以做媒体的方式做电商，弯子绕得太大，这让乐蜂网偏离在线零售越来越远，与最大竞争者聚美优品的距离越拉越大

　　媒体的本质是“信息传播+广告盈利”，而B2C 的本质却是零售。用做媒体的思维做电商，这是乐蜂网的商业模式，也正是这种“奇葩”的商业模式，不仅让乐蜂网背离零售的本质，而且在和最大竞争者聚美优品的比拼中，由强变弱，最后不得不走到委身于人的地步。

　　2014年2月14日，乐蜂网和唯品会共同宣布，唯品会以投资1.125亿美元的代价换取乐蜂网75%的股权。一周后，双方再次宣布，唯品会以5580万美元收购乐蜂网的控股公司—东方风行集团的23%股权。自此，作为化妆品垂直B2C 巨头之一的乐蜂网，控制权基本落入唯品会手中。

　　乐蜂网为何会走到这一步?给我们带来什么启示？

　　“达人”经济

　　乐蜂网最初的商业模式看似非常完美：以电视节目内容为支撑(东方风行集团)，发展自有品牌(静佳品牌)和电子商务(乐蜂网)。乐蜂网做的是，将李静在电视节目积累的影响力，通过化妆品销售转化为真金白银的辅助手段。

　　这里，有一个被忽略的事实：乐蜂网的“达人”基本来自电视娱乐圈，影响的是电视屏幕前的用户，但乐蜂网面向的是年轻互联网用户，二者重叠度不高，电视娱乐圈的“达人”对线上用户的影响力有限。用电商的术语来说，李静电视节目的引流效果有限，而且随着移动互联网的快速发展，这一效果被稀释得越来越明显。

　　此外，一个关键的问题在于，从互联网经济“Come-Stay-Pay”(引流—转化—支付)的简明操作公式来看，电视节目解决的仅仅是“Come”的问题，但不能解决“Stay”、“Pay”的问题，“Stay”和“Pay”还得依靠很强的互联网运营能力和供应链整合能力。现在看来，虽然吃的是电视粉丝经济的饭，但李静对互联网粉丝经济如何玩显然还没摸着门道。

　　娱乐与零售之界模糊

　　更有意思的是，包括李静在内的东方风行集团高层，把乐蜂网既不当成渠道品牌，也不当成产品品牌去做，而是当成媒体去做。乐蜂网前CEO 王立成在公开发言和媒体访谈中多次强调：“乐蜂网的DNA 不是化妆品电商的DNA，也不是渠道的DNA，我们的DNA 是一个媒体公司，一个娱乐公司。”公开资料显示，乐蜂网先后签了10多位明星、300多位“达人”，以做媒体的方式做电商，弯子绕得太大。这自然让乐蜂网偏离在线零售越来越远，与最大竞争者聚美优品的距离越拉越大。从这个意义来说，并购前的乐蜂网处境不佳，是因为既不够电子也不够商务，也不够媒体(明星达人太多，而自身运营能力有限，无法做透)。

　　只有第一，没有第二

　　乐蜂网控股权易主事件，在电商领域产生的影响，不亚于当年苏宁易购并购红孩子事件，加上众多垂直B2C电商“轰轰烈烈地来又悄悄地去”，不禁让我们浮现出这样的疑问：1.垂直B2C 的价值在哪？2.互联网的出现到底让市场更为集中还是更为离散？

　　如果把最近5年知名不知名的垂直B2C “死亡名单” 全部列出来，恐怕两页A4纸都不够用。在京东、天猫等庞然大物横扫一切的世界，垂直B2C的价值到底在哪？这是一个值得深思的问题。

　　和君咨询合伙人许宁认为，垂直B2C 不可能被综合平台完全替代，各自有各自的生存之道，就像线下的百货商场、超级市场与专卖店、便利店并行不悖一样，但前提是垂直B2C 要有足够高的创新价值，形成足够深的“护城河”，从而有足够强的盈利能力。只会打价格战、烧钱做规模的垂直B2C，必将在综合B2C 的围剿之下毫无还手之力，最终死于低价。

　　但互联网“自由、开放”的特征决定了“只有第一、没有第二”。互联网经济在产品上是“长尾理论”，但在竞争格局上，却是加强版的“马太效应”，尤其在B2C 领域更是如此。在某些专业领域，即使能容纳垂直B2C，也只能容纳不超过两家的大型垂直B2C，赢者通吃，通吃用户资源和供应商资源。很明显，互联网在加剧垄断。

　　（许宁 刘花）