原标题：水土不服 东京着衣选择退出中国市场

　　在不久前的ZALORA“12.12购物狂热”媒体活动中，东京着衣的营运长陈孝强意外地成为媒体关注的焦点。

　　2004年从Yahoo奇摩拍卖起家的东京着衣，向来是网购女装的重点卖家之一，更是很早发展跨境电商的卖家之一，在2007年就前进中国市场，在淘宝贩售女装。在台湾某媒体自2009年起连续举办七年的网络人气卖家100强评选中，更是在2010、2012、2013年都获得人气卖家总冠军。东京着衣过去也曾在2013年宣布要IPO，几乎就要成为全台湾第一家IPO的网购业者。

　　然而自从2014年两位创办人的官司纠纷，以及去年底推出自有品牌“KODZ”之后，有很长一段时间都没有东京着衣的新消息，直到最近，才在一些电商平台业者的活动中又重新看见东京着衣的身影。

　　被媒体围着一圈换名片，显然没意料到自己成为焦点的东京着衣营运长陈孝强愣了一下，开玩笑说：“我是不是太久没出门了？”

　　不只是电商，而是服装品牌

　　陈孝强表示，过去大约七个月的时间，东京着衣在忙着做的事情是“品牌化”。

　　陈孝强表示，东京着衣过去十年领导了网购服饰卖家「买货来卖」的经营模式，但现在「做服饰」才是东京着衣的重点，不再自认为“电商”，而是“服饰业者”。“不管是电商或是O2O，那都只是通路。”

　　目前东京着衣旗下有「东京着衣」、「Mayuki」、「YOCO」、「KODZ」、「Qme」五个自有品牌。陈孝强说，东京着衣要顾质量，其实从自有品牌「KODZ」的服饰就可以看出跟东京着衣有区隔。「以前是照片比实品好看，现在是有客户说实品比照片好看。」

　　因为衣服一件大约台币两百元，价位低，本来就不可能期待太好的质量。但陈孝强比喻，过去大家都说衣服洗一次就坏，现在是希望能够至少做到“洗三次不坏”的程度。

　　品牌化除了顾质量，另一个重点就是打造「产品系列」（collection line）。陈孝强表示，例如若要跟ZALORA这样买断商品的电商平台合作，必须要提早给ZALORA看下一季的商品，例如11、12月就要看明年春夏的衣服，但现在的网购服饰业者大部分没有办法提供。

　　退出中国，转攻日本、香港、东南亚

　　今年加入东京着衣营运团队的陈孝强，从今年四、五月起就大刀阔斧地把曾经年赚台币五亿元的中国生意全部收掉。他表示，由于过去曾经在中国替大品牌操作过，认为天猫、淘宝等电商平台的环境非常不健康。

　　陈孝强指出，中国是一个假货太多的市场，商品容易被抄袭。加上中国冲双11购物节的交易额，但对业者来说不是只要做一天的生意。流行服饰类的业者即使在双11冲高交易额，也可能迎来将近五、六成的退货率。虽然不同类型的商品退货率不同，但陈孝强认为，中国对服装业者来说，不是一个健康的发展环境。

　　“业界都知道，（流行品）在中国做电商，哪个在赚钱？真的没有在赚钱的。”陈孝强说。

　　而对东京着衣来说，退出中国市场的另一层原因是供货链和物流系统太庞大复杂，有部份同业会因此找经销商，直接让经销商买断商品去中国销售。“但如果要做品牌，就不可能采取经销的模式，因为经销商会影响到品牌的策略。”

　　虽然砍掉中国的营运，但东京着衣仍然积极布局全球各地的跨境。例如在香港和My Dress合作、在日本和SHOPLIST、在新加坡和Qoo10、乐天等、以及马来西亚等地都以国际直送的模式布局。

　　目前东京着衣的跨境营收占全体的20％，光是日本就大约占整体的7%，年底和ZALORA开始合作跨境销售之后，明年预期跨境业绩会达到双倍成长。

　　而在台湾，东京着衣将台北的数家门市在租约到期后收掉，目前仅剩下一家位于台南的门市。据东京着衣公关表示，未来将会着重在电商通路的发展。陈孝强指出，东京着衣的官方网站也将会在明年改版，至于2013年曾提出的IPO计划，目前则没有进一步的消息。

　　陈孝强说，现在的东京着衣，就是把定位厘清，把品牌做好，然后做跨境。返回搜狐，查看更多

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