原标题：资生堂日籍高管相继加盟 丸美如何决胜双11？

　　拥有15年历史的本土品牌丸美正在变得国际化。

　　孙怀庆在2000年创立丸美（广东丸美生物技术股份有限公司）时，便专注于高端眼霜市场，第一款眼霜产品即定价160元。而公开资料显示，彼时的中国化妆品行业，眼霜卖得最好的小护士均价只有17 元，甚至连欧莱雅和欧珀莱的均价，也不过75元和90 元。

　　2002年前后，本土大牌们重视批发渠道，国际品牌则重视百货商场，经过两年的渠道布局后，孙怀庆选择了当时并不被其他品牌商看好的精品店渠道。而丸美也凭借这一代理模式借势成功。如今，丸美在全国拥有1000多个百货专柜，以及超过15000个加盟店。

　　此后，丸美在2007 年相继进行了产品系列的纵向开发，除眼部护理系列之外，还布局了相对完备的产品线。产品矩阵包括：弹力蛋白抗皱系列、高机能激白系列、巧克力丝滑系列、金沙海蓝防晒系列、BB新肌系列、4D 深肌保湿系列等。

　　同时，丸美开始重视品牌推广，首次请品牌代言人，并在中央电视台、湖南卫视等媒体进行广告推广，早期因成本昂贵而舍不得投放市场的试用装也开始免费赠送。据相关资料显示，在化妆品行业，企业一般只拿当年收入的10%—15% 来投放广告，而当年丸美却拿出了年收入的三分之一。

　　2013年7月10日，全球最大奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登（LVMH）旗下基金L Capital亚洲投资部门L Capital Asia入股丸美，成为其第二大股东。这意味着丸美全球化战略开始了：丸美所面对的竞争不是区域性的内部竞争，而是全球化的竞争。

　　此后，陆续有前资生堂高管加入丸美。工厂的管理、生产、研发、品管等重要职能全部由原资生堂日籍高管负责，其中总负责人即厂长是在资生堂超过39年服务经验的池田正道；另外，2015年7月，原资生堂中国董事总经理镰田正志，他被认为美妆行业国际大牌在中国区的一号人物，有着丰富的管理经验，同时已在中国工作超过20年。

　　日籍高管的加入为丸美带来科学严谨的销售管理方法。一位工作人员透露细节，“现在连丸美的食堂都是军事化管理。”

　　尽管正在完成国际化转身，但面对天猫全球化战略，越来越多的国外知名品牌入驻天猫，丸美品牌负责电商业务的新兴渠道部部长吴炳钊坦言：“对丸美确实有压力，但也是动力。天猫美妆排名一直都是国货的天下，现在外资大牌开始发力，对高端消费者有更大的吸引力。丸美表示，会继续用高品质产品、创新营销，无微不至的服务去迎接竞争。”

　　作为丸美的代运营公司，涅生电商VP朱丽佳则表示，尽管国际大牌化妆品的单品知名度较高，但是国产品的质量和体量都有能力与之抗衡。

　　对此，丸美表现出积极的应对姿态：在产品上继续专注眼部护理细分品类，并加强抗衰老品类的扩展；在营销上更加接近目标消费者，与消费者进行零距离的互动，就好像这次的丸美总裁晚宴等会员尊享活动；在渠道上，与天猫美妆继续共同深入交流，尝试更多为消费者代理利益的市场策略，并且不断优化，例如快速推出为网购消费者订制的眼霜产品，坚持每年在天猫开展“丸美眼霜节”。

　　“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的国民大品牌已创立15年，2011年开天猫旗舰店，2014年首次发力双11，当天销售额为1940多万，品类第13名。2015年双11临近，丸美电商团队变得愈加忙碌，“几乎每天都要见社长（孙怀庆）。”而在价格上加大了促销力度，第一次做了预售全店5折。

　　以下是丸美2015双11备战实录：

　　1、提前两个月完成1.2亿销售额备货

　　据朱丽佳介绍，吸取了去年当天下午便断货的教训，今年，丸美已提前两个月完成备货。丸美准备的备货量是销售额目标的两倍，而销售额的判定来自于天猫小二预估、数据库计算以及老客户回购率等信息的综合计算。目前，备货量为1.2亿零售额，也就是说丸美的预期销量是近6000万，将是去年的3倍。

　　据吴炳钊介绍，如果按平均一个线下柜台每天两万销售额来计算，那么双11当天的销量将相当于3000-4000个线下柜台销量总和。目前，丸美共有10多款预售产品，从10月13日开始预售以来，截至28日，预售成绩额度近500万。

　　在场地及硬件部署上，供应链已经从10月1日开始提前打响了双11大战。近万平米仓库，20条流水线，预售、赠品、主场、物料4个区域，全部按照双11要求进行布置。另外高速打印机4台，2条独立光纤，3台发电机，所有系统设备全部AB备份，以避免意外发生。

　　2、20倍人力，数据预知销售

　　面对双11的高强度快节奏，20余人的电商团队显然已经不够用，为此，丸美需要投入更多的人力，调用十余名资深运营进行协助。

　　据朱丽佳介绍，双11当天客服将增加到180余名。在仓储物流方面，从10月1日开始到11月20日，仓储人力将是平时的20倍，达到300人。从11月11日开始，之后的五天将采用24小时不间断发货的模式，保证发货在天猫规定的7天之内。

　　解决了发货部分，物流端的顺畅程度将直接影响配送效率。目前，丸美与3家物流公司韵达、圆通、邮政进行合作，通过流水线让物流公司配送车辆能快速集中揽收，并越过中间节点直接到物流总点。在一些大的城市还有不同玩法，例如与滴滴出行、神州专车进行合作，向积分较高的老会员推出一积分兑换送货服务。

　　不仅如此，丸美与涅生电商在武汉共建一个过万平米的专业电商物流基地。并在丸美的生产基地广州设立一个备仓，以应对突发增长的订单量。此外，从10月10日开始部分SKU已按照预估销售额进行预包装，预计将达30万个包裹以上。双11当天，只要有用户下单，贴上面单便可迅速发货，减少现场拣货这一环节。

　　3、线上线下联动

　　经过了三年的观察，丸美完成了线上线下的产品区隔，并重新调整产品销售布局，避免线上线下的店铺利益冲突：线下主要为年龄层较高的凝时系列，线上则是年轻化的弹力蛋白系列，性价比更高。电商专供产品的零售额已经占整个电商销售的85%。

　　在线下，丸美目前有四种渠道：精品店渠道、百货、美容院和商场单品牌店，未来会在各个渠道互相引流、打通。丸美还参加了天猫万店同庆活动，与万达单品店合作。线上宝贝消费者能通过高德地图直接看到附近的丸美门店，对于喜爱的丸美产品，可以先去门店，进行试用了解后，再进行扫码，在线上旗舰店下单购买。

　　针对老用户，丸美于3月开始做一套会员积分管理系统，8月正式完成。消费者可以通过不同的流量入口进行扫码，之后信息便会自动进入会员系统。目前，在任何渠道购买产品都可以折合成积分，并可在多种渠道进行兑换。通过这一系统，线上线下可以打通会员积分数据，从而更好地为消费者提供服务。据悉，今年双11当天在天猫购买丸美的商品，还可以获得双倍积分。

　　4、营销先行

　　“921天猫眼霜节是全年品牌最重要的活动之一，随着925梁朝伟《眼》的视频传播，希望得到更多新用户的认知，同时为双11预热。”涅生电商朱丽佳介绍。

　　随后，10月19日，丸美随机选出5位天猫旗舰店参与活动的会员，赢得“1积分兑换完美总裁 宠爱晚宴”广州站特权，以此回馈老用户。

　　在流量层面，阿里妈妈联合包括丸美在内的19个商家，举办了一次主题为“ALL IN”的活动：10月22日开始在各大卫视进行一分钟广告篇投放；在《南方都市报》承包9天版面，刊登商家互动；11月1日将在阿里妈妈总部举办线下商家互动展示会，用户在当天就可以直接扫码买货。返回搜狐，查看更多

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