原标题：森马研究---管窥森马服饰之喜与忧（上）

　　由于森马很早就出了业绩快报，我所期盼的年报于2018年 4月26日发出来后，苦于我是上班狗，没有时间，就在五一假期期间下载下来研究，大多都在预期内，从年报中我们大致看到，森马的业绩非常的靓丽：2018年，公司实现营业总收入约157.19亿元,较上年同期增长30.71%；实现 营业利润20.80亿元，同比增长37.65%；实现归属于上市公司股东的净利润16.94 亿元，同比增长48.83%。截至2018年12月31日，公司总资产为165.68亿元，归属于母公司所有者的净资产为111.46亿元。

　　但我们要来深究一下，剖析其中的来龙去脉，这很不容易， 下载并 阅了很多服饰、童装2018的年报，写了很多文字，吐槽一下雪球：写好的文章只能导入文字不能导入图片和表格，表格会出现对不齐的现象，图片和要一张一张的上传，很费时间，而且导入后，一次文章没有写完，保存到草稿箱，图片表格都会消失，只剩下文字,不知道雪球上经常写文章的大v是如何编辑上传的。

　　言归正传， 由于第4季度 kidiliz并表 使数据变得复杂、数据失真，我更愿意把它剔除处理。如在收入方面 ：kidiliz第四季度并表收入为7.89亿，调整后收入为149.19亿，其增速调整为24.1%。在净利润方面：收购kidiliz的合并成本为：2.97亿元 kidiliz的净资产公允价为4.9亿， 这样就形成了营业外收入：4.9亿-2.97亿=1.93亿元， 剔除后的净利润为：16.94亿-1.93亿=14.89亿，净利润增速为31.68%。

　　仔细阅读了2018年年报，我觉得有喜的方面也有忧的方面，更多的是看到森马向好的方面。不过相比 拉夏贝尔上市后不久就业绩变脸，森马已经很好了。

　　一、喜的方面：

　　我把喜的方面归纳为 几个化：

　　1电商化：在收入中电商占的比例越来越高

　　线上收入占比越来越大。 这是公司提前布局的结果，随着嘉兴流量仓储基地的投入使用，电子商务产业园的稳步推进，电商占比应该还会继续增加。

　　2、童装化 我把年报整理数据整理如下：

　　剔除后的童装占比提高了6.58%,实际上近几年童装的比例一直在增加，其实可以看成一家童装公司了。如果算上KIDILIZ 只会让童装占比更高些。

　　2018年调整后森马童装店的面积增幅为20.47%，这些面积以后都会源源不断的增加公司的收入。森马在童装上的布局在很早之前就开始做了，当别的企业缓过来，都开始做的时候看，森马已经形成了很大的护城河。如：一直专注于男装的海澜之家 2017年以6.6亿元收购英氏婴童44%的股权置于长期股权投资目录下，今年又追加5000万元，持股变成45.52%， 会计处理方法为——权益法，英氏婴童2018年的净利润才6,039,071.22元，还没有实现真正盈利。

　　太平鸟童装

　　还有红蜻蜓，美邦 361等都杀入童装行业， 后来发现童装原来并不这么好做的。美邦的Moomoo和ME&CITY KIDS两个童装品牌全年合计实现销售收入同比增长24% 看起来似乎很快，但由于基数低，与森马的差距会越来越大 。

　　红蜻蜓童装;童装收入还在下滑！！！

　　据欧睿2018年末统计发现：我把表格汇总一下：

　　从表格中看出：童装显示出向龙头集中的趋势 森马童装龙头地位继续加强，经过几年的洗牌，我们发现其实童装还是有护城河的，森马童装已经占领了爸妈的心智。

　　3、国际化 高端化

　　2018年 森马做了两件非常重要的事情

　　（1）收购 ：1收购kidiliz和jason wu 女装

　　收购kidiliz 森马开启 了本土化往高端走，如kidiliz旗下的的子品牌catimini 在百度地图中输入：catimini ，发现catimini在中国有10家，大部分在一线城市， 不知道有没有网友去店里买过其衣服。

　　收购jason wu 女装 2018.9 公司花 500万美元 折合人民币3447万元收购jason wu 11%的股权，意味着jason wu的估值达：500万美元/11%=4500万美元 折合人民币 3亿元。

　　在成人装业务板块，公司投资了美国设计师品牌JASON WU，并与之合资设立杰森吴（上海）服饰有限公司运营中国市场业务。

　　百度了下 ：JASON WU 公司给奥巴马 等众多名人设计过衣服，应该是定位于高端，森马可能借此进入高端。

　　2 代理 代理引入了北美领先童装品牌The Children’s Place。商标使用费为：2414万元

　　还有我们看到森马在年报里第一次提出：

　　足见其国际化之野心，如果成功还有很大的想象空间，我觉得森马的国际化道路不会一帆风顺，但肯定能做好。

　　4时尚化 和年轻化

　　年报中提到：2018年公司联手C.J.Yao登上纽约时装周，传播中国YOUNG的时尚与态度。打造森马超级粉丝节，刷新单日零售新记录。加强会员粘性，开展了“城市棉麻主义”、“什么TEE抖音挑战赛”、“凛冬正当燃”等一系列品牌传播活动，通过微博、微信、抖音等多平台，持续强化品牌传播与推广，进一步铺开数字化营销，提高品牌认可度。同时，升级CRM客户管理系统，提升数字化管理能力。

　　5大店化

　　近年来关掉一些经营低效的店，向大店发展，2018年单店面积增加10m2，这也是国际的趋势，讲究短平快。

　　6、重视研发投入

　　森马2018年研发费用达3.63亿元，是服装行业中不仅投入最多的占收入比也是最高的，靠研发把其他的服装公司拉开几条大街了。（当然安踏童装是港股上市，我不能取得财报就不纳入了）

　　注：拉夏贝尔 因披露研发费用前后披露不一致 （报告期内研发投入合计1.10亿元，全部为费用化研发投入，研发费用的发生金额为0。）等问题遭上交所问询，这里取1.1亿元

　　二、忧

　　1、销售做得不是很好

　　1先统计：线上线下比

　　由图得：2018年线上收入占比为72.46%

　　而2018年休闲服装收入为67.9亿元 按大概比例可以推导出，线下休闲服装收入为49.2亿元，从年报中得知 2018年休闲服饰3830家，总面积为896533m2，算出单店年收入为线下森马服装总收入*店均面积/休闲总面积=128.4万元，单店年利润=单店年收入*销售利润率

　　我很多亲戚是做服装生意的，主要是卖一些杂牌的衣服，在我看来是比较低端的，500m2的服装店一天销售额常常上万的， 森马的销售额没有比他们好多少呀！

　　2 、 我把2017年和2018年的年报销售额排名前十的店对比一下发现如下问题：

　　除了 2018年的前十的休闲服饰销售额除了上海-松江区中山中路店有不同程度的下滑， 2017年排名第二的天津店为什么会出现下滑到10名以外，如果说是租期到了，可这是自有物业呀，公司也没有合理的解释。

　　十名的坪效：

　　前十的坪效今年比去年有所下降，所以并没有真正复苏。

　　归纳：调整后的森马的业绩没有看起来这么高，但在服上市公司中算是不错的一家公司，所以我是坚定持有，短期内没有卖出的打算。

　　免责申明：我持有森马服饰，难免屁股决定脑袋，本文分析不作为投资依据，

　　我们的理念是：抄作业有风险投资需谨慎。返回搜狐，查看更多

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