“我们现在单枪的能力有了，但是像这种综合性的运动会，比得不光是个人实力，还要比综合能力。”

　　在东京跑出9秒83的新亚洲纪录、成为第一个站在奥运男子100米决赛的中国运动员后，苏炳添很快恢复了“副教授”的理性。他试图找到下一个突破点：“能不能通过两个小时的调整，在决赛中再次发挥，这才是最重要的。现在我最欠缺的就是这一点。”

　　苏炳添所提到的两个小时，是该项目奥运会半决赛和决赛的间隔时间。其中，仅运动员离开跑道和再次检录两项，就要分别花掉30分钟。也就是说，真正留给运动员休息和调整的时间，只剩1个小时。

　　剩余1个小时里紧凑且有序，苏炳添说他“喝了点东西、吃了点东西”，就马上“又开始做准备活动热身了。”

　　运动员在比赛前后通过吃吃喝喝补充能量，对于中国体育观众是一个熟悉又陌生的概念。对吃的是什么、怎么吃、什么时候吃，还没有建立起准确的认知。大部分受众只是凭直觉认为“那和我们平时喝的饮料不一样”，但究竟是什么，能说清楚的人并不多。

　　8月23日，国内首家专业运动营养食品公司“康比特”宣布和苏炳添达成合作，一家在细分领域里深耕超20年的公司走到了更多人眼前。

　　从2001年创办公司开始，白厚增和他的康比特系列产品已经连续在6个奥运周期里为中国运动员、运动队提供幕后的运动营养支持。换句话说，康比特在服务专业体育领域金字塔顶端的人群这件事上，已经做了20年。

　　然而周围仍然有不少误解。还是时常有人把运动营养食品、功能饮料、保健品甚至药物等不同的概念混淆，更不要提对“康比特”这一品牌和他们的产品有足够认知。

　　白厚增希望将“科学运动”、“运动营养”的理念传递到普通大众心中，服务更多更广的体育参与人群。他反复向懒熊体育提到当下体教融合的大趋势和快速增加的运动人群，表示“非常兴奋”。

　　这也是他签下苏炳添的重要原因：“作为冠军运动员，苏炳添希望把运动给他带来的变化分享给更多人，这也是康比特所特别推崇的。”

　　“体育走向大众之后，还需要专业的支持和服务，让运动变得可持续。否则政策就容易变成空中楼阁。”在创业的第21年，白厚增似乎找到了自己在产业里的新定位和新方向。

　　创业：最原始的方式最有效

　　回到上世纪90年代，“向青少年推广体育运动”的目标还很遥远。加在体育背后的还是和体制紧密相关的“事业”，而非更加市场化的“产业”二字。那个时候，申办奥运会是整个体育事业里最重要的任务之一。除了场馆建设、城市实力等综合因素外，申办国反兴奋剂的发展也是国际奥委会考察的重要指标。

　　用现在时髦的话来说，那个时候中国体育军团受到兴奋剂困扰的一个重要原因就是技术上被卡了脖子。白厚增向懒熊体育回忆道：“（运动队）大多用国外的东西。但国外运动队的产品不会拿出来卖，一般只能在超市买到普通人用的产品。这些产品有的是不查兴奋剂的，不一定安全。”

　　在非常艰苦的环境下，以杨则宜教授为核心的康比特技术团队开发了相关产品，补充了国内在运动营养领域从产品到技术的空白。

　　从需求端来看，康比特当时主要的服务人群是专业运动队、运动员。所以这个创业故事的上半场，其实和商业关系并不紧密。

　　康比特的创业故事和中国申奥的历史紧密相连。

　　作为下游企业，康比特摆脱不了奥运会、全运会带来的周期性变化影响。在2000年悉尼奥运会、2001年广州全运会结束后的2002年年底，白厚增发现公司订单受到非常大影响，下滑得非常厉害。

　　2003年的元旦过后刚刚上班，白厚增来到营销部门的办公室，告诉全部10名员工，自己决定在全国10个重点城市开设10个办事处，要把大家都派到一线去。他没有给任何人选择的机会：“去就三天之内，收拾好出发；如果不去，你就可以‘回家’了。”

　　这种不近人情的沟通方式，其实是白厚增有意为之的策略。回顾起当年的决策，白厚增透露，外派员工到一线拓展业务的主意早在7天前就做好，但他担心“讨论来讨论去，事情就黄了”，而且他要让员工感受到公司坚决的态度。“这是为了所有人的发展。”

　　幸运的是，这10名员工中有9名选择去到一线。这个在元旦节做出的决定也意外让员工躲过了当年爆发的非典疫情，“如果不派出去，可能公司3个月后就关门了。”

　　那个时候运动员对运动营养、科学训练等还没有广泛成熟的认知，康比特就组织了专门的技术人员，经常一大早为外省到北京参加国家队集训的运动员取血，做生化监测，并提供个性化营养方案。

　　“也就是直接把康比特放到运动员面前，并且通过技术手段让他们看到使用效果。”

　　要建立起更深的信任感，有时还需要提供额外的技术服务。白厚增就把公司的技术人员们分别派到各个运动队，配合教练为运动员提供运动营养方案和体能康复训练的服务。

　　最“苦”的一名技术人员被派到千岛湖国家水上运动训练基地，“（那名技术员）去了17个月，只有坐船回市里买东西的时候才能通一次电话。”白厚增回忆说，“后来我发现他打电话的时候，说话的语速都变慢了。我就怕他抑郁了，再打电话从来不和他聊工作。”

　　据白厚增介绍，“买产品送服务”在创业初期是康比特公司的常态，“那个时候80-90%的员工都是搞技术的理科生，基本都有过这样的经历。”

　　努力最终收到了成效。北京奥运会赛艇女子四人双桨选手金紫薇，就是在康比特技术服务的支持下，从千岛湖基地走出成为奥运冠军。口口相传的评价，也帮助康比特收获了更多运动队、运动员的认可，进而接到了更多订单。2008年，康比特成为北京奥运会官方供应商，并在赛事结束后被评为“优秀供奥企业”。

　　商业转变：康比特的换脚起跑

　　2008年奥运会引发了超高的全民讨论，给白厚增带来一个重要启发——坚信大众健身和全民健身会成为下一阶段的发展趋势。另一方面，那个阶段康比特产品主要销往专业运动队，专业市场和大众市场的销售额比例高达8：2。白厚增认为：将康比特产品推向大众市场，既符合未来发展的方向，也是公司在商业层面的一次重要转型。

　　白厚增借鉴了传统快消品牌的推广策略，在电视台和线下超市进行了大量广告投放。但是效果并不好，其中有一档和某地方台合作的黄金档运动减肥栏目，“花了700万，第一天只换回了2000个点击搜索。”

　　下班后，白厚增经常自己到小区附近的超市里，以普通消费者的身份和售货员聊天，但失望是绝大多数的结果。

　　康比特在创业上半场“点对点”的精准推销和口口相传的成功经验完全失效。进入大众消费领域初期，他们完全看不到自己的消费者在哪里，甚至不知道这些消费者到底长什么样。

　　对话中，白厚增用了三个“痛苦”来描述当时的感受：“当时我们想着先花钱后挣钱。但是把钱花出去了，看不到效果，心都凉了。”

　　某种程度上，康比特的这次转型和苏炳添职业生涯中最重要的一次转变——“换脚起跑”的故事——有着相似之处。2013年，苏炳添在莫斯科世锦赛上因为抢跑被罚下。他形容自己一度困扰于此，“提醒自己记住失败的一刻”、“一蹲下来就害怕抢跑”。

　　换脚起跑的契机正是源自挫折。在2014年，25岁的苏炳添已经是一个技术成型的顶级运动员，做出这样的重要改变不仅需要极大的勇气，还要重新习得一系列全新技能。苏炳添后来在接受采访时这样形容自己的感受：“刚开始（更换起跑脚）的时候，怎么发力都不会。”

　　将起跑脚换成右脚，是苏炳添运动生涯中一次关键的转变和突破。

　　而对于成立时间超过10年、已经在奥运会上证明过自身实力的康比特企业来说，迈向大众市场的转型同样艰难。公司内部对产品本身的定位也出现了摇摆。一部分员工认为要将产品推向大众市场，就要主打“健康营养”的理念；但白厚增坚定地相信运动一定会成为未来的生活方式，他认为应该坚持“运动营养”的产品定位：“康比特提供的是科学运动的支持。”

　　白厚增坦言，在当时他也没有办法证明“运动营养”的方向一定正确。他把康比特的商业转型和苏炳添的技术调整做了一个有趣的对比：“苏炳添是明确方向后的换脚起跑，但康比特一开始其实不知道要迈哪只脚。那个时候是创业后的一次巨大困惑。”

　　为了坚持推进“运动营养”，白厚增调整了推广策略：先把产品推广给运动人群，再由运动人群影响周围的人参加运动。健身领域的世界冠军、亚洲冠军；花样滑冰的奥运冠军申雪、赵宏博；在苏炳添之前，中国国家田径队也在2015-2017年成为过康比特讲述“健康运动”、传递“运动营养”理念道路上的重要伙伴。

　　康比特2015-2017年成为中国田径队官方运动营养保健品供应商，希望借助顶尖的专业人群将传递运动营养的理念。

　　相对精准地推广起到了一定作用。依靠过往在重度体育健身人群、高考体育考生人群中积累的口碑，康比特在大众体育市场的销量取得了上涨。

　　据白厚增透露，2010年前后，康比特在专业竞技和大众市场的收入比率就从过往的8:2变成了3:7，且由于快速拥抱电商，康比特在线上的销量也取得了较快增长；配合健身的单品“左旋胶囊”，在2010年有些意外地突破了6000万销售额。

　　难而正确：老将的再次突破

　　多年后，白厚增认为第一次大众市场转型受挫的重大外部原因，就是“产品的定位和市场认知不能匹配”。但他始终坚信运动的作用，以及科学运动、运动营养对于运动可持续的价值。

　　在看到近年来国家连续出台体教融合、青少年学业肩负的政策后，他再次希望将康比特的产品推向更大的市场和更广的人群。他将这样的执念形容为一次马拉松：

　　“选择了马拉松，就不一定在乎前几公里的快慢。我觉得做企业就是要不断地面对怀疑，怀疑完了继续坚持自己觉得正确的事。”

　　白厚增内心的力量，某种程度来源于对体育的热爱。他是一个积极的体育参与者，也是一个狂热的观众。在和懒熊体育交谈过程中，今年57岁的他甚至还能将学生时代获得1500米冠军的成绩脱出而出：4分17秒——和2015年田径世锦赛男子十项全能冠军Eaton Ashton的1500米成绩一样，“我当时在鸟巢看台上，跟我旁边的朋友吹牛——我和世界冠军一样快。”

　　但正如他开玩笑地混淆了单项与全能的概念一样，仍然有不少人对运动营养的认知还很片面。甚至包括一些专业的马拉松跑者。开春的时候比赛多，康比特的耐力类运动营养产品卖得很快，后来白银越野跑事件一出，销量就又迅速下去了。“他们还是到赛前才用。”

　　康比特一直致力于普及运动营养的理念（图片来自康比特官方微博）。

　　等待市场成长、灌输正确的理解，永远是一件难但正确的事。白厚增想起了多年前在运动队服务时的经历：“平时怎么说都不买，快比赛了，他说‘老白你赶紧给我弄一点’。我说我这个不是兴奋剂，现在弄根本来不及。”

　　有些事情似乎更容易，比如疫情期间有朋友劝他做口罩。白厚增拒绝了：“诱惑当然有，但是要想清楚自己能干点什么，喜欢什么，并且坚信正确的事能变得更大众化。”疫情期间，他亲自到昌平的生产一线操作产品包装。去年6月北京新发地疫情期间，团队成员为了能够参加在上海举办的国际健身展会，提前14天去到康比特的河北固安基地隔离。

　　青少年运动营养将是下一个“难但正确”的方向。签下苏炳添只是一个开始，白厚增希望借助偶像的力量，鼓舞更多年轻人走向运动场，“不只是体考生”。

　　康比特主打产品。

　　白厚增想起了多年前在美国的一段经历。每天下午都会到一块社区球场看一群10多岁的少年打棒球比赛，“小孩子每天训练、比赛，家长陪着他们，那就是文化，体育就是他们的生活方式。”那也是他一直憧憬的画面。

　　老将苏炳添在奥运会之后继续准备全运会，20年的康比特也在继续坚守。

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