文|胖鲸头条 Emma Zhang

　　2020年，在疫情的大背景下，商业社会没有按下暂停键，而是加速向前进化。

　　新消费异军突起、电商社交直播火热、B站后浪奔涌、巨头围攻下沉市场、O2O战事不休、品牌数字化进程加速、广告公司继续整合……在流动变化的商业中，营销产业链的每一位参与者都需要积极拥抱变化，在众多不确定性中为自己找到一些确定性，打造不变的竞争力。

　　正是这样确定性和竞争力决定了我们能走多远。本次胖鲸年终盘点特辑，将围绕品牌创意、红人经济、互联网平台商业化、数字化变革、新零售等若干话题，总结这个不平凡的2020带给我们的变化和挑战，并邀请营销行业各领域的专业人士一起参与讨论，发现2021的新形势、新机会。

　　本文是胖鲸年终盘点特辑——品牌创意篇。

　　直播常态化 掌门人下场

　　直播是贯穿全年的营销关键词。

　　这一现象即便没有数据，也能得到广泛认同。不仅表现在品牌纷纷加入直播阵营、MCN机构挣得盆满钵满，还表现在越来越多的企业家成为了直播间的主播。

　　首当其冲就是董明珠。4月24日，董明珠在抖音开启首场直播，商品销售额22.53万元；5月，董明珠先手在快手开启直播首秀，成交额分别达到3.1亿和7.03亿。

　　此后，董明珠“将直播进行到底”，在618期间取得全渠道直播销售总额突破百亿的基础上，开启“董明珠全国巡回直播”，将直播变成常态化的零售方式。

　　第三季度，“格力董明珠店”直播销售额共计273.09亿元，占该季度总营收的48.43%。从这个意义上来说，直播之于格力其实是“直销”，也引发了格力经销商体系的变革。

　　

　　常常与董明珠出现在同一个新闻里的雷军，在2020的直播事件中也榜上有名。

　　8月16日晚8点，雷军出现在抖音直播间，进行自己的第一次直播带货。小米公布的成绩单显示，雷军直播首秀销售金额为2.1亿元，累计观看人数5053万。12月2日，小米的另一位高管卢伟冰在快手进行直播首秀，全场GMV突破2.46亿。

　　掌门人下场直播的案例，还不得不提到罗永浩。

　　因为锤子科技背上6亿巨额债务的罗永浩，在抖音开启了“真还传”，原先可以直接跳转到锤子官网的短域名“t.tt”，也成为了“交个朋友”公司官网。

　　在4月1日直播首秀中，罗永浩在各种“翻车”中完成了超1亿的销售额。直播带货不到半年，罗永浩就在综艺节目中透露，通过直播带货和游戏代言，已经还了4亿的债务，剩下的2亿预计在一年内还清。

　　当然，大佬进入直播间只是直播火热的一个侧面。就像一个流量黑洞一样，直播吸收了越来越多的人和资本进入其中。

　　去年我们还在讨论，薇娅李佳崎会不会进入娱乐圈，转型做艺人，当时已经有很多品牌邀请超级主播拍广告，甚至有一些综艺也开始邀约薇娅李佳崎作为节目卡司。

　　但今年我们看到的是，明星做客直播间的现象越来越普遍，吴亦凡、鹿晗、杨幂、郑爽、刘德华等明星相继做客薇娅和李佳崎的直播间，刘涛、汪涵、陈赫等明星成为平台常驻主播。

　　网红明星化没有出现，反而明星网红化成为趋势，直播成为一项炙手可热的生意。

　　跨界“再升级” 开启副本

　　品牌跨界仍是一种常见的话题营销方式，但品牌之间的联名合作已经“不够看”了，今年最出圈的跨界案例，不是喜茶×阿迪达斯的多肉葡萄紫跑鞋，也不是走入各产品瓶身甚至还走进北京地铁的泡泡玛特，而是同仁堂咖啡馆和五菱螺狮粉。

　　老字号的跨界之所以吸引人，大概因为他们认真地做起了支线业务。

　　同仁堂咖啡店的官方名称叫“知嘛健康”，目前在北京共有两家门店，双井店上下两层面积近500平米，一楼是咖啡、饮品、零售综合体验区，除了“养生”咖啡，也提供润肺茶、黑枸杞葡萄柚等非咖啡类的饮品；二楼是诊疗区，可以开方抓药推拿。

　　据悉，目前双井店的客流量能达到每天500-1000人次，只是不知道这种热度能持续多久。

　　如果说知嘛健康的走红是抓住了“养生朋克”的潮流的话，五菱螺蛳粉的出圈则是热点和前期铺垫的双重结果。

　　在螺蛳粉之前，“人民需要什么，五菱就造什么”已经成为了一个响亮的口号。2 月国内口罩告急时，五菱果断建立口罩生产线，生产“五菱牌”口罩，日产 170 万只；两会后,“地摊经济”的政策信号发出，五菱迅速反应推出摆摊神器“移动商铺”车辆。

　　随着疫情得到控制，五菱螺蛳粉也安排上，首款限量版螺蛳粉推出，引发了超1000万网友围观讨论，#五菱螺蛳粉求安排#成为热议话题，五菱顺势推出“人民款五菱螺蛳粉”，从此将螺蛳粉打造成一个新的品牌符号。

　　当跨界成为一种常态，消费者对于单纯的品牌元素叠加已经不感冒了。如果产品本身不具备竞争力，换汤不换药的“IP”款显然也没有那么强的号召力，如何将产品价值清晰地置入消费者应用场景中，应当成为新的考量。

　　创意人机大战 数字永不眠

　　在短视频的汹涌浪潮中，我们来到了一个全民创作的时代，创意无处不在。

　　巨量引擎把创意变成了程序化的生产工具，巨量创意的全媒介智能制作工具几乎涵盖了所有视频策划、制作、发布的各个环节。对此，有人发出的喟叹：“当整个产业链所有的利润都贡献给流量平台之后，留给剩余环节的只剩一地鸡毛。谈不上技术革新，谈不上创新求变，每个环节的艰难求存和扩大就业，更是一声叹息。”

　　这是多少也反应了一定的行业的现实。互联网巨头无孔不入，尤其在营销领域大肆攻城略地，话语权快速更迭。巨量引擎就曾透露，其平台上的创意素材中，已经有近50%来自机器创作。

　　量产化的视频确实做出了量，但创意机构却表示，没在怕的。

　　这种智能的、制式的、量产的创意图片和视频，并不能被真正的创意人所接受。一位资深创意人对胖鲸说道：“很多年前，有一种隐形的广告公司非常挣钱，是在全中国的农村刷墙体广告。”言下之意，巨量引擎所做的事情和刷墙体广告没有什么分别。

　　在他看来，做广而告之的创意和数字接触点的分发完全是两个概念：“社交运维公司不是广告公司 ，数字营销公司不是广告公司，电商内容公司不是广告公司。”

　　那么真正的创意机构活的怎么样呢？

　　国际机构的合并趋势显示，数字营销始终是胜利的一方，即便是创意界的“百年老店，也难逃被合并的命运。

　　2018年9月，扬罗必凯与VML两家公司合并，组建成新的品牌体验代理商VMLY＆R；2018年11月，智威汤逊与伟门的合并组建新公司伟门汤逊；2020年11月，Grey与数字营销机构AKQA正式合并，成立AKQA集团。

　　但在大型集团公司的阴影下，很多本土创意机构看上去生意还不错。

　　胜加今年在北京开出了新的办公室，在这一年中，胜加为哔哩哔哩、中国银联、卡萨帝、快手、等品牌服务，打造出如《后浪》、《人间百太》、《为什么要有深圳》等多个现象级的广告作品。

　　成立于2013年的天与空，2018年营业额已经超过1亿，2019年达到了1.79亿。而今年要找天与空合作，大概率会收到一条推送，说道：“现有客户已经占满了80%以上的时间档期，每个月只能空出一点时间来接2-3个真正有诚意有空间的新客户和新案子……”

　　鲸梦也是2013年成立的广告公司，过去7年一直在服务于互联网品牌，今年疫情下，鲸梦的业务范围和客户结构都没有发生什么变化，还新增了一些健康和教育类的客户。

　　鲸梦创始人刘建对胖鲸介绍：“疫情对业务的影响因公司而异。上半年因为落地活动无法开展，有一些公关公司业务受到的影响比较大，而下半年逐渐恢复正常，而直播这块反而是爆发式增长的，对于一些偏制作的公司，业务并没有受到很大的影响。因为我们的主要客户是电商和游戏，所以从我们的角度来说，其实没有感觉到什么强烈变化。”

　　在刘建看来，量产化的创意短片并不构成对公司业务的威胁，“流量和品牌是两条不同的线，品牌早期可以通过效果广告实现转化，但品牌想要长期发展还是需要跟用户做更深的沟通，任何时代都需要。”

　　也许这些公司的生存现状不代表普遍现实，但刷屏的案例告诉我们，创意依然是“硬通货”。

　　互联网声量最大 引领时尚

　　抖音春节请全国人民免费看《囧妈》、钉钉“自黑”出圈、B站《后浪》刷屏、美团饿了么头盔大战、腾讯老干妈网易云变身“网抑云”、百度魔性洗脑的《你说啥》……今年说得上来的一些营销事件，有很多都是来自互联网公司。

　　没有人知道互联网养活了多少广告公司，但是从广告物料的数量上不难发现，互联网公司的广告永不停歇。

　　以双十一为例，天猫围绕这个时间节点，打造了两台规模盛大的晚会，并创建了#双11星秀猫#、#新亲子生活11挺你、#为家pick高光好货、#天猫理想之城#、#腾格尔热舞#等数十个阅读量过亿的话题。

　　亲子、家电、时尚、家居……各个品类都有量身定制的话题、活动物料的产出以及相关的KOL/明星资源调配，生产和组织能力宛若一个巨型数字工厂。

　　

　　CTR媒介智讯的数据显示，2020年10月，天猫、京东、苏宁等品牌预热双十一购物节投放大量广告在户外渠道，其中，天猫在电梯广告的投放环比增长超过十倍以上，苏宁在电梯海报广告同比增长304.3%。

　　互联网公司不仅是广告巨头，也是巨型广告主。看上去，没有人比互联网公司更依赖广告、依赖广告公司。

　　刘建也注意到，越来越多的广告公司开始做互联网的生意，“趋势其实一直就有，但是今年尤为明显，有的公司本来做快消品或者一些传统企业，但突然遇到这么大的冲击，可能就会觉得互联网的生意更好做一些。”

　　一定程度上，这些互联网巨头也在引领创意潮流。

　　如B站的《后浪》叙事风格，在快手《奥利给大叔九周年演讲》和联想《与世有争》中，都得到了延续。

　　钉钉在B站自黑出圈后，腾讯用视频《B站股东卖艺求上首页》回应，加入“又疯一个官方”大军，麦当劳4月初也在B站开设账号，宝马最近高调入驻B站，首支宣传片《高 能 的 一 匹》形象也非常跳脱。

　　虚拟偶像代言成风 萌即正义

　　2020年，品牌不约而同地与虚拟形象产生关联，虚拟偶像成为一个新的时髦概念。

　　4月24日，梦龙宣布 imma成为首位虚拟欢愉大使，并发起“寻欢不停，尽显欢愉”主题活动；

　　5月4日，肯德基揭晓了流行应援系“KI上校”新形象，目前该形象持续营业中；

　　6月11日，优酸乳虚拟偶像小优正式出道，与陈立农一起成为品牌代言人；

　　6月27日，李宁与《QQ炫舞》开启跨界合作，《QQ炫舞》虚拟偶像星瞳化身潮流星推官；

　　8月10日，张艺兴异次元形象“小Z”公开亮相，随后张艺兴成为淘宝人生品牌代言人，和小Z一起，在淘宝人生开启异次元新世界；

　　8月28日，天猫重磅官宣易烊千玺虚拟形象“千喵”为第二位代言人，并在手淘里开设了天猫 LXSH 平行世界；

　　9月16日消息，欧莱雅推出全球首个品牌虚拟代言人——美即品牌的“M姐”。随后在第三届中国国际进口博览会中正式亮相……

　　品牌与虚拟偶像的联动，无外乎三种：第一，选择与成熟IP进行合作，如洛天依、初音未来、imma，这些虚拟偶像由专业团队打造，形象早已深入人心，人气很高；第二种，是明星形象的虚拟化，是利用明星本人衍生出的创意，其影响力和互动人群离不开原有的粉丝圈层；第三种是孵化自己的虚拟形象，这样做成本不低，但却有希望成为养成系偶像，持续升级和运营。

　　在明星口碑频频翻车，虚拟偶像经济价值得到验证的当下，虚拟偶像成为一种较为稳妥的营销收手段，它们没有丑闻，永远年轻、永远正能量，更特别的是能永远在线。

　　只是，在前文提到的众多品牌案例中，只有KI上校保持了一个偶像应该有的营业频率，更多的都是昙花一现。

　　出道即巅峰的魔咒对虚拟偶像依然有效，如何进行持续经营、不断丰富“人设”打造成真正的偶像，需要成本可能远远超过想象。

　　总结

　　当然，这个不平凡的2020还有很多现象值得我们记录和总结：

　　华为、五芳斋巩固自己的“影业”招牌，持续输出质量精良的创意短片，为行业做出了好的示范；

　　《乘风破浪的姐姐》的火热以及各种社会事件，助推女性主义的崛起，品牌在代言人选择和营销话题设计上，都更加关注这个议题；

　　还有形形色色的营销事故，巴黎世家七夕“土味”广告翻车、肖战代言遇集体抵制、杜蕾斯因“内涵广告”被处罚81万元……

　　在这些不同的品牌行为中，我们发现：不管社会如何流动变化，洞察社会情绪仍然十分必要，而成就一个优秀的品牌，往往少不了对市场的深刻理解，和在品牌建设上的长期坚守。