占领行业C位，以空间扩张换取更大增长资源，似乎是移动互联网时代许多企业的战略选择。

　　苏宁红孩子也不例外。

　　今年，苏宁红孩子出现了两个有意思的细节：在618大促中，总裁钱家祥亲自为用户筛选亲子母婴购物清单，为粉丝争取不同品类的神券；之前的5月20日，2019年KIDS WORLD 苏宁红孩子X新丝路型秀盛典北京发布会上，一群90后辣妈潮爸和小宝贝走秀的T台上，钱家祥也在其中。

　　有粉丝网上留言：“为业绩增长，钱总算是拼了！”

　　据《亲子商业志》了解，苏宁红孩子总裁的亲力亲为，是其经营理念的转变：以用户需求为指导升级为陪伴孩子和母婴家庭共同成长。

　　作为专业母婴购物平台，苏宁红孩子专心服务母婴家庭15年，2019年更提出了“趣购、趣玩、趣成长”的品牌心智，从产品体系，服务体系，商业模式等方面入手，全面升级服务，打造全场景的大母婴生态链。

　　钱家祥认为，2019年母婴行业下半年大势并无悬念，“出生率持续下降，消费升级和分级，消费商品和渠道多元化，带来下半年的母婴市场增速放缓；一二线城市品质消费成主流，三四线市场被激活，商品消费结构变化明显，头部品牌被分化，长尾效应凸显；教育、健康、娱乐板块仍会突飞猛进。"

　　苏宁红孩子已提前着手“硬增长”下的“软着陆”。

　　“一方面，定位升级为亲子家庭品质生活方式提供者，突破点在于构建电商+门店+社交的全场景运营和IT技术驱动的数字化运营；另一方面，面对消费者多元化综合需求，苏宁红孩子基于母婴商品零售，不断拓展儿童全业态，打破边界，整合运营，通过育婴师、游乐、培训、餐饮等实现商品和服务差异化。”他告诉《亲子商业志》（微信公众号ID：qinzisyz）。

　　

　　▲苏宁红孩子总裁钱家祥

　　苏宁红孩子在迅速扩张同时，与2500多家企业深度合作、线上线下融通，上下游产业链整合，服务效益不断提高：单店SKU数量在8000-15000个之间，平均年客单价大约为1200元，复购率在70%左右。

　　在探究苏宁红孩子增长实践的过程中，《亲子商业志》有如下观察：

　　○ 增长取决于企业的“能力矩阵”，苏宁有综合性电商平台在渠道、数据方面的经验；红孩子有母婴垂直领域在社区、内容方面的积累，构成了苏宁红孩子的资源矩阵、能力矩阵。

　　○“全场景”模式打通线上线下，构筑大母婴生态链，本质是一种升维作战，目标是构筑护城河。

　　○ 市场下沉和产品服务迭代、上新的能力是母婴企业开疆拓土的关键因素。

　　○ 快速扩张与更极致用户体验，需要有“主路由思维”：将供应链、物流能力，数据能力、团队能力、异业合作有机组合，形成服务势能。

　　大平台+全品类+智能化

　　青籽研究院在近日发布的《看十年·中国母婴儿童与家庭经济产业格局蓝皮书》中勾勒了过去5年母婴童产业演进的路线图：

　　○ 消费理念：更加注重个性化，体验度，精细化，专业化。

　　○ 消费结构：居民消费由生存型向发展型转变，商品消费品质化和服务消费专业化凸显。

　　○ 消费决策：从妈妈经济向家庭经济迁移，4+2+1家庭形态成为主流，家庭成员共同参与决策成为主流。

　　洞悉行业趋势，并从趋势中获利，是成功企业必备的能力。钱家祥认为，未来母婴行业的竞争首先是产品体系的竞争。“产品的用户感知很重要，苏宁红孩子产品给用户的感觉是：品质、时尚、新鲜、科技、贴心；同时，我们整合苏宁红孩子优质的软硬件设施，为消费者提供极致的购物和服务体验。

　　要建立体系化产品竞争优势，苏宁红孩子到底有什么先发优势？《亲子商业志》发现，苏宁大平台极其丰富的产品品类，能最大程度赋能红孩子；苏宁6亿多会员，精准数据支持，为红孩子“商品找人”“服务找人”提供了巨大优势。大平台+全品类+强数据，构筑起了苏宁红孩子产品体系壁垒。

　　1. 智慧快消

　　2019年初，苏宁整合了线上超市、苏鲜生精品超市、苏宁红孩子、苏宁小店之后，苏宁快消集团成立，并对外发布了“智慧快消”战略。“智慧快消”运用互联网、物联网技术、感知消费习惯、预测消费趋势、引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化产品和服务。

　　

　　▲苏宁“智慧快消”生态图谱

　　“首先，我们获得了苏宁29年品牌沉淀及高质量流量资源。它有力推动了红孩子在全球供应链上的发展。”钱家祥分析称，“其次，通过共享苏宁物流平台，物流效率得到有效提升，物流成本大幅减少，仓储数量已超所有友商。”

　　根据相关统计数据，苏宁在终端快递网点、物流覆盖面上均优于同类竞争对手，苏宁的自有仓储是京东的2倍。《亲子商业志》认为，在物流、电商高速发展的今天，优质口岸的仓储是不可再生的稀缺资源，在整个产品体系的竞争中具有不可替代的作用。

　　

　　▲苏宁与京东仓储对比

　　“红孩子原本数据分析处理能力比较薄弱，在苏宁技术体系下，红孩子得到了苏宁数据服务的全面支持，不仅建立了会员大数据体系，还能对用户个人喜好、消费习惯及未来需求做出精准判断与分析。”

　　2. 产品逻辑

　　7-11创始人铃木敏文认为，“造成产品滞销、生意萧条的原因只有一个，即是现在的工作方法无法满足时代和消费者需求的变化。”铃木所说的“工作方法”包含产品体系构建等核心问题。

　　苏宁红孩子通过大平台+全品类+强数据打造其产品服务体系，是母婴市场“多元化消费、一站式需求、全渠道服务”消费升级要求，更是基于对“用户、渠道、服务、产品”等多维度洞察。

　　

　　○ 用户洞察

　　母婴行业现在用户主体第一是“90后家庭”；第二是“二胎家庭”；第三是“低线家庭”，即三四五线城市家庭。

　　○ 渠道洞察

　　钱家祥认为，从渠道方面观察，有几个鲜明的趋势：第一需求碎片化；第二场景互联化；第三沟通更加人性化，服务性更强；第四内容智能化。

　　“我们必须以消费者为核心，将原来的‘场-货-人’变成‘人-货-场’！”钱家祥强调，“渠道终归是为消费者服务，消费者在哪里，渠道就应该在哪里。”

　　○ 产品洞察

　　现在年轻母婴消费者更愿意为品质埋单，网红产品、个性化产品、生态产品在市场上更受欢迎。阿里研究院发布的《2019中国消费品牌发展报告》显示，能创造功能价值点，提升情感附加值的产品才可能制胜未来。

　　○ 服务洞察

　　钱家祥认为“由过去消费产品引发对增值服务的需求，已经转变为由周边服务需求引发对产品的消费。”顺序变化带来的是营销决策、服务升级的改变。

　　3. 商品服务智能化

　　《亲子商业志》翻阅苏宁的历史，发现“服务”始终是苏宁最有特色的“产品”。90年代苏宁管理300多人空调维修队，张近东便提出“不吃用户一口饭，不喝用户一口水，不抽用户一根烟，不收用户一分钱。”多年来，苏宁依旧将“服务”当做企业发展的生命线。

　　

　　▲苏宁易购总部大楼

　　“服务”的基因在苏宁红孩子身上得以传承，成为钱家祥口中的“高频词”。

　　钱家祥认为，母婴赛道一方面是获客成本高，竞争红海；另一方面，却是广大母婴用户需求没有得到满足。“这是企业的挑战，也是机会！只有通过不断技术升级，推动服务智能化，带给消费者超越预期的体验，才能在激烈竞争中脱颖而出。”

　　据《亲子商业志》观察，苏宁红孩子服务智能化，主要有两个面向：

　　○ 大数据，精准GET用户需求

　　据钱家祥介绍，超过1万人配置的苏宁科技集团对苏宁红孩子做智慧零售、精细化营销、大数据分析的支持。“技术赋能，让红孩子得以打通线上线下，对用户进行精准画像，服务效能提升的同时，使我们更懂用户，服务更有人情味。”

　　○ 赋能上下游，提升运作效率

　　打通数据壁垒，赋能供应链、物流，提高供应商运作效率。据苏宁易购发布618全程战报：2019年从6月1日到18日晚6点，苏宁全渠道订单量同比增长133%，准时达包裹妥投率达99.7%，100万+的包裹当天就到达了用户手中。

　　“全场景”构建一体化生态链

　　万物互联时代的到来，母婴市场正在向家庭经济延伸。越来越多的家庭成员参与到了育儿活动中，形成了庞大的泛母婴人群；母婴人群用户属性特殊，每一个用户对应一个时期，比如备孕期和孕期需求不一样；以80后90后为主，他们除了对母婴产品的需求外，更需要母婴服务和母婴专业化指导。市场生态快速改变，要求企业快速应对。

　　钱家祥及团队“不仅要想到明天或者下个月，还得想到更远。”而节奏更是紧锣密鼓：“每一天都要做优化，整个集团都在转变发展理念，红孩子承担的是家庭消费的一个重要板块。”他强调。

　　变局之下，钱家祥相信只有走“全场景”发展模式，构筑大母婴生态链，才是突围之道。“本地化、社交化、内容化正快速影响零售业格局，苏宁红孩子必须建立智慧零售OS，包括全场景多端口、数字化运营、完善供应链和服务网络。”

　　1. 全场景：购物+娱乐+健康+教育+医疗+生活服务

　　苏宁红孩子启动“全场景”化战略，盘活苏宁红孩子的存量流量，更是为了顺应消费人群特点，满足他们在购物、娱乐、健康、教育、医疗和生活服务多方面需求，给用户更好的体验。

　　○ 深度：打通线上线下，制造流量

　　麦肯锡调查显示：2017年线下消费者在选择通讯产品时，36%的顾客会上网研究，比2016年多出了一倍，最终超过40%的消费者会选择在光顾的实体店购买。可见，线上平台为线下导流功能明显。

　　

　　▲苏宁红孩子乐园

　　苏宁红孩子打通线上线下，改变传统母婴店定位，通过海量母婴产品、亲子服务、科学育儿等一站式服务，提升消费者体验。比如，在“红孩子乐园”，消费者前端每一次更好的体验，都是苏宁红孩子大数据支持的结果，通过数据链的支持，能够更精准地为消费者画像。通过优惠活动、营销工具等，线下流量转变为线上客户留存，可以增强客户粘性，并及时传达优惠信息等，更好地服务，增加复购几率。

　　○ 广度：赋能合作伙伴，做大市场

　　打造生态链，产业优质合作是核心。“我们的合作伙伴非常广泛，早已超越供应商层面，共同目标是做大市场。”

　　据了解，苏宁红孩子的合作伙伴已超过2500家，截止2018年，异业联合活动13460场，业界深度合作为苏宁红孩子推进“全场景”“大母婴生态链”提供了保障。

　　2. 智慧母婴：商品+会员+服务+数据+社交

　　《亲子商业志》注意到，在推进智慧母婴进程中，除了线上线下的流量，大数据技术，海量产品，苏宁29年来积累的近7亿用户量会员体系，是一个不能被市场忽视的“杀手锏”。

　　○ 6亿+会员与快消“集团军”支持

　　钱家祥不讳言，6亿+会员数据资产价值不言而喻。“通过会员和异业合作可将全国核心城市网格化，把每个小区到家庭的消费画像展示出来，指导选品和运营。”

　　另一方面，2019年初苏宁成立苏宁快消集团，苏宁以“集团军”方式深耕快消市场，苏宁红孩子和线上超市、苏鲜生、苏宁小店同步布局，以组合拳方式让各品牌相互联动，共享物流、数据、营销等多种资源，让苏宁红孩子服务更有智慧，更贴近消费用户。

　　○ 玩转社交，智慧营销

　　随着80、90后爸妈群体成为消费主力，为性价比埋单的时代已过渡到为价值观埋单的时代。要获得消费者信任，企业在运营模式，营销方式上，必须由过去以产品功能为中心，转化为以用户为中心。

　　苏宁红孩子在与消费者互动，触达消费者方面，创意十足，内容互动形式十分契合80后、90后父母的口味，具有很强的社交属性。例如，很多孩子晚上睡觉都要等待苏宁红孩子的小陆姐姐在“空中”讲故事；集团打造了IP综艺栏目《红孩子了不起》及2019 KIDS WORLD 苏宁红孩子X新丝路型秀盛典等等。

　　硬核竞争力攀升之路

　　《亲子商业志》认为,与科技型企业拼“核心技术”不同，深耕亲子家庭的企业不仅要有突破性科技应用作为支撑，还需在商业模式、产品服务、资源能力等方面构筑核心竞争力。

　　分析苏宁红孩子，可以看到它的综合资源实力：既有电商的平台能力，建构核心商业模式的能力；又有线下拓展的资源优势；还有服务基因和人才积累。这些构成了苏宁红孩子的核心竞争力，让护城河构筑得更加坚实。

　　1. OMO

　　通过对钱家祥的采访，《亲子商业志》发现，与传统只做线上销售或只做线下门店或简单打通线上线下的母婴企业相比，红孩子的差异化在于它致力于整个供应链及线上线下的深度打通。

　　

　　▲苏宁OMO示意图

　　用户既能享受线上购买的便捷性，又能享受线下购物、亲子互动体验的娱乐性与趣味性，比如线上下单可以直接去门店提货，线下消费也可以享受线上配送服务。

　　此外，为解决中国亲子家庭最大痛点孩子陪伴问题，红孩子线下门店开展各种交互娱乐活动，目的是给母婴人群提供商品+游乐+教育+医疗+服务的综合解决方案。

　　

　　▲苏宁红孩子线下实体店

　　通过对苏宁红孩子实体店的走访，《亲子商业志》发现大多家庭人群对苏宁红孩子的评价是：品类齐全，环境好，非常热情（热情到甚至不太习惯），上新的活动比较多，孩子都不肯走。这样的评论，在网上更为普遍。

　　苏宁红孩子OMO模式改变了传统母婴店的形态，它以一站式孕婴童服务中心的面貌呈现在消费者面前，拓展儿童全业态，打破边界、整合运营、差异化商品和服务。

　　2. 一到六级市场全覆盖

　　未来，三四五线城市将成为企业必争的流量高地，得下沉市场者得天下。苏宁红孩子在一到六级市场均已抢先布局。

　　

　　目前，苏宁红孩子全国开店近200家，覆盖70多个城市。

　　全国布局、开店，地方市场差异性大，经济形态不同，背后牵涉到的供应链管理，线上线下协同，人力资源匹配等都是很大挑战。这些挑战反而给了苏宁红孩子这样头部企业拓展的机会。

　　钱家祥经过调研发现，在各地优质购物中心并不多的情况下，“要改变对商场导流的依赖，苏宁红孩子通过模式创新，让智慧门店本身成为关注点及流量来源，不断扩大覆盖面。”

　　3. 服务基因

　　母婴消费人群仍然以女性为主，她们通过社区平台，满足交流互动及获取信息的目的。母婴综合社区必须围绕用户需求不断延伸业务半径。

　　钱家祥认为，苏宁红孩子扩张迅猛、发展势头良好。核心原因之一是苏宁红孩子延续了苏宁集团“服务”的基因，在服务方面力求做到极致，并不断升级。2018年，苏宁红孩子发表了《8090母婴消费蓝皮书》，对80，90后消费特点进行了分析，服务更有针对性。

　　据统计，2018年，苏宁红孩子已有育婴师2540名，服务单量31650单，1小时极速达订单量42830单，准时达订单量36720单。举办亲子活动27510场，会员数达1000万人，社群粉丝200万人。据钱家祥介绍，到2019年底，苏宁红孩子育婴室数量将在现有1000家的基础上，增加到5000家，遍布于城市地铁、商场等，更好地服务消费者。这也是苏宁红孩子社会责任的主动承担，人文情怀的重要展现。

　　苏宁红孩子的快速发展，跟团队组织配套、效率良好密不可分。“团队在自身学习、成长、选拔方面，苏宁红孩子都有自己的一套逻辑。”钱家祥十分重视企业文化的培养，在他看来，苏宁红孩子团队的DNA是“有活力，敢于挑战和尝试”。

　　“一方面，产品是高频的，另一方面，人群比较特殊。因此，我们从来没有想过做容易的事情！”钱家祥不无感慨。

　　“笔记哥”的未来笔记

　　2018年5月，新浪微博两张图片引发围观：一群孕妇中间，有位男士埋头做着笔记。图片的刷屏，让80后钱家祥有了一个别称：笔记哥。

　　钱家祥常在亲子母婴一线考察学习。从孕期饮食、月子期间保养到宝宝喂养等专业知识，这位4岁孩子的奶爸悉数尽知，意在“了解用户痛点”。

　　面对宏观经济形势巨变，行业洗牌加速的新周期，“笔记哥”怎样书写“未来笔记”更值得期待。

　　如前文所述，钱家祥对“未来笔记”早已有着墨，在搭建品质家庭生活场景的大图景下，一手抓全场景运营，一手抓数字化运营。

　　据悉，2019年，苏宁红孩子销售额将突破100亿，活跃用户超1000万；到2020年，苏宁红孩子将拥有500家左右自营门店，1000家左右加盟门店，进一步跑马圈地。

　　钱家祥对“构筑面向未来的智慧母婴零售模式”充满信心,“希望我们对整个行业有所贡献，成为行业标杆、游戏规则制定者。”返回搜狐，查看更多

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