刚刚过去的“黑五”恐怕是历史上最特别的一个“黑色星期五”，作为美国圣诞折扣季开启的象征，这天商场通常在凌晨5点开门，并推出大量的打折活动，顾客会起早摸黑去商场外排队，但今年，被疫情重创的美国，实体商店客流量同比下降52.1%，相反地，线上销售却创下纪录。

　　在这里，我们不想再重申线下企业和线上结合的重要性，毕竟这已经是老生常谈了，但一个有意思的样本却不得不谈：起步于簋街，从一家小门店开始走上创业之路，从2003年到2020年，建立起了遍布整个中国的庞大线下渠道，仅北京地区就有3k+门店，除了直营店，还有大量分散的线下加盟商，如社区店、便利店、夫妻店等。

　　当疫情肆虐、线下场景重创，这家品牌基于在线上的探索，业务依然有条不紊地发展着，似乎全然不受影响。

　　这个样本就是哈哈镜。和线下渠道一样，其线上渠道布局也堪称“大而全”，电商平台如天猫、京东，独立自营App、微信小程序，可以说是“批量”布局了。

　　事实上，在疫情之下，线上线下依然能双开花，全然得益于哈哈镜批量布局背后一个贯穿始末的探索方向：用线上渠道寻找新增量的同时反哺线下，开启数字化之旅。

　　1、双引擎启动新增量

　　寻找新增量这件事，早在疫情之前就已经是各家的重点。由于流量环境的变迁，红利见顶，传统电商增速放缓、流量成本高企，所有商家都在探索更聚集、更精准、更具价值的流量。

　　哈哈镜的打法十分具备借鉴性，在经过一系列探索后，其找到了新增量双引擎。

　　1、流量成本高企，哈哈镜竟然23.5元拉来一个新用户？

　　如今，电商平台的获客成本已经高达100+元，哈哈镜的拉新成本让我们为之一惊：低至23.5一个用户。

　　这个低成本的拉新抓手是朋友圈广告。

　　因为“谁会不刷朋友圈？”这个朴实无华的道理，所有企业都对朋友圈广告青睐有加，但因为企业所属赛道不同、痛点不同、目的不同，玩法也千差万别。哈哈镜用自身的探索指明了一个真理：要拉新，上优惠券！

　　通过朋友圈，哈哈镜发放了大量满100减70元的优惠券，门槛只有一条，那就是仅新用户可用。这种高成本的大额优惠券使用门槛如此低，背后的逻辑也非常朴实无华：既然是用活动刺激新用户，那就得让用户感受到诚意。

　　哈哈镜的诚意带来的结果不仅是成本低。“更重要的是转化率也挺高”，哈哈镜运营总监马萌对我们透露，这种方式的转化率达25%。

　　2、以小程序为阵地，打造以人为核心的裂变链路

　　拼多多让所有人认识到，以人为核心的传播链路所带来的流量增长机会，是打破眼下流量桎梏的法宝。人人都知道社交裂变形成的流量红利“好吃”，但是怎么吃却是很多人的心头病。

　　哈哈镜探索出了一条几乎适用于所有人的道路。

　　在研究社交裂变打法之初，哈哈镜就想得很明白，小程序是最好的承载工具，背靠微信的12亿+日活用户，私域的属性让所有用户数据都能沉淀在品牌自己的手上。“我们要通过小程序找到精准用户”，哈哈镜COO任鹏对产业新经济（yinghoo-tech）表示。

　　他口中的精准用户简单说来就是：认同品牌本身而并非电商平台的用户，出于对品牌的信任，这部分用户更愿意参加裂变活动。这是所有裂变打法的前提，对于企业而言，种子用户的参与积极度，直接决定了裂变的最终成效。

　　思路确定了，接下来就是具体方式方法了。

　　在确认了工具和目标用户群后，哈哈镜推出了简单直白的“一元购”活动：每周四发放满50减49的优惠券，使用门槛非常明确，邀请三个真实用户进入小程序注册，即可使用优惠券。

　　一个小细节非常值得关注。哈哈镜之所以会将优惠券时间设定为每周四，逻辑不难理解，大额优惠券对于企业而言，意味着更高的成本，因此需要给用户稀缺感，感到来之不易、弥足珍贵。

　　但很快，哈哈镜发现这其实是个坑：用户稀缺感是营造出来了，但活动太火爆了，直接导致了库存的压力。“每周四都是库存和运输压力最大的时候，因为太火爆了。”负责操盘裂变打法的哈哈镜运营总监马萌表示。

　　于是，哈哈镜调整节奏，不再将大额优惠券“束缚”在周四这一天，而是全周通用。和用户稀缺感比起来，减少实实在在的库存压力更为实用。

　　至此，哈哈镜确立了自己挖掘新增量的两大引擎。

　　但一个问题萦绕心头：线上布局了那么多，为什么小程序和微信朋友圈是双引擎？它的效果好在哪？

　　从任鹏的话中，我们找到了答案：

　　一方面是效率成本。无论是小程序裂变还是朋友圈广告，小程序的轻量提醒、便捷传播路径、背靠熟人社交场景，是毫无疑问的效率加速器。朋友圈广告还可以一键直连小程序，用户从领券到进入小程序下单，体验顺滑，加速转化节奏。另一方面则是用户数据。小程序是企业的私域工具之一，由于和小程序的直连能力，朋友圈广告带来的用户，从进入广告到购买转化，全链路数据都可以留存在企业的手中。“基本上我们其他平台的任务就是找流量，最终目的是将流量都导入小程序和App。这样把用户都留在自己的池子里。”任鹏说。

　　说白了，就是建立自己的私域流量池，在获得流量的同时，获取对交易数据和客户关系的主动权，获得真正意义上的“流量产权”。对于品牌方而言，去中心化的微信，是最好的阵地。

　　2、数字化0能力的经销商，“扔掉”还是“赋能”？

　　当品牌在数字化的未来之路上越奔越远的同时，一个群体逐渐成为被“遗弃”的对象。这个群体就是传统行业的经销商们，他们不具备数字化能力，数字改造难度颇大，并且去渠道商化，会让品牌离用户更近。

　　“扔掉”他们，对于多数品牌而言，似乎是一件百利而无一害的事情。

　　但哈哈镜却走上了一条完全不同的路：经销商是哈哈镜服务用户的最后一公里，一个线下小店可以覆盖周围5km的用户，经验的积累让经销商可以精准地预判周围用户的喜好、确定铺货量。

　　说白了，经销商对于用户的服务能力，在哈哈镜眼里是不可或缺的存在。用任鹏的话说就是：“让专业人做专业事”。

　　但多方共赢说起来简单，做起来难。不过，哈哈镜却证明了，一个小小的打法就可以开启。

　　以北京地区为例，每天哈哈镜都会以经销商门店为中心，向周边3km内的18—35岁用户，女性为主，投放优惠券。用户下单后，可以选择送货上门或者门店自提。

　　这样一套LBS——精准投放——用户门店自提的链路，看着简单，背后的要点却颇为考究：

　　1、素材上，要简单粗暴的朋友圈卡片，大图优先，以“馋”为核心点，刺激用户的视觉味蕾；

　　2、价格力度必须够吸引，这样和素材一起促进快速转化；

　　3、时间最好是晚上6点以后，也就是用户下班之前，符合下班回家吃饭的场景，也更方便用户线下自提，减轻配送压力，并且用户到店还可能带来连带率。

　　这一套链路下来，一个小小的朋友圈广告，就实现了数字化对线下的反哺，无论是成本还是效率，都非常可观。

　　在任鹏看来，朋友圈广告对于连接B和C，有着很重要的意义。“在触达用户这件事上，哈哈镜需要朋友圈实现三重维度价值”：

　　哈哈镜有线上商店；哈哈镜一小时送到；哈哈镜有优惠。通过朋友圈广告的投放，哈哈镜不断触达用户，深化用户心智。

　　所有的触达后面的目的都是转化，转化后的目的则是将用户导入私域社群形成闭环。为此，哈哈镜还计划在产品上印上二维码，并提醒“扫码入群有优惠”以此刺激用户入群。

　　私域的探索上，哈哈镜认为自己还在摸索阶段，这是一个过去从未触碰的课题。

　　所有的探索都是为最终的愿景服务。13岁的哈哈镜对未来还有很远的展望，从产品方面，希望可以让贫困山区的产品走出去，卖到全国；从用户方面，让用户可以很方便地买到各种各样全国的好商品。

　　无论如何，数字化是这一切的重新开始。

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