如果说2016-2017年是互联网平台经济红利的高峰，那么接下来的就是互联网平台经济长期所处的行业天花板，收入流向、MAU/DAU、注册用户等多维度数据的增长率，许多互联网企业已经无法依靠传统的商业模式和传统的业务来支撑高估值，为了寻求企业的第二增长曲线而不得不进行变革，或者增加了额外的能源。在这种背景下，传统电子商务商被赋予了内容权力

　　一.内容平台与传统电子商务的困境

　　在互联网产业中，内容平台主要包括长视频、短视频、直播、游戏几种形式。由于产品特性和门槛的不同，前三者同质性强，被视为一种。这样的内容产业，特别是长视频产业，有着自己天生的宿疾。也就是说，它受制于网络平台发展的天花板。主要反映在两个方面，一是从量上看，中国主要长视频平台的MAU增速持续低迷，一度有所下降。2019年至2020年间，月平均复合增速不到2%。

　　二是价格方面，以某头视频平台为例，2018年以来，用户付费意愿难以保持快速增长，在2020年新冠灾祸期间有所下降。与此相对，年化维持在15%以上的内容成本的增长率是从67.11%上升到93.92%的成本收益率。传统的薪酬模式难以延续，需要新的变现手段。

　　传统电子商务面临的问题主要是同质化过高、同业竞争获取客户成本高的企业，与阿里巴巴、京东、唯美会以及多联多等主要EC平台的获取成本相比有明显增长。另外，传统的电子商务模式难以与竞争对手拉开差距，需要内容的力量来占有更多的用户，增加用户的粘性。

　　因此，内容平台和传统电子商务公司选择了进入直播电子商务公司。前者代表拥有芒果超媒体的小曼电子商务公司、快手和嘀嗒。后者在电子商务中寻求内容的授权，阿里、京东、拼多多等主流EC平台已经进行了直播内容的授权，两者出乎意料地走上了同样的道路。

　　2.现场电子商务的契机

　　直播电子商务最初是平台上提高品牌商转化率的尝试之一，类似团购和短视频，但随后随着直播产生了良好的转化效果，其入口的优先级逐渐提高。此外，内容平台的入驻给直播电子商务带来了新的流量，嘀嗒快的用户画像与EC平台的消费主力一致，EC平台也弥补了内容平台变现时供应链资源的不足目前，对于直播电子商务运营商来说，在已经血流成河的互联网行业中，属于相对蓝海的地区，从2016年出现到2019年依然处于爆发期，2020年直播电子商务整体交易额超过1万亿元，占网购整体规模的4.5%，比上年增长200.4%，市场预计直播电子商务业者将达到整体网购交易额30%左右的交易量水平，可见还有增长空间

　　在用户主体方面，短视频广播独立设备数量将从2018年的6.7亿台稳步增长到2020年的9.1亿台，渗透率预计将达到65.7%，未来行业空间渗透率将达到90%左右。业界将在5年内名列前茅，但目前仍处于快速上升期。其次，广告主体的支付能力和意愿一直在增长，而直播商务是消费品公司对自营产品进行广告宣传的重要手段，这也将分成原本属于广告的一部分收入。

　　3.现场电子商务的人货场

　　对于现场销售来说，讨论经营的现状和前景，也离不开人、商品、市场这三个要素。

　　首先，是人。按照主播主体来划分，可以分为商家的自助广播和达人的直播。前者以购物平台为主，主播多为店铺或品牌商的自有员工，优点是成本低，直播次数多，缺点是流量窄，专业性不高。达人自播是达人在直播之间集中销售各种产品，包括商家委托第三方运营的情况。优劣与商家自播基本相反。

　　的马太效应明显，头部脚轮和肩部脚轮差异较大，与腰尾部脚轮差异更大。但是，虽然顶级跑者在曝光和短期交易促进的实力上遥遥领先，但议价能力往往很高。

　　另一个是指用户群和购买力，以嘀嗒、快手等主流短视频平台为例，嘀嗒的优势占年轻用户，快手在下沉的用户群体中分别占一定的基本盘从用户获取、留存、变动的角度看，嘀嗒快手下沉对用户群体渗透率的影响因素包括社区属性、内容调性、商业化能力等。

　　将下沉用户分为年轻用户和中青年用户，总结分析发现，嘀嗒三四线年轻用户占优势，快手五线以下用户群占优势。从用户购买力来看，低线城市中年轻用户的消费能力强于中青年群体。从整体来看，面向下沉市场4.50亿互联网用户，被嘀到低线城市的用户基本盘略强于快手，快手兼具私域社交公共媒体两大产品特点。

　　然后是商品。包括品牌入住率和商品丰富度两个维度。从广义上说，现在直播覆盖了所有行业，比较而言，非标准品比标准产品更有利润。因此，演唱会强烈的类别是穿衣搭配和妆容。(前者比直播次数和覆盖流量长，后者比直播转换效率长。但是，家电家庭等以往的非在线商品的增长也非常强劲。原有品类的优势短期内不会被追究，而且全新品类多为中高价非必备消费品，因此直播的形式和作用也有了更新。以主要平台、嘀嗒高手为例。在商品领域呈现出快捷、嘀嗒良好的结构。2020年，快递的GMV成交约3800亿元，嘀嗒直播的GMV成交约1500亿元。考虑到同类情况，快手的单品价格低于嘀嗒，可以判断快手平台的商品丰富度大大超过嘀嗒。

　　对比短视频平台和传统电子商务商家，除淘宝带商品排行榜中的薇娅和李佳琦外，对比淘宝品牌店播出、淘宝主播和快手主播三大带商品能力。淘宝品牌店很快就会发现淘宝。淘宝的公共交通流量很大，过去淘宝的商品带入和现在重点开拓的品牌店的广播，和淘宝达人模式和品牌店的广播模式很像。将淘宝带货模式从达人模式转换为品牌模式，明显提高平台直播带货规模。

　　会场上，各平台逐渐降低直播门槛，粉丝数量规定等各项政策支持和市场显著教育成果，让更多商家通过手机直播在更宽的时间段展示更多场景和产品，各内容平台从公共领域主要方法有：1.商业流量：零售网点通、信息流等购买量推广工具，实现流量与直播电子商务商和公共领域的对接。2、关于达人流量，要维护空域的流量特性和普适性原则；3、关于运营流量，内容平台向各EC平台开放，保持平台的割草特性，实现长期流量波动。

　　四、现场商务的未来和战略

　　总结一下，现场直播服务商现在逐渐发展，将来肯定会成为行业内的标准装备。无论是直播公司还是电子商务公司都是如此。前者通过增加改变手段，后者通过增加内容支持工具，最终交汇。直播电子商务最早可以追溯到2016年大型电商公司试图在直播间销售商品。最近的一次是2020年底张小龙会见罗永浩，发微信号走电子商务商拿货的路线。这个行业才五年，最年轻的巨头还不到一年，是互联网行业中比较蓝海的。

　　经过初期非常频繁的产品迭代，大公司开始延缓迭代频率，深耕社区和运营，以完成圈子。目前，除了行业空间仍然较大、货币化率较低、快手私域流量稍重外，其余用户粘性参差不齐，复购率提升空间较大。挖掘这些大型直播公司的电子商务战略之路，共同走过的路首先是高频率的产品迭代，不断修改校正改进算法，要想成功工作首先要利用其器皿。之后，先走垂类化、精品化路线。今后，随着国内电子商务同城化、跨境出海，其发展方向也逐渐明确。也就是说，通过在产品端拥抱用户，投入时间和注意力，在内容端实现内容的年轻化和潮流的奢侈品化，在生态端实现社区化，实现流量的私有域化。