编导：直播电子商务近年来发展非常火热。 另一方面，直播电商互动体验鲜明，用户往往可以通过在线平台以更低的价格购买自己喜欢的产品； 另一方面，随着用户的增加，电商平台为了实现用户的长期留存，需要在直播内容、品牌口碑等多方面进行合理的运营管理。

摘要

近年来，“直播”模式给电商带来了流量，实现了营收的爆发性增长。 网络直播一上市就引起了人们的关注，被拉进了生活和屏幕之间的距离。 它具有娱乐性、交互性、实时性等特点，是其他娱乐产品/工具无法比拟的。

网络直播极大地满足了商家和消费者的双向需求，成为两者建立信任、产生消费的桥梁。 与此同时，电商直播还存在过度依赖头部主播、直播内容同质化、过度依赖促销、品牌形象缺失等问题。

本文讨论了如何在“直播”模式下寻找新的产品运营模式。

核心观点

1 )现有问题

现阶段，电子商务过于依赖头部主播，不再适用重金邀请头部主播在直播期间获得营销成果转化率的方式，直播人气让商家望尘莫及，商家客流量不稳定，直播内容同质化，直播期间有同样的优惠。 过度依赖促销品，忽视品牌宣传。 2 )战略

发展以腰部主播为支撑、打造橄榄球格局的优秀内容、实现用户口碑营销的注重品牌影响力的社会运营，加强开展合作互动营销的短视频营销，更多站外

一、电子商务直播的兴起随着现代生活的智能化和手机、平板电脑等便携式终端的普及，人们在生活中的很多场景中都可以找到网络直播的身影。

2019年8月，第47届CNNIC中国互联网报告发布，到2020年中国网民规模将达到9.89亿人。 比2020年3月底增加了8540万美元，网络普及率达到了70.4%。

在此期间，各直播平台积极探索直播模式，电商、生态、游戏、音乐领域等看到直播平台背后蕴藏的巨大优势和盈利能力，纷纷试水直播领域，打造资深领域的新蓝海

2015年，直播在我国起步，发展速度比较快，在一定程度上奠定了直播电子商务发展的基础，较好地促进了直播电子商务行业的健康发展。

2016年，淘宝直播和蘑菇街直播正式启动，标志着我国直播电子商务正式开启。 更多以动态媒体为主的平台在完成初始用户流量积累后，扩展了业务开发和直播的电子商务平台。

到了2019年，直播电子商务成为电子商务的主流，随着5G商用、民用的快速布局，更丰富的流媒体技术( VR、AR、MR或其他3D影像技术)在移动端的应用越来越普及，商品展示的动态

目前直播电子商务的模式主要有三种：电子商务直播平台的合作方式。

第一种模式是电商和直播平台基于对商品销量和直播流量的共同期待。

2017年迎来成立17周年的来伊部纪念，商家在熊猫直播平台上进行了以“我们17岁”为主题的网络直播，并邀请了SNH48人气偶像成员参加直播间。

在短短两个小时内，来伊部借助SNH48人气偶像的强大感染力，主动向直播用户传达了在线话题的爆发点和直播的双向驱动，激发了粉丝群体和消费群体的关注。 在17岁生日纪念主题的号召下，以全新推出的学院派零食系列产品为当日销售策略，直指Video创新的在线互动技术，打赢了干净利落的“直播电商”模式下的营销大战。

第二种模式是在电商内部设立资深专用直播室，常用的方法是在电商的原始页面上增加直播功能。

例如，淘宝网在主界面增加直播功能，涵盖母婴、美妆、时尚、时尚、体育、健身等多种类型。 除此之外，还有全球购物达人到访梅斯季、行走时尚之都等内容，用户可以根据自己的喜好选择直播时间。

用户还可以选择是否关注作为直播屏幕的播音员，当选择关注时，该播音员开始广播时，软件可以通知用户广播的开始并观看。

淘宝直播的功能设置在主页的中间，用户在打开淘宝APP滑入直播过程中很可能会出现短暂的停留，而这种电商平台内增设直播功能的停留，无形中增加了用户产生消费行为的可能性。

第三种模式是融合电子商务和直播平台。

如果在2015年成立的波罗蜜日韩购买，该产品属于跨境电商平台。 这样的直播平台可以通过海外直播、视频互动还原真实的海外购物场景，直播过程中用户可以在聊天室内自由组成群，通过团购价购买商品获得优惠。

这样的直播平台具有鲜明的电子商务特点，其平台上销售的商品也通过海外直播进行推荐，在一定程度上解决了由于产地较远导致买卖双方信息不对称的问题，提高了直播用户的购买信心，并对海外商品进行了氯

二、被困直播间电商平台1 .依赖头部主播名人代言是一种早已耳熟能详的传统营销方式，商家请人气明星来宣传产品，达到快捷提高产品知名度和销量效果

直播带货模式，其本质既是名人代言，也是信任消费，被推荐购买的目的是信任名人，不少电商都喜欢让主播负责直播带货。

头部播音员是粉丝群最广、拥有最多商品的人气播音员，由于处于播音员层的首要地位，商品能力和粉丝仅次于头部播音员的人被称为腰播音员。

目前，在国内电子商务直播行业，很多受邀的主播都是流量大的明星和网红。 因此，在电子商务直播中，李佳琦、薇娅等头部主播掌握着主要流量，参与电子、彩妆、日用品、家电等各行各业的产品直播。 商家不惜重金邀请头部主播在直播期间宣传产品，又将极低的价格放在直播期间吸引消费者。

电商厂商不惜亏损，与备受困扰的主播合作，试图通过当红明星和网红为自己产品的宣传注入流量，提高提高品牌电商的转化率，但实际效果并不一定是eee

例如2018年，聚美优品某化妆演唱会，最高峰观众达到32000人，最后商品实际成交量只有8件。 这直接说明了电子商务直播中过于依赖网红进行直播的低电子商务转化率问题。

这样，重金雇佣头部主播，并不一定能换来高营销成果转化率。 而电商长期雇佣这些明星、网红做主播，不仅会给自身带来不小的经济压力，也会给消费者带来一定的审美疲劳，事与愿违。

2 .主播人气压倒商家，随着商家客流量不稳定电商的普及，不少商家将电商直播称为维持老用户、提高客户二次购买率的有效途径，同时也是吸引新用户的重要渠道

商家开始直播销售有三种模式。

商家开通店铺直播后，由商家本人或店铺模特担任主播； 商家在电子商务直播平台上寻找合适的主播进行联播； 邀请明星到商家现场直播。 第三种方式投资额大，难以长期稳定使用，商家一般采用聘请平台主播的方式进行直播，拥有一定粉丝量、流量转化率高的人气主播自然成为商家首选。

“人气店主播”的直播方式可以给门店带来更多客流量和收益，但除了网络红人和知名品牌，红人店的人气普遍高于门店。 结果，粉丝跟着主播走，商家很难留住客人，主播离开后，商家的客流量也会流失，商家很难获得稳定的客流量。

通常，主播通过一次直播与多家店铺合作，粉丝通过直播完成购买依赖主播的推荐和解说，消费者对店铺的关注度和好感度大幅下降，商家品牌难以确立。

在淘宝直播平台上，与张大奕、赵大喜等粉丝数百万以上的网红商家相比，备受关注的店铺，一天7、8个小时的直播也有几十家左右的成交量。

3 .内容同质化电子商务直播中主播类型、直播内容、推荐商品等方面的雷同导致了观众的审美疲劳。 目前，电子商务播音员大部分都是年轻、貌美、身材姣好的女性，播音员的身材同质化非常严重。

在电子商务直播平台上，受到众多消费者追捧的火爆商品在多个直播之间反复出现。 在新节目播出速度慢的直播中，商品没有及时更新，主播在商品介绍上缺乏连贯性，直播活动大多围绕优惠量、抽奖、满量等展开，这些枯燥无新意的直播内容都是一些追求新鲜感的年轻网友们的图案需求

总的来说，电商直播平台之间、主播之间、商品之间的重叠率和替代性太高，对于一些消费者来说，看直播需要一定的时间成本，扫码图文已经能满足了解产品信息的需要，直播给了她

与微信等社交平台基于现实交流构建的“强关系”网络相比，主播和粉丝是网络空间的虚拟人际关系，是“弱关系”。

美国社会学家兰德尔柯林斯认为，互动仪式链的核心是相互关心和相互情感联系在心灵交流中和谐相处，产生“集体团结”，使成员获得相应的认同。 相互作用中的暂时情感能量通过持续参与相互作用转化为相同情况下相对稳定的情感能量、共鸣和身份。 (注：对交互仪式链感兴趣的朋友可以看到我的第一篇文章。

在主播依赖内容引起用户关注的网络直播中，“跟着点往前走”的特点对进入直播场景的用户并不是强制性的，用户与直播之间并没有形成很强的粘性。 在电子商务直播中，主播与粉丝交流频繁，礼仪交流多，情感基础薄弱，主播表现为难以形成自己扎实、相当规模的粉丝群。

以淘宝为例，从淘宝头条主播每日粉丝流失量和流向来看，同类型主播粉丝相互流动是普遍现象，如果主播直播时间不固定、出现空窗期，粉丝就会

(资料来源：微信公众号“大广播会”直播数据、数据采集日期2019年3月4日)

4 .过度依赖国内直播，重点是促销。 因此，热衷于选择网络人气和明星进行直播。 主要目的是为了能在他们的人气下早点销售产品。

他认为，如果通过现场直播将重点放在品牌宣传上，消费者会关注网红，而不是产品本身。 甚至有人说，品牌越好，消费者越接近网红，越远离产品。 这违背了快速销售产品的初衷。

在这种促销思想的指导下，对产品不了解真相的主播为了刺激消费者的购买欲望，快速获得干净的销售数据，往往在直播中夸大其词，避免产品缺陷，进行虚假介绍。

关于直播间的消费者(粉丝)，此时就像在实体店购买一样，没有根据自己的实际体验决定是否购买，而是选择相信播音员。 把播音员的过度宣传作为权威发表，盲目购买，跟风消费，发现自己上当了，麻烦接踵而至。

三、“直播电商”新策略1 .支持腰主播，设立橄榄球型结构电商电商直播主播，按场次收视人数划分，为大主播、腰主播、小主播、新晋主播

大播音员的正常收视量在一万级以下。 西脚轮的粉丝数量多集中在50~100W，西脚轮业者是电力商品台的中坚力量。 平台虽不知名，但重点培养和支持经验丰富的西方主播，扩大西方主播在总主播中的比重，构建橄榄球主播结构，缩小主播之间人气收益差距，主播、商家和平台

首先，在流量分发方面，电商平台通过发行西部主播成长卡、官方资源活动匹配、开设“新晋人气主播”“最具潜力主播”等环节，让头部明星主播琳琳

平台还可以建立主播相互推送的机制。 一个主播结束后，可以通过将展示席推到另一个直播房间，或者将自己直播房间的粉丝引导到另一个主播，来活动腰部的主播，加速人气的积累。

亚马逊直播是一个值得借鉴的例子，在亚马逊直播中可以看到很多腰部的播音员。

(图片来源： https://www.amazon.com/live )

这些主播多集中在某个领域的产品上，比如电子商品、彩妆、游戏等，像头部主播一样，很少有人卖手机和化妆品。

品牌公司之所以选择与西方主播合作，主要是因为垂直细分领域的网红达人们都有自己特定的分析群。 虽然粉丝数量还没有达到像头部主播那样的千百万级，但是他们的粉丝是固定的，粉丝忠诚度高，粉丝流失少，所以现场直播的产品转化率很高。

因为粉丝很少会消失，即使是直播，产品的转化率也会变高，这是西部主播特有的魅力。

既然西部脚轮的招聘费很低，也不像头部脚轮那么困难的时期，品牌公司为什么会高兴呢？

2 .打造优质内容，实现用户口碑营销口碑营销，是互联网发展下一种成本低、影响力大、发展度高的营销方式。 主要是指消费者在消费体验过程中认知其产品优势，通过社交媒体推荐给自己的亲朋好友。

口碑营销旨在通过消费者自动评价产品服务，通过他人口碑了解产品，提升品牌形象，从而提高商品销售对品牌的知名度。

内容是连接消费者、播音员、商家的中心部件。 优秀的内容在消费者使用的过程中被交易，消费者在不知不觉中将自己的很多时间投入到对内容的接受中。 因此，电子商务必须构建优质的内容。提高依赖用户信任，主动帮助用户生产、推广内容，实现用户口碑营销。

商品质量、主播服务、直播内容都会影响电商直播用户的口碑。

电商主播想要获得粉丝的信任，不仅是因为主播自身的颜值高低，主播的人格魅力、直播间的环境设置、互动技巧、行为表现方式等都有可能成为主播受到粉丝追捧的原因。

首先，播音员的角色必须足够鲜明。 例如，淘宝主播米娅，她的角色定位为大姐，在粉丝心中她总是给粉丝带来最优惠、性价比最高的产品，粉丝自然会想跟着她买。

其次，主播之间的灯光、背景、布局、音乐等基础设置会直接影响直播用户的观感。

最后，直播在传递商品信息时要提高娱乐性和趣味性。 弹幕评论、点赞、主播关注、大牌、优惠、抽奖、投票等方式与观众互动，增强参与感，让观众在轻松愉快的氛围中获得更好的购物体验。

在直播内容方面，电子商务直播内容生产必须向节目化、正规化、高水平发展。 这样的直播节目一般由直播台、商家和播音员共同制作。 品牌商、商品将被严格筛选，节目流程也将被严格管理。 直播的选择有很高的专业水准，直播中会加入各种各样的兴趣活动，引力也会变大。

“京东直播”一直走精品化路线，通过专业化的直播栏目推广品牌。 例如京东制作的以家电科普小知识为主线的《爱问i答》直播栏目、以宝马为主要人气的母婴品牌推广节目《辣妈说》等。

电视台与专业电商购物频道联合制作节目也将成为未来直播节目制作的趋势。

如淘宝直播和央雁购物制作公司制作的节目《疯狂Boss》，按照电视塔节目制作标准，采用专业化的高清晰摄像头频道直播，还配备专业主持人、导演、策划、灯光、舞蹈等。 未来电子商务广播要致力于打造更多优质的广播节目，培养专业化的播音员队伍。

3 .重视品牌影响力与国内广播相比，更注重促销带商品不同，国外广播更重视品牌宣传。

据亚马逊网站报道，卖家必须注册品牌才能获得直播资格。

韩国第一个美妆品牌amorepatic在亚马逊进行了直播，与有影响力的美妆达人也有合作。

但这些达人都是经过品牌商精心挑选的，最重要的不是他们的流量，而是一直与品牌商信任的合作伙伴。 他们喜欢茉莉花品牌，了解旗下产品，可以通过直播真诚阐述产品的各类特质。 品牌公司要求在Instar上宣传参与亚马逊直播活动的内容。 这样可以提高提高活动和品牌知名度，吸引更多的消费者和分析。

但品牌商寻找网红达人的目的往往在于品牌的宣传。 自己不是产品推销员，被认为赋予了产品更多的品牌价值。 因此，不仅有利润和商品，而且觉得这个产品确实很好，所以推荐。 所以在直播中，以产品的真实性和使用感为中心。

实际上，电商直播在“明星脸”“网红脸”模式下并不长久。 形成绿色直播生态，必须重视每次直播的质量、产品质量、售后服务等，良好的直播口碑需要长时间的口碑积累。

电商应该充分认识到，直播流量主播的采用、趣味性、观赏性的提升至关重要，但首先需要关注的是，是否把产品质量和品牌价值放在宣传推广的首位，让积极正面的品牌形象深入消费者心中

如果说电商目光短浅，而直播只是为了促销而带货的话，很多消费者之所以选择直播购买的产品，可能是因为对主播的崇拜和价格的低廉，但并不是因为对这个品牌的信任。 因此，如果有一天消费者发现有价格更低的其他品牌的同类产品，就会毫不犹豫地放弃原有品牌。

4 .发展社交行为，开展协同互动营销目前，用户网上购物时间更加碎片化，消费者购物需求为垂直互动社区、社区等封闭或半封闭消费者社交网络购物已成为一种趋势，电子商务也进入了社交运营的新时代。

社交操作不仅有助于获得新的流量，还可以服务于老用户群，增强用户对主播和商家的忠诚度。提高消费者重复购买率。

但是目前很多电子商务的主播还没有充分利用个人媒体平台。 以淘宝主播“薇娅”为例，她的直播粉丝数达到7876万多人，微博粉丝1812万人，只有直播粉丝数的四分之一。

由此可见，电商开展直播社交运营就是充分利用站内外的社交媒体资源，通过具有较强关系基因的社交媒体进行推广，实现媒体合作式互动营销。

像淘宝平台这样的站内社交，有购物点评、找朋友、问大家、微淘、话题排行榜、主播粉丝群等渠道，庞大的消费者可以在这里分享自己的购物心得，主播和粉丝在这里

在站外社交方面，主播、商家依托微博、微信、b站、小红书( RED )、知乎社区等多种移动社交平台，构建自己的个人媒体矩阵，以更好的社交形式服务粉丝通过粉丝之间的交流获得新的关注，人们的购买欲望往往产生于亲密的社会关系中。

无论是站内社交还是站外社交，主播都通过引入其他社交渠道积累的粉丝进入电商场景，实现“社交平台——主播——粉丝——电商主播”高粘性可循环直播营销

5 .要加强短视频营销，引入更多的异地流量，首先，主播、商家必须借助电商平台的短视频通道，如淘宝局内现有的短视频通道

手持短视频展示功能上线后，取得了明显的观看效果。 淘宝半数以上的商品都在短视频中展示。 商家和主播在站内渠道频繁发布原创视频带来的重复曝光效果，无形中加深了他人的印象，引起了他人的关注。 主播直播的商品介绍都可以做成短视频，方便观众选择自己想看的内容，也缓解了主播多次介绍一件商品的时间压力。

其次，电子商务直播平台将加强与短视频产品台的合作。

短视频的留存度、重播率、长期转化率更高。 通过短视频这种简化的发布方式，主播可以将优质直播内容转换成快捷、快手、making、腾讯微视等各段视频网站可二次发布的短视频进行播放，实现二次曝光。

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