疫情期间，没有外卖的日子，我都喜欢这些食物叫板披萨外卖：

1.首先是家人爱心的餐食叫板披萨外卖，每天给我做各种好吃的，只要是亲人烧的东西，我都爱吃。你是不是也和我一样，比如妈妈包的饺子，妻子烧的鸡翅，爸爸炖的鱼，儿子给倒的酒。

2.自己有时候没事，妻子给做的鸡翅牛肉或者给酱的鸡爪子，我在炒个花生米，喝点小酒，看个电影，很是惬意舒服呢叫板披萨外卖。

3.爱吃妻子蒸的面食，如果仁发糕、电饭锅做的蛋糕、大馒头、红糖煎饼，我和儿子非常爱吃。

4.爱吃大白菜炖豆腐，放点五花肉，好吃还解馋，关键白菜败火，省的在家呆的直上火。

如果您有什么好吃的，可以告诉我，我也在家做一做。

至味优粮合伙人闫寒：外卖品牌做好这三点才能活下去

编者按：至味优粮（原优粮生活）在外卖领域打磨了9年，身经百战后发现，“一个品牌能不能活下去，那只取决于品牌和用户双方之间的关系。而不是花时间和精力去和平台搞好关系，也不是花钱包装自己去做融资。”闫寒表示，至味优粮致胜的原因是把所有资源都投入到产品、品牌和运营体系这三点中去了。

文 / 李畅

编辑 / 小荼

诞生于2010年的至味优粮已经在外卖领域精耕细作了9年，最初是始于一家开在北京CBD核心办公商圈的小餐馆。彼时，还没有外卖O2O的概念，至味优粮只有自己的订餐网页，为上班族提供外卖午餐。在最开始的4年，从后端的SaaS系统，到前端的PC网站，再到配送，把一个外卖店能碰到的坑都碰了并且都解决了，这家门店最终年营业额400 万，净利润100 万。

2015年至味优粮面向北京市场开放单店合作模式，2017年7月启动招商模式，至今，至味优粮已覆盖了70 个城市，开了230 家门店。此外，至味优粮还在今年收购了叫板披萨，同时与长安粥铺等品牌开展了招商、运营等方面的合作。

至味优粮2019年的工作重点也是收购其他品牌，或跟其他品牌进行战略合作。“因为团队已经成为了我们的基础设施，这个队伍是我们最大的资产，成熟的招商团队、运营团队，以及品牌设计、包装、供应链这些团队，他们其实都是可以独立对外提供服务的。”闫寒表示，“仅仅一个品牌是支撑不了我们整个公司之后想要做的事情的。”

餐 饮 数 据 化 的 先 行 者

闫寒是2014年加入至味优粮的，此前他是一名在国有银行工作了八年的数据工程师。当时，闫寒在聚集了一大批创业者的车库咖啡感受到了互联网创业的大潮，“跟他们聊的越多，我越觉得自己的工作没劲。”后来因为同学介绍认识了至味优粮的创始人王兴周，“我觉得老王这个人特别靠谱。当时虽然只是经营一个小店，但我觉得这个小店有机会成长为一份比较大的事业。”

闫寒当时看中的不是餐饮，而是O2O。“其实我对餐饮没兴趣，我是一个技术男。”“当时O2O还不火，是2015年才开始火的。我当时看到O2O里最有希望能够成长壮大的一个品类，就是餐饮。”

吸引闫寒的，是王兴周把餐饮做到了数据化。“老王也是一名工科生，毕业于北京航空航天大学，我是吉林大学毕业的。他是学企业信息管理，我是学通讯工程的。所以我们是做外卖里少有的比较懂技术的人。”

2010年开始，王兴周在国贸做了四年的单店，当时是叫“随食随递”。“那时候没有人能看到外卖今后能爆发。他的初心还是解决一些自己身边遇到的问题。最开始国贸周边都是人均50-70元的堂食店。后来有了人均20-30元的快餐店，但由于大家的午餐时间都很集中，瞬间能把堂食店给填满了。当时他自己作为国贸的一个白领，发现出去吃快餐得凭运气，不然就得多花钱。订外卖的话，当时只有一些质量很差的盒饭。所以他就开了一个快餐店。”闫寒表示。

随食随递一开始是有堂食的，“后来慢慢外卖的需求越来越多，不断为了外卖而扩建厨房，到最后，堂食就剩一两张桌子了。而且每天都得送出去上千份外卖，来来往往全是配送员，堂食的体验也很不好。最后就干脆把堂食给取消了，变成了纯外卖店。”闫寒表示。

整体转成外卖店之后，随食随递比其他店的优势大了很多。“因为当时的快餐店都有两个天花板，后厨产能和前厅接待，很多店往往是折在前厅接待天花板上。后厨即使能做出来，也没有办法服务。”闫寒表示，“变成外卖之后，前厅接待天花板就破除了，后厨能做多少餐，就能送出去多少份。所以当时我们不管是利润，还是每天服务的客户，都比其他同等面积的餐厅要高很多。当时已经做到了年流水400万，年纯利润100万。”

这家店可以说是至味优粮的训练场，“我们需要自己去搞定市场、搞定销售、搞定订餐界面。最早是接电话订餐，单量高的时候，最多一共有6、7个客服。然后我们觉得要想解决订餐瓶颈问题，唯一的方法就是做一个网站，去反向培养白领订餐的习惯。当时白领都是有网有电脑的，所以我们做了一个PC网站。白领在办公室可以下单，包括什么时候送到，上面都写得很清楚。”

后端还做了一套SaaS系统，数据能打通所有环节。“顾客下单后，后台自动统计订单给打包员，打包员直接拿小票粘到塑料袋上了。后台同时统计给厨师另一个结果，当前一共有多少份餐在准备，你要在几点之前做什么菜，做多少份。厨师做出来之后，装盒的人装上盒，交给打包员。打包员给他的订单配成包。”

当时配送也是他们自己做。“我们会招一些兼职，比如说夜班的保安，他白天来兼职给我们送餐。后台都会把这些送餐员录入到我们系统里，它会自动根据路线去分配。配送员要拿两个条，一个是给顾客的小票，一个是配送票，配送票就是一个长的清单，你这一趟一共有多少个包，第一个包先送到哪儿，第二个、第三个包送到哪儿。”闫寒表示，“其实我觉得当时我们干的事情，技术含量比现在高太多了。”

2014年，闫寒正式成为了王兴周的合伙人，“随食随递”也变成了“优粮生活”。“我最初做的是IT部分，最开始我把PC网站加了一个模块，就是微信订单模块。之后我整体把PC的用户往微信上去引流。”

“现在我们的SaaS系统是能把所有的环节、所有的岗位给串起来的系统。订单数据进来，除了出小票之外，还会同步进入到厨师的界面，包括打包员的页面，店长的视图，店长是可以看到现在店内的数据是什么样的，哪个环节工作是有问题的。同时，会跟供应链去联动，包括物流、库存，还会跟财务联动。相当于每个订单进来，所有岗位上的数据，都会发生变化。”闫寒介绍，“这样能省去很多店内和公司内部的交流成本。”

目前，其他的餐饮品牌也能通过第三方提供的成熟产品实现合并不同外卖平台订单等数据化功能，但是数据没有办法做到打通各个环节。“可能他的所有业务用到了好几种软件，互相是不通的，必须得靠人再去操作统计，才能让数据打通，会浪费很多人力。”闫寒介绍，“所以各个环节打通这方面，我看到我们目前是唯一的。”

在闫寒看来，餐饮品牌自己研发SaaS系统，就相当于一个跑步者练就了自己修鞋的能力。“如果你去买均码鞋，就是直接采购第三方软件。一方面，它不一定合你的脚，最重要的是，作为一个创业公司，业务变化是很快的。我们一定不能让支撑部门去制约业务部门的发展。如果你是从外面找裁缝量身定做的，你每次更新都需要跟他沟通一遍，他也不会特别及时地去响应。所以我们选择自己做鞋，我们的系统就可以同步配合业务进行变化。”

从 菜 品 到 包 装 ，做 到 产 品 极 致 标 准 化

数据化不仅降低了人力成本，还提升了业务决策的确定性。闫寒表示“比如说在判断一道菜卖得好不好的时候，如果是一个堂食店老板，就只能凭感觉了。而我们通过数据，可以很明确知道，这个菜的销量上升，是因为人数上升，还是复购频次上升。这是我们对这个菜到底能不能大力推，能够做出的一个很重要的决策依据。”

比如2013年，至味优粮第一次进行菜品标准化的时候，数据就验证了标准化的正确性。“第一道标准化的菜品叫做农家豆角烧鸡块，就是调料提前配好，食材提前切好，然后装袋，厨师直接下锅。标准化之后，后台就可以专门根据这一道菜去跟踪它的数据。我们发现在整体的销量只上涨了20%的情况下，那道菜两周以内的销量上升了100%。所以这个给我们一个业务决策，标准化这个事一定值得做。”

至味优粮从2014年开始，就已经实现了全部菜品的标准化。“所有的菜品都有调料包的配方，有食材的配比克重，有加工流程的标准化。蜀海供应链给我们做食材的加工，调料的调配。然后他们送到各个店里，就是已经切好的分装好的食材和调料包。”

至味优粮是第一家与蜀海合作的外卖品牌。“海底捞所有的食材，都是从蜀海出的。合作时我们只有7家店，一天也就1500多单。那时候工厂是不愿意和我们合作的，因为我们是需要定制的，并不是采购工厂直接现成的成品。因为我们觉得采购别人的成品的话，自己就没有竞争力了，同款满天飞，我们就死了。我们去找工厂谈，也费了很大劲。本身这个事对他们来说也是没有利益的，我们体量太小。是老王去说服了他们，让他们相信外卖的前途。”

食材定制的方案是由至味优粮自己研发的，“我们研发是一个队伍，里面也有厨师，他们研发出来，用什么种类的食材，切成多大的丁，然后每一包是多少克等，再交给蜀海。”

此外，至味优粮2015年就开始投入研发了炒菜机器人，到2018年4月开始大规模投放使用，目前覆盖了60-70%的门店。“有一些老店做得不错，他们不太愿意直接换成机器人。”“每一道菜的炒菜机器人程序都不一样，给机器人提示，往里放食材，机器人会自动喷调料，自动勾芡，按照之前的配比出餐后正好是10盒或20盒菜，我们标准化已经做到这个程度。”

机器人的产能能满足单店一天的订单需求。“目前还没有出现需要用两台机器人的店。比如说北京慈云寺桥店，每天的营业额如果是在16000、17000的情况下，一台机器人就能搞定。因为机器人可以每次20份地炒，这也是做米饭炒菜的一个优势。现在很多做麻辣香锅的也都是拿机器人炒，他们一个店就得3、4台机器人。因为他是下了单，先得抓食材再去炒，还得一份一份地炒，不能炒混了。”

与目前用调理包做米饭炒菜的很多外卖品牌不同，至味优粮一直坚持做现炒外卖。“我们之所以一直坚持现炒，是因为我们相信大家对餐饮的消费升级的方向是返璞归真。大家会越来越接近于新鲜、家常、原汁原味的菜品，而不是更工业化的食品。工业化的极致不就是方便面嘛。”闫寒表示，“所以我们费了很大劲，不惜弄一个机器人出来，我们也要做现炒。大家的体验是现炒的东西，颜色就和调理包不一样。而且现在大家重视营养均衡，调理包有一个硬伤，就是做不了素菜，但是现炒是可以做素菜的。”

闫寒认为，做家常菜比做特色菜门槛要更高。“做家常菜的话，周围全都是顾客可以比较的对象。几乎所有做外卖的，都会做西红柿炒鸡蛋。这样对我们来说想要做好就更难了。所以我们这几年，一直在根据用户的数据反馈，去对菜品进行调整。包括调料包，包括配比，甚至包括鸡蛋的品种，西红柿的品种，都在进行一些微调。这个只有外卖才能做到，因为只有外卖才能更精准取得复购率的信息。”

至味优粮的西红柿炒鸡蛋已经成为了一款爆品，“现在一天我们能卖出4000份西红柿炒鸡蛋。”目前，至味优粮共有20种左右的菜品。“对顾客来说，让他们不吃腻是最重要的事情。所以在单品上花太多的时间，是没有意义的。因为单品他吃几次也是会腻的。要让他吃腻了一个，还有另外一个。”

“至味优粮的菜品是动态的活水。”闫寒介绍，“我们菜品更新不会像堂食饭馆那样，一个季度更新一次。我们至少一个月要更新一到两次，每次上新的同时，把当前末位的菜给淘汰掉。然后新的菜如果能够迅速上榜，就留着。如果上不了榜，也淘汰，给下一批腾位置。”

至味优粮的产品包装，都迭代过四次。“我们最早的时候，跟其他的盒饭没有任何区别，都是分格的餐盒。但我们是国贸地区第一个做到菜饭分离的。因为当时我们在想，同样是鱼香肉丝、宫保鸡丁，我们做的也不比堂食餐厅差，为什么堂食餐厅一道菜就能卖20块。把菜和饭都装到一个盒里，只能卖10块、12块。我们想了想，其实不是菜的问题，应该是形式的问题。”

“盒饭最开始在大家的认知里，是实在迫不得已没有条件的时候凑合吃一顿的东西，甚至可以蹲着吃。但是当时白领的需求是在办公室里吃。一旦给白领送的是格子饭盒，白领就会有一种自己很惨的感觉，就会倾向于给这个东西定更低的价值。”闫寒表示，“他自己根本不知道为什么会这样，这只是他感性的角色，他不会去给你表述清楚的。但是我们作为商家，必须得洞察他这一点。所以就决定先从形式上入手，就做了饭菜分离，饭是一盒，菜是一盒。”

第二版的包装改进，是在外面加了一层纸套。“饭菜分离之后，它的保温效果是不如格子饭盒的。然后第二点，备注让我们多放一些纸巾的人多了。当时我们没有直接加纸巾，而是想纸巾为什么需求量变大了。后来我们发现因为饭菜分离，大家夹菜的时候汤汁会滴到桌子上。所以我们加了一个纸封套，一是增加保温效果，把饭和菜套在一起。另外一方面，我们把纸封套刻了线，他可以撕开，就是一个餐垫。之后就没有什么人找我们要过纸巾了。”

“第二版迭代后我们还收获了副产品，它上面有了印刷空间，就有更多我们展示品牌的地方了。”闫寒介绍，“后来第三次迭代，就是现在看到的两菜一饭的小碗菜。因为当时顾客的需求又出现了升级，一菜一饭不符合需求。第四次的改版就只是进行了更年轻化的设计。”

无论是从菜品还是包装，都能看出至味优粮对消费者是很懂的。闫寒表示，“我们有自己工科生的一个逻辑，去研究消费心理。少做访谈少做问卷，或者让最懂得做问卷的人去做。比如我们之前做产品研发的负责人，是荷兰大学的一名心理学硕士，她没学过厨，也没学过餐饮，但是她知道怎么样让顾客说真话。所以由她去研发菜品，是最靠谱的事情。她先把顾客想要吃什么样的菜给拟出来，然后再带着厨师去落实。”

在设计方面，至味优粮是招聘了一名忠实粉丝来做的。“之前我们找的设计师，给我们设计出来的都是行活，不太适合我们的品牌。后来我们按照订餐次数排列了一下，找广告公司或设计公司的人。就找到了一个订我们200多次餐的一个哥们，请他给我们设计传单，他第一版就设计得非常好。他对我们品牌调性了解非常深刻，后来就把他全职招过来做设计总监了。”

不 断 生 长 的 野 心

2015年，至味优粮在北京开启了单店合作。闫寒表示，“其实就是不收加盟费的加盟。因为当时我们的品牌没有人知道。如果再收加盟费的话，推广成本是非常高的。我们当时想着还是先尽快把北京铺满比较好。所以我们当时用只收流水5%的服务费的方式去扩张。”

“到了2017年，市场该淘汰的已经淘汰了，剩下的商户已经有一大批良心品牌起来了，我们形成了一波势力，让用户觉得外卖里面还是有人好好做饭的。他们愿意为这些品牌去支付品牌溢价了。”闫寒表示，“所以当时我觉得是一个扩张的好机会，再加上我们当时在业界的声望还不错，有收加盟费的资格了。”所以2017年，至味优粮决定全国招商扩张，加盟费为5万-10万。

至味优粮给加盟商赋能，主要是“帮他们做他们自己搞不定的事情。比如说产品，包括炒菜机器人这些都是一套的。包括SaaS系统，他们是不可能自己开发的。以及VI体系，我们也是根据海量的用户反馈去迭代出来的，不是他自己找一个设计师就能搞定的。此外，我们有大数据的选址系统，他想在哪个城市，我们就能调出热力图案，告诉他最适合开店的位置。”

在开放加盟的早期，由于当时监管不是很规范，所以经常会有店违规。“比如定了我们包装，去给其他人用，或者食材走的是外部供应链。这些都是逃不过系统的。我通过系统的数据一看，比如进货量和销货量是不是一致，包装进货量和食材进货量是不是一致，都能看出来哪个店在违规。”闫寒表示，“当时我自己关过7、8个店。对于外卖来说，关店非常好关，直接把他账号给收了就行了。”

在扩张的过程中，闫寒还踩过一个比较大的坑，就是在招商方法上。“我一开始作为一个工程师，不懂市场、宣传这些东西。我实在想不出特别好的办法去说服一个没有听说过我们品牌的人加盟我们。当时我就用最笨的方法，挨家挨户敲门进去找老板聊。”

2014年年底，在北京最冷的时候，闫寒每天跑一个商圈，跑了15天。“我把北京所有商圈都给跑遍了，老板在店的，我都进去跟他聊天，访问了200多个店，被赶出来过几十次，最后一次一个签约都没有换回来，浪费了挺长的时间。”

“后来我发现这么下去肯定不可能成，因为那时用微信的餐饮老板都很少。后来我开始尝试写了篇干货文章，给媒体投稿。那会餐饮O2O发了我的稿，第三条，一共就1000多阅读量，但是1000多里有10个人找到了我，里面有2个人加盟了我。那2个人赚到钱之后，又把他老家的亲戚叫过来，做了第二批、第三批的加盟店。”之后闫寒就开始有意去锻炼自己的写作能力，不断去找更大媒体，“36氪给我推过两次头条，是单个的头条。”

闫寒尝到了用内容驱动招商的甜头，“我最后慢慢把自己做成了行业的网红。”2016年底，闫寒还创立了优粮大学。“最开始我打算把我当时积累下来的粉丝运营起来，我每天在那讲课，还搞过一段时间直播，解答他们的问题。后来我自己没时间做这件事了，就叫我身边餐饮做得比较好的朋友，过来讲课。就开始做线上课程，做社群类的服务，最后把这个社群做到了一万多人。我们前100个外地的加盟店，基本上都是从优粮大学出来的。”

去年8月，至味优粮还布局了第一家直营线下堂食店。“线下店跟人的接触是一种原子接触，线上店跟人接触是一种信息接触。原子接触更容易让别人对你的价值进行肯定。所以我们在琨莎中心一层开了一个实体店。实体店的成交客单价是更高的，因为不用做满减之类的活动。最终的利润比在线上卖要高很多。”闫寒表示，“另外，现在线上的流量成本已经很高了，已经不比线下成本便宜了。那既然我线上的财务模型是OK的，那把它挪到线下去也是一样。”

至味优粮从2015年底拿到阳光保险的800万投资后，2017年下半年就实现了盈利，目前加盟店的回本周期在5-7个月左右。

2018年下半年，至味优粮对至味优粮进行了品牌升级，改名为“至味优粮”，还更新了整套VI体系。“之前的形象相对而言比较老气，对于外卖来讲，LOGO最好的底色是冲撞色，以前我们是大黄色，同行用的比较多，现在改成了玫红。第二是字一定要越少越好，越简单越好，字体要越粗越好。这都是我们后来在外卖平台这几年得出的结论。而且我们整个品牌也需要更年轻化，才能够吸引到这些年轻人。”

至味优粮目前看来，已经进入到一个相对成熟的阶段，能够自然生长。“但是我们在这个过程中，已经锻炼出了一批队伍。这个队伍是我们最大的资产，这些团队是可以独立对外提供服务的。所以我们今年把公司拆成了事业部的制度。”

“我们收品牌的标准是，他的产品必须得经过时间的验证。品牌设计和运营做得不好都没关系。但是产品一定要好的。比如叫板披萨，2010年进入中国开店。一直到现在，基本每年都拿披萨比赛的大奖，所以我们就把它收购了。”闫寒表示，“另外，我们去找一些例如长安粥铺这样的初创品牌进行合作，它没有余力去投入品牌、招商这样的团队。”

至味优粮拿到2015年800万投资后，几乎都是用到打造团队上。“我们提前打造出来了，就可以作为基础设施给其他品牌提供服务。创始人应该把更多精力专注在他的产品上。”

可见至味优粮的野心不仅仅是做一个成功的外卖品牌，闫寒表示，“对于整个餐饮行业，或者说国民饮食，只靠一个品牌的贡献是有限的。”