(展出者/作者：国信证券、丁诗洁、关竣尹) ) )。

男装行业集中度持续上升，中高端和时尚年轻市场推动6千亿男装套餐平稳发展，行业集中度显著高于女装，男装行业整体规模持续上升约6000亿元，复合增长率达4%。 2021年全国居民服装人均消费支出1419元，同比增长14.6%，比2019年复合增长3.0%。 男装行业自2013年以来稳步增长，到2021年达到6030亿元，CAGR 8达到3.9%。 预计未来五年将以2.8%的年均增长率平稳增长。 男装行业前15大公司集中度高于女装，并呈持续提升趋势，与发达国家相比还有提升空间。 由于女性对时尚要求的多样性、流行更新的迭代速度要求较高，加之女性消费者对特定品牌的忠诚度相对较低，女装课程的竞争激烈程度高于男装，头部群体集中度明显低于男装。 2021年国内男装行业前15名(报喜鸟集团第12名)集中度为26.1%，比女装高14p.p .集中度呈上升趋势(来自2012年6.7p.p.)。 同时，由于男装行业前15名在美、日、韩发达成熟市场的集中度分别为34%、57%、33%，国内男装行业的龙头企业集中度预计将进一步上升。

头脑中奢侈品牌、时尚年轻市场驱动成长头脑中高级男装品牌增长率近年来加快，平均增长率比整体男装高3个百分点。 我们在国内选择了零售规模在5亿元以上，基础款秋装天猫旗舰店标价在300元以上的品牌，将其定位为“中高档男装”。 据不完全统计，2021年头部中高级男装品牌总规模在537亿元左右。 从增长趋势看，2012~2016年受服装行业库存危机影响，平均增长率在4%左右，2016年以后，随着行业大环境回暖、国民消费升级，头部高端男装品牌加速发展，无论是考虑疫情影响，还是2012~2016年年轻一代，时尚市场增长率较高，推动男装行业发展。 z世代是指1995~2010年间出生的青少年，我国z世代人口约为2亿2600万人，占总人口的16%。 90后和z世代在国内经济高速发展的20年间成长，家庭条件相对富裕，受到良好的文化教育和各种新事物的影响，使得老一辈的人有更强的消费欲望、追求时尚潮流的消费观。 根据灼识，咨询统计(不同)咨询机构的统计口径不同，这里的数据仅供参考( 2014~2018年国内15~25岁和26~35岁年龄段的消费男装增长率分别是整体男装行业

竞争格局：行业竞争激烈，种姓经济套餐、积极改革品牌市场占有率上升(一)服装行业整体增速放缓，经济细分套餐和积极改革品牌快速扩张2011~2016年服装零售疲软，快时尚与大佬收银台经过前10年的快速扩张，国内服装行业进入了零售疲软导致库存短缺的阶段，行业结构发生了分化。 1 )快时尚在国内流行，迅销公司集团、Zara、太平鸟、HM、GXG、都市丽人等快时尚企业市场占有率迅速上升； 2 )推介大众商务休闲男装的澜之家，通过产品性价比和渠道寄宿加盟模式实现快速扩张。 3 )以传统服装为定位的男装公司雅戈尔、报喜鸟、七匹狼、利郎、九牧王市占有率均大幅下跌。 在行业发展困难时期，雅戈尔、报喜鸟、七匹狼、九牧王选择转型投资业务，其中报喜鸟因库存高企和投资失败，2016年出现资产减值3.1亿元，导致当年巨亏3.9亿元。 定位于2017~2021年经济细分赛道，积极变革的公司获得了快速扩张的机会。 2017~2021年，国内服装行业进入稳定发展阶段，复合增长率达到4.4%，在此过程中行业竞争格局再次分化。 1 )比瑞芬，像童装品牌的零散(母公司森马集团)一样，定位景气路线的品牌迅速扩大，定位于高端运动的休闲； 中高端英语、具有运动休闲属性的哈吉斯(代理公司的喜讯鸟)等。 2 )年轻化转型，积极参与年轻化转型改革的品牌如太平鸟，如有组织地鼓励制度改革，迅速成长； 专注羽绒服主线，品牌转型升级有效博斯特； 推出了以主业、生产线智能化转型、品类年轻化转型为焦点的传统西服品牌吉报鸟淡商务系列的利郎等。 近10年受行业需求影响，许多传统服装公司的市场占有率呈下降趋势，但喜报鸟在组织管理上的积极变革、主营品牌智能化和年轻化的变革、代理品牌哈吉斯的精心培育下，在经历危机后，重新回到经营轨道，2017年以后)二)行业格局分散，喜报鸟和哈吉斯细分赛道头部品牌有较高的发展空间。 2021年，我们在中国选择零售规模在5亿元以上(不完全统计)、基础款秋装)、长袖圆领普通卫衣)、天猫的旗舰店价格在300元以上的品牌(运动品牌除外)，我们将其称为“头部中高级男装品牌”。 按产品分类，报喜鸟主打品牌和哈吉斯品牌分别在两个细分赛道上，竞争产品包括： 1 )报喜鸟相对于头部的中高档服装品牌有1倍以上的成长空间。 雅戈尔、利郎、九牧王、报喜鸟主品牌偏向商务正装和商务休闲。 高尔零售规模在60亿元以上，利郎、九牧王40~50亿元。 吉报鸟约27亿元，在整个男装行业市场占有率为0.4%，瞄准头部的雅戈尔、利郎、九牧王品牌都有1倍以上的成长空间。 2 )哈吉斯在脑海中高档休闲时尚品牌有很高的成长空间。 荷兰豆、碧昂丝、Tommy Hilfiger、love row等偏向“高端运动休闲”、“英伦”、“美国经典”等，产品风格整体相似，碧昂丝零售规模39亿元，tommy 哈吉斯约18亿元，在整个男装行业市场占有率为0.3%，相对于产品风格相近的比瑞芬有1倍以上的增长空间。

公司概况：积极改革，聚焦主业，多品牌集团重启成长业务分析。 多品牌、全渠道运营模式公司自有品牌有报喜鸟、宝鸟、梭罗、亨利格兰、云翼智能、东博利尼，合作品牌有哈吉斯、凯米切、乐飞叶，品牌在渠道上，不断提升购物中心渠道占有率，突破中部薄弱市场，关闭低效门店，核心品牌在依赖门店效应推动增长的同时，加大电商渠道布局，嘀嘀打车等新型零售平台(一)分品牌：多品牌协同运营、门店高效运营，三大核心品牌持续实现高成长自有品牌吉报鸟和代理品牌哈吉斯近5年平均贡献公司70%的收入，2021年分别实现收入16.1和14.5亿元哈吉斯品牌成功培育了公司，定位了景气的路线，形成了良好的产品力，实现了高速成长。 主打品牌喜讯鸟在年轻化转型、新品类扩张的推动下，从2019年开始恢复了较好的发展。 近年来，各品牌的成长主要由单店收入驱动。 1 )喜报鸟主打品牌定位为中高档商务男装，目标客户群为30~50岁自信、儒雅、尊贵的商务人士，西服价格3000-5000元/套，渠道上依托加盟商下沉3~5线城市，2021 2 )哈吉斯品牌定位中高端英伦男装和女装，瞄准25-40岁时尚休闲都市精英，价格在800-7000元/件，合作方对品牌调性、单店质量要求严格，2021年底40 5年来，哈吉斯品牌成功培育公司发展迅速，2017~2021年复合增长率为22.1%。 3 )宝鸟牌为职业装团购品牌，生产能力195万件，西服1000-2000元/件，衬衫150-400元/件。 宝鸟在全国建立了60多个服务网络，目前累计为8万家企事业单位提供团购定制职业装。 宝鸟凭借稳定的客源快速增长，2020年宝鸟参与防疫物资生产和销售，实现收入同比增长39%，2021年在高基数下继续增长7%至8.4亿元。 4 )其他)除三大核心品牌外，公司还有代理品牌凯美剪、聆风、自有品牌梭罗、亨利格兰、东玻里尼、合作品牌衣俣特，品牌矩阵为中高档商务、性价比

(二)分渠道：直营占四成收入，电子商务发展迅速，毛利率较高的公司直营收入占比略高于40%水平，近年来呈小幅下降趋势。 团购渠道主要是宝鸟和衣俣特两个团购品牌，合计占收入的20%左右。 电商业务增长迅速，收入占比从2018年10.4%上升到2021年15.7%。 从毛利率来看，2021年直营/加盟/电商/团购分别为78%/65%/65%/45%，各渠道毛利率显著高于其他大众男装品牌，反映了公司较高的提价倍率。 股权结构：吴志泽和吴婷婷为实际控制人，一致行动人持股比例自38年7月开始创始人兼董事长女儿吴婷婷多次增持公司股份，2018年7月增持完成后，吴志泽和吴婷婷、上海金纱投资有限公司合计持股比例超过20% 截至2022年6月30日，公司董事长兼总经理吴志泽先生及其一致行动人吴婷婷、上海金纱合计持有公司总股东的38.1%，其余前十大股东中，吴特持有公司总股东的1.49%，其余全部由机构持有。 吴特、吴婷婷不担任公司董监高。 发展史：从代理制造到高级男装，积极改革，危机过后，新生公司成立于1996年，在此后的三五年间，公司分别对品牌发展、多品牌经营、跨行业发展形成战略支撑，在此后的十几年间，主业突出目前，公司主要经营西服、裤衩、衬衫、夹克等类别，全面覆盖中高和高端消费群体的商务、休闲、户外领域，满足消费者个性化、时尚化的需求。

(一) 1990 ) 2005年：创业者替补创业，创立品牌，定位高端商务男装80年代。 创始人吴真生通过卖热水器赚得人生第一桶金，1990年创办浙江新闻喜鸟制衣公司。 在温州10年的假期里，他严格控制产品生产质量，1994年在温州人民路开设了近1000平方米的吉报鸟专卖店，品牌雏形开始出现。 1996年三大制衣公司合并，成立了喜报鸟集团。 1999年，集团跨世纪发展战略启动，温州、上海工业园建成投产。 公司生产能力为提高，成为国内优等高级男式服装供应商之一。 同年，公司聘请任达华担任形象代言人。 2001年浙江报喜鸟服饰股份有限公司成立，“报喜鸟”被认定为“中国驰名商标”。 公司致力于成为国内中高级商务男装领导者，2005年以极高的质量获得中国服装品牌年度“质量大奖”，当年实现收入3.1亿元。 (二) 2006 ) 2012年：高速发展时期，逐步完善多品牌矩阵2006(2012年，在中国商务正装景气的带动下，公司以良好的品牌实力和产品口碑脱颖而出，进入高速成长期，收入利润快速增长，收入/产品2007年，喜报鸟a股上市。 2008年，品牌推出商务系列、经典系列、时尚系列三大系列。 此外，公司还获得了意大利高级定制品牌“卡尔博诺”的代理权，收购了宝鸟服。 2011年获得哈吉斯在中国的代理权。 (三) 2012 ) 2012年：大规模智能定制系统上线，但行业调整、投资失败导致危机2012年国内服装行业陷入库存危机，电商平台崛起对线上商务的冲击不断叠加2015年，在行业持续低迷、业绩持续下滑的背景下，公司参与股权投资业务，主要涉及互联网、大时尚等新兴产业，投资小屁孩互联网、仁仁科技、小凌鱼金服、吉姆兄弟、乐裁网络等2016年，主营品牌吉报鸟为一次性清理季度库存，公司毛利率同比下跌7%。 旗下子品牌凯米切、圣乔治、弗朗西斯顿依然亏损，再加上投资公司亏损、库存下跌、房地产商业下跌导致的3.1亿元资产下跌，公司上市以来首次亏损，亏损达3.9亿元。 调整期间，公司明确回归主业发展，剥离部分亏损子品牌，清理库存轻装，积极推进主品牌定制业务大规模智能化转型，2014年工业4.0智能化系统建成，线上C2B平台上线一系列积极措施将为之后的复兴奠定基础。 (四) 2017年至今)积极改革、脱胎换骨，哈吉斯成为第二条成长曲线2017年公司重新划分业务，明确自有品牌、国际代理品牌、职服品牌和投资管理四大模块，聚焦服装主业。 同年推出股权激励计划，股权占总股本8.5%，授予57名员工，极大地鼓舞了员工士气，当年收入、净利润同比增长20%、100%。 2017年7月起董事长女儿吴婷开始多次增持公司股份，2018年7月增持完成后，吴志泽和吴婷、上海金纱投资有限公司合计增持超过20%，改变了公司多年实际控制人不明、股权分散的局面。 针对不断萎缩的网贷平台小凌鱼金服，2019年2月，公司果断以1000万转让全部股权(比收购价格优惠4500万元)。 各品牌的发展再次回到正轨。

1 )报喜鸟主打品牌聚焦核心品牌西服，发挥大规模定制化优势，开拓年轻、时尚、运动西服产品系列。 继任达华、任贤齐、古天乐之后，公司于2020年邀请国民演员张若昀担任报喜鸟主打品牌形象代言人，并于2021年联合推出PRONOUNCE和“无限喜”轻盈正装系列，打造年轻时尚品牌形象坚持品牌调性，集团培育订单店成功利润快速增长3 )宝鸟品牌稳步开拓企事业单位团购大宗客户。 在一系列改革措施落地后，公司进入了高速增长期。 2017~2021年，公司持续高速增长，收入/净利润CAGR分别为14%/106%。

收入再次回到高速增长，库存改善，现金流充裕的收入和业绩快速增长，行业调整下滑，一系列变革重回正轨。 2004年公司实现收入2.9亿元，进入增长起步期，2004~2006年营业收入CAGR达到8.5%。 2007年，报喜鸟a股上市，在中国正装市场的高度景气驱动下，进入快速增长期，2011年获得哈吉斯在中国的代理权，2007~2011年收入cagr达到20.3至20.3亿元。 2012年国内服装业陷入库存危机，电商平台兴起冲击在线商务，吉报鸟2012~2016年收入下降，投资失利、打折销售、库存减值导致业绩大幅下滑，2016年亏损3.9亿元2017~2021年，公司多轮确实控制人的地位，聚焦主业，成功实施股权激励、主品牌年轻化改革和荷兰豆培育，在积极变革下获得CAGR 14.4%的收入，业绩大幅修复。 毛利率、纯金利近5年持续回升改善，盈利能力较强。 这五年来，公司的毛利率都保持在60%以上。 2021年公司毛利率为63.9%，超过了同行中国利郎( 42岁，九牧王( 60岁，红豆股份) 31岁)。 公司的毛利率主要受到两个因素的影响。 而喜报鸟主营品牌收入中约50%为西服，西服几乎全部生产，供应环节利润对集团毛利率有正面贡献。 而团购渠道毛利率为45%，团购收入为20%，对集团毛利率有一定负面影响。 2021年净利和ROE分别实现10.8%和11.2%，维持在下半年疫情影响较好的水平。

直营比较大，费用率很高。 2019~2021公司销售费用率为39.3%/39.6%/39.6%，主要因为直营店比较贵(喜报鸟/哈吉斯各有29%/75%的店为直营店)、租金、员工、装修、运营费管理费用率9.4%/7.0%/7.4%； 研发费率为1.9%/1.6%/1.7%，表明公司重视研发并在设计上进行了投资。 2013年以后，库存周转天数持续大幅优化至237天，目前处于可控水平。 2012年国内服装行业受到库存危机冲击，2013年公司库存周转达到最高值465天，2016年公司加大库存清理和减息力度亏损3.9亿元，2017年库存周转天数降至281天。 随着定制智能化的推进，库存管理能力的提高，2019~2021年公司库存周转率为263/257/237天，即使受到疫情的影响，也趋于稳步优化。 总体而言，公司主品牌所在的中高端服装领域和哈吉斯所在的中高端休闲男装领域对潮流时尚更新的反复要求较低，目前库存周转处于可控水平。 经营现金流充足，现金净额比高于同业： 2019~2021公司经营活动现金流量净额为3.9/7.2/6.2亿元，现金净额比为1.88/1.96/1.33，高于同业其他公司水平。 公司盈利能力和库存水平持续优化，应收账款健康( 45天左右)，因此经营现金流保持相当水平。

吉报鸟：智能化、年轻化、新零售主导，传统西服品牌闪耀新生行业，在主营品牌改革顺利推进、增长领先的背景下，2016年后国内服装零售环境回暖，国民消费升级，头部中高端男装品牌的公司从2017年开始聚焦服装主业，对主营品牌实施一系列改革措施。 在推进智能定制化、时尚运动新品类开拓、线上线下新零售的推动下，2019~2021年喜庆销售的主打品牌推动坪单价实现快速增长，收入增速与雅戈尔、利郎、九牧王、红豆等同类产品持平

定制行业蓬勃发展，喜讯鸟早日转型为智能大规模生产，利润显著提升(一)国内定制服装市场预计突破2600亿元，顺应消费升级趋势，蓬勃发展。 2021年首届服装行业定制周实现零售交易额近5000万元，参与零售企业订单量同比增长121%，供应链企业订单量同比增长39%。 据中研普华研究院统计，2022年中国服装定制市场规模预计将突破2600亿元。 从需求侧看，个性化定制业务随着人们对服装质量、设计内涵、个性化的需求越来越高，顺应了消费升级的大趋势。 从供给侧看，定制化服装需求的快速上升，反过来又与服装供应商采用现代数字化技术提高大规模定制生产的智能化水平相联系。 (二)竞争格局：喜报鸟定制收入约5亿元，与其他零售品牌、代工厂商相比有一定优势。 目前国内大中型以上服装定制企业约有200多家，许多企业通过开发大规模工厂化定制系统，大大降低了库存和中间商成本，产品性价比优势凸显，市场竞争力显著。 其中，吉报鸟定制西装生产规模为100万套高档职业装，占有率近30%(5亿元)，7天可交付。 与国内部分同行比较：1)在生产规模上，吉报鸟规模接近酷派智能，大于乔治怀特，小于雅戈尔。 2 )产品定位上，吉报鸟主流产品价位在3000-9000元，主要定位30~50岁的白领和商务人士。 价格中枢整体高于酷讯、乔治怀特、衣邦人等，低于雅戈尔。 3 )从竞争优势来说，一方面，吉报鸟定制业务早于国内大部分零售品牌，在智能工厂系统先进性、数量体定制经验、员工储备和产品研发等全方位领域具有明显优势，另一方面，吉报鸟在零售经验的能够直接面对最终用户，了解最终用户的需求，比其他从代理商开始定制业务的品牌具有明显的优势。 (三)为了满足传统定制业务向大规模智能化生产转化、利润提升明显的消费者服装时尚化、个性化需求，结合服装行业互联网化趋势，喜报鸟持续积极推进C2B私人定制业务。 2014年，报喜鸟宣布进军服装大规模智能化定制领域，下半年布局工业4.0智能化生产线。 从技术层面看，大规模智能化定制生产主要涉及三个难点。 1 )智能“制版”技术难度大，“制版”效率影响定制产能天花板。 “制版”就是根据批量数据和客户的个性化需求为客户进行定制设计，是大规模定制生产的核心部分，制版效率直接影响着定制生产能力的天花板。 早期服装板的CAD软件主要来自国外，但成熟稳定，但没有优化的动力。 吉报鸟找到了国内的CAD开发者，双方共同开发了模型，从最基础的模板开始，构筑了适合不同身体尺寸的模型系统，让机器学习了制版的逻辑。 2015年，这套联合开发的智能CAD系统，可以在无人值守的情况下自动制版。 制版过程不到1分钟，平均效率上升到120倍，极大。提高制造了定制业务的生产能力天花板，降低了生产成本。 2 )将客户需求信息统一数据化，准确把握需求，保持整个过程的一致性。 客户往往有碎片需求，但面对相同的卷数据和客户需求时，不同的设计者会有不同的意见，从而影响工作效率。 为此，吉报鸟自主开发MTM个性化订单系统，将客户需求细分为面料、款式、尺寸和场景，将需求数据输入订单系统，自动发送给ERP和PLM系统进行生产排放，仓库“批量”准备3 )建立自动化大规模生产线，克服西服工艺中的诸多问题。

拥有雄厚的数据基础和先进的算法系统，其次需要将数据应用于指导大规模智能化生产，而西服达到385道工序流程，对生产线的智能化能力要求很高。 吉报鸟与供应商“有衣者”合作开发基于吉报鸟逻辑的个性化服装悬挂系统，投入大量费用反复试验和磨合，寻找生产线、工位和悬挂的最优解，生产线不断优化二期建设时，智能生产线已实现不同零部件的并行生产，大幅提高生产效率。 多年的经验和数据积累，再加上智能系统的投入，喜报鸟定制业务的利润形成了比较好的优势。 利用早期积累的丰富的个人定制业务经验、近20年的精湛生产技术、全国800多个零售渠道网络、300多人的RFID和数十万消费者RFID形成的数据库，配合新建的智能化流水线和多年的技术投入吉报鸟定制业务利润较2014年以前大幅提升，交货期由原来的15天缩短到7天，生产效率提高50%，产品质量合格率从95%提高到99%。目前，吉报鸟定制业务占品牌收入的近30%，定制业务的

在景气品类、新零售渠道打造第二条成长曲线、主打品牌焕发新活力26年来，报喜鸟旗下主打品牌一直致力于西服版型、创新制服技术的研发，非常柔软的西服、全身麻醉的衬里、抗皱的西服致力于打造适合中国人版型的西服，满足新一代服装需求，但与此同时，传统西装领域的增长乏力，竞争激烈。 2019年喜报鸟正式推出轻装系列，品牌向年轻化、时尚化、运动方向拓展，获得良好反响，顺应新零售趋势，公司积极开拓线上渠道，加强嘀嘀直播营销(一)代言方携手张若昀，推动品牌形象走向年轻潮流。 成立之初，报喜鸟聘请任达华为品牌代言人，广告称“我喜欢吉报鸟”，借助影星任达华的影响力，品牌知名度急剧上升。 2006年，报喜鸟聘请影视歌曲三栖明星任贤齐为新形象代言人，实现品牌战略成功转型，将新品牌定位于30~50岁的中产阶层。 2020年，围绕品牌年轻化和时尚化，报喜鸟聘请张若昀为品牌代言人。 张若昀沉稳、大方、成熟稳重，有个性气质，与报喜鸟的品牌风格和理念高度契合，新代言人的加入为品牌注入了流行、时尚的新元素。 (二)产品方面，开拓轻正装、联名、运动品类，打破传统西装的认知，瞄准年轻时尚需求。 从这几年的趋势来看，年轻白领的服装越来越喜欢休闲、舒适、个性化的表现。 轻装和运动服的推出既满足了商务社交场合的着装要求，又很好地满足了时尚、休闲、舒适、个性化的需求，打破了传统西装的因循守旧认知，同时因其高性价比而受到年轻人的广泛喜爱从猫旗主流价位来看，轻正装、运动服一般1000~1500元，线上约1500~2000元，性价比高于传统西服套装( 3000元左右)。 凭借这样的优势，在短短1~2年的时间里，轻便正装和运动服的产品线迅速增长，目前占吉报鸟主品牌整体收入的8~10% (服装类收入的15~20% )，顺利成为第二条增长曲线。

第一，轻便正装系列：面料与工艺升级，打造“商务运动休闲”感。 2019年喜庆的鸟“轻”正装系列发售了。 “轻”的意思是自由、放松、没有束缚。 报鸟轻正装系列在原有面料、工艺的基础上进行技术升级，营造运动休闲感，让男性减少商务服装的束缚。 从面料上看，轻便正装采用柔软有弹性的羊毛面料，减轻上身的束缚感。 从工艺上看，轻正装系列在原有工艺的基础上升级了轻结构和无结构工艺，打造男性轻量感的穿着体验，令胸前和肩部设计轻薄，很好地体现出简洁感的西装线条和自然的肩型。 2021年，吉祥鸟进一步发售了旅西。 因为从箱子里“摇”一下就会变平，所以有容易保养，适合各种场景的优点。 轻便舒适、保养方便、性价比高、年轻时尚等特点，受到年轻职场白领的青睐。 第二，联名系列：融合时尚国家潮流元素，吸引年轻人关注。 2020年，报喜鸟与中国设计师先锋品牌PRONOUNCE合作推出了限量系列“无限喜”。 PRONOUNCE设计师周俊和李雨山从报喜鸟文化基因中的核心元素“喜”中，提炼出中国文化中的美丽寓意——囍，融合PRONOUNCE的DNA元素无限符号，打造具有原始几何美感和工业感水平的“无限喜” 它打破了传统男装常用的古朴托盘，材质选用了全新的真丝精工面料、环保皮革、皱纹棉等，采用了面料立体轻薄的绗缝棉和工艺感十足的线条。 联名系列将传统中国文化的民族元素以新的形式应用于服装，在打破刻板印象的同时增添了国家潮流元素，引起了年轻消费者的广泛关注。 第三，运动套装：打破传统，拓展应用场景，提高消费频次。 2022年，公司通过凤凰尚品视频号“我们正好是红色的”直播活动，推出了公司全新产品线的运动服。 运动服打破了传统西装的条条框框，而且定位偏向功能性和运动性的景气路线，深受年轻白领的青睐，较好地解决了传统西装消费频率低、应用场景少、群体狭小的痛点。 3 )积极发展电子商务和新零售渠道，通过布局小程序和社区扩大专用域流量池公司在线销售。 除传统三方平台外，还积极推广微商城小程序“凤凰尚品”，大力发展直播电子商务。 吉报鸟通过视频号码、小程序、不同直播平台等数字化工具，形成“电商社区”两大营销渠道，实现从公域流量向私域流量的库存转化电子商务的重点向短视频和直播转移，大力发展社区私有域。 2019年，报喜鸟开始积极策划私有领域布局，成立新零售事业部，通过建设官方小程序商城，尝试社区玩法和社区矩阵布局，到2020年底已有2000个社区。 2021年，吉报鸟新零售事业部将工作重点转移到了短视频和直播课程上。 以2021年3月的25周年纪念活动为例。 在社区营销方面，吉报鸟店全体员工都转投线上小程序零售，基于微信生态系统强大的用户基数，通过整体传播/裂变路径形成与其他直播平台的优势，朋友圈、社区、小亲最终，报喜鸟直播战报数据显示，周年庆活动期间，全导游累计直播1165小时，收视超过1300万，互动量突破845万，线上销售共计5000万元，周年庆活动营销的成功很好地展示了报喜鸟做电商直播的能力2021年公司网上收入6.8亿元，2018~2021年，复合增长率为29.7%，占收入的比重从10.4%上升到15.7%。

哈吉斯(牌位景气套餐，精心培育强势成长，拓展门店空间发展历史)牌位景气领域，精心培育品牌在中国市场快速成长历史)品牌、产品、渠道共同发力，英伦品牌走出水土不服2000年，韩国LG集团创立哈吉斯，品牌标志源于英国皇家猎犬图案，象征着英国贵族的传统和荣誉。 2007年哈吉斯进入中国市场，最初与高尔夫联系在一起。 2011年喜讯鸟正式运营哈吉斯，2012年哈吉斯在中国组建自主研发团队，在产品设计和开发上最大限度地满足中国消费者的要求。 哈吉斯积极开拓品类，打造独家IP，推出跨界联名系列，在通过手游提升品牌影响力的途径上，哈吉斯将进军高端购物中心，打造线上线下全渠道运营体系，坚决打造业绩低效的门店10年来，凭借纯正的英伦传统风格、高品质的面料和精湛的工艺细节，中国积累了大量的高净值客户。 2021年至2021年哈吉斯收入复合增长22%，目前在中国有400家店铺，2021年收入规模达到14.5亿元。 成功之路再现：英伦基因、高品质“营销产品渠道”全方位布局、品牌影响力起初被认为，哈吉斯在中国的成功发展主要得益于独特的英伦基因、经济定位、品牌调性的成功培育和强大的产品实力。 (一)流行英伦服饰，哈吉斯独特风格助其快速发展。 英伦风格是指“英国的风格”，18世纪初从皇室出现并兴起。 传统的英伦服饰高贵优雅，古典古朴，简洁自然，并有精致的剪裁、精致的做工。 进入21世纪，英伦风格被赋予了更多的时尚和个性元素。 男装设计大胆运用多样的印花、格子图案柔化男性僵硬风格，女装简约。 英伦服饰将法式浪漫与韩系气质相结合，展现浪漫精致的气质美，风靡全球，经久不衰。 哈吉斯定位中高档英伦风格，同时整合当下国际流行色彩和适合亚洲人的版型设计，选用优质面料，经典英伦风格在展示大不列颠贵族家庭高贵外表的同时，融入率真舒适的时尚元素，重新诠释现代英式贵族的优雅追求品牌整体定位时尚品味的25~40岁新锐人群受益于产品高品质和独特景气的市场定位，经过成立几年的发展，哈吉斯进入一线休闲品牌。

(二)保持研发实力领先水平，组建自主设计团队，版型设计更适合中国人身材。 1 )从产品设计上看，品牌于2007年进入中国市场，最初与高尔夫运动挂钩。 在进入中国的几年前，哈吉斯面临着水土不服的问题。 例如，韩国热卖商品在中国看不到，韩国交货周期与中国不同步，中国市场需求变化更快等。 要解决这些问题，在中国组建独立的研发设计团队很重要。 2011年吉报鸟获得哈吉斯品牌独家商标代理权，2012年总部授予哈吉斯中国自主研发权，由哈吉斯按照韩方季度开发主题，根据国内市场需求进行自主研发。 哈吉斯顺利组成了研发团队，包括设计师、版师、布料师、工艺师等在内有近40人。 研发团队的成立，让哈吉斯在把握流行趋势的基础上更好地立足中国市场，在产品设计和开发上最大限度地满足中国消费者的需求，与同类国际品牌相比，哈吉斯版型更适合中国人的身材，从而迅速占领高净值顾客的心智3 )从研发和质量上看，产品从原料环节上遵循“质量为先”的原则，面料部门与供应商共同开发面料，指定供应商选择优质面料。 如棉、纯羊毛、雪纺等常用面料中，哈吉斯是世界上最优质的供应商。 (三)全方位高质量营销，拓展女性和年轻品类，快速树立品牌调性和影响力。 2012年成立本土研发设计团队后，提高哈吉斯在中国的影响力成为关键。 为此，哈吉斯在营销上开展以顾客亲身体验品牌文化的俱乐部、伦敦艺术项目为代表的高质量文化营销活动，不断强化品牌的英伦基因，注入时尚的新生命力； 在产品上开拓年轻系列和女性品类，逐步提高品牌知名度和美誉度。 1 )开展主题游、举办设计大赛、跨界合作、强化伦敦时装展等品牌基因在商场积极举办巡展，宣传品牌基因，提升品牌影响力。 2013年，“千寻之冠”、“飞屋城”等哈吉斯在试水线下围绕主题的活动中，皇冠和城堡的场景登场，品牌中蕴含的英国基因得到了完美的强调。 旅游团能有效提高品牌知名度，哈吉斯将每年旅游团次数从最初的10次增加到50次，每次为期一周左右。 以销售成绩最好的店为例，旅游团当月销售额可约占年销售的20%。 举办主题大赛挖掘新锐设计师、跨界合作艺术家，实现高质量高粘性推广。 2015年，哈吉斯发起两年一次的“原创潮流插画设计大赛”，通过特定主题征集新锐插画设计师作品，吸引国内外知名艺术院校学生和新锐设计师报名参赛。 2017年，哈吉斯举办了“千寻之冠”原创插画设计大赛、艺术家跨界合作、明星同额、看点播报、主题等活动，大大提升了会员交流和会员粘性。 在伦敦、上海举办时尚秀活动，强化英国基因，提高品牌曝光度。 2019年，以“BACK TO LONDON”为主题，回归品牌灵感发源地-伦敦，举办2020ss春夏时装秀。同年，维多利亚格雷产品促销活动，英国Liberty品牌在再次强调品牌独特的英伦风格和品牌调性的同时，还在国内举办了第三届中国原创潮流插画大赛、品牌游等，增加了曝光量。 2020年，受上海时装周和天猫邀请，举办哈吉斯2021春夏上海时装秀，同步天猫双十一资源，增加活动曝光量。

2 )经温网锦标赛授权，英伦风注入高端时尚运动元素，合同代言人陈都灵自从李娜夺冠后，中国人对网球的兴趣越来越高，很多人开始接触和了解网球。 2018年，哈吉斯获得网球四大满贯之一——温布尔登网球锦标赛的授权，推出了包括网球polo、裤子、网球连衣裙等在内的双赢系列。 网球是英国中产绅士骨子里的孤独美学，正与洋溢着浓郁英伦风情的哈吉斯品牌十分契合，此次合作极大地提升了品牌的调性和影响力。 2022年5月25日，哈吉斯官方宣布陈都灵为品牌形象代言人。 陈都灵的生动形象，全新的夏季HRC系列，给消费者带来全新的感受，代言人的加入让品牌吸引了众多年轻消费者的关注。 3 )增加年轻系列和女性类别，扩大品牌覆盖面的女性系列( 2015年哈吉斯开始加大对女性系列的投资，制定了男性服装和女性服装销售业绩分别占50%的未来目标。 2016年拓展女装独立店，精准定位高端时尚休闲女装市场。 此后，哈吉斯逐渐发展女装规模，促进男女服装比例和结构更加合理化。 年轻系列： 2017年，推出了面向年轻时尚消费者的独家IP Phiz系列和与RAMDANE的有限合作系列，提升了年轻消费者品牌的知名度和影响力。 在打造自己IP的同时，哈吉斯还尝试了与艺术家、超级IP和新锐设计师的跨界联名活动，同年，哈吉斯与法国传奇艺术家Ramdane Touhami合作，推出了哈吉斯x Ramdane限量合作系列，引起了年轻消费者的关注。

(四)进入高端渠道保护品牌调性，近年来通过新媒体营销和电子商务开拓下沉市场，早期利用主要品牌渠道资源快速拓展。 哈吉斯进入中国后利用喜报鸟渠道资源迅速开设网点，2012年底哈吉斯拥有144家网点，单店铺面积近100平方米。 2014年，哈吉斯品牌开始重视渠道质量，优化正价店和奥莱理店配比，坚决关闭开业3年以上零售额仍未达到预期的网点。 2015~2019年，哈吉斯持续保持迅速开拓店铺的趋势，店铺数量从230家增加到392家。 下沉市场渠道覆盖面不足，近年来通过新媒体营销和电商开拓三四线。 哈吉斯对渠道质量和单店效果要求更高，与价格偏高的比拉芬相比，哈吉斯门店在一线和一线城市占比高达45% (比拉芬为34% )，在三线以下城市占比24% (比拉芬为44% ) 2016年，哈吉斯利用互联网加强品牌推广，并定期根据社交热点及时跟进品牌宣传。 2019年，哈吉斯加强了新零售销售部的建设，开设了微信APP。 哈吉斯的在线销售约占20%，在还没有覆盖门店的低线城市，在线上可以满足相当大的需求。 成长性：瞄准比瑞芬，从哈吉斯潜在消费群体、渠道开拓空间广阔的产品风格、价格定位和消费群体来看，哈吉斯与比瑞芬、LACOSTE、Tommyhilfiger相似度高。 我们在品牌影响力上不如音勒芬和哈吉斯，但在品牌影响力上不如LACOSTE、拉夫劳伦、Tommy hilfiger等海外品牌，但我们长期深耕中国市场，拥有本土化研发设计团队，在版型设计上专门面向中国人1 )哈吉斯)以古典英伦风格为主，展现大不列颠贵族家庭的高贵风格，再加上年轻时尚元素，重新诠释英式风格的优雅，定位为整体偏向商务休闲，2018年与互联网合作。 2 )宾基)成立于2003年，成立之初专注于高尔夫服装，延伸至高端时尚和生活系列，继承高尔夫奢华品味和高贵品质，精准参与精品时尚运动细分赛道，影响力持续扩大，国内下沉市场李冰冰运动属性强于哈吉斯，目前拥有1100家店铺，2021年零售额约39亿元。 3 )法国鳄鱼)成立于1933年，邀请其代言网球冠军。 不断创新，体现法式优雅，逐渐成为倡导生活艺术的品牌，目前已涵盖网球、高尔夫、生活等系列。 2018年全球销售额为31亿欧元，在中国有415家零售店。 4 ) tommy hilfiger :成立于1985年，以男装设计起家，定位于美国中产阶层的时尚集团。 品牌崇尚自然、简洁的风尚，同时设计理念中透出青春的动感活力，与美国本土风格特征十分契合，深受年轻一代美国人的喜爱。 目前品牌在全球零售额42亿美元，在中国约有400家零售店，销售额8.9亿元人民币。

下面我们选取与哈吉斯产品风格类似、定位相近，同在中国市场深耕且颇有成就的高端时尚运动细分龙头比音勒芬对标分析。从多维度探讨哈吉斯的成长空间。据测算，2021 年哈吉斯零售额18.4 亿元（比音勒芬为39.3 亿元），哈吉斯线下门店数401 家（比音勒芬为1100 家），若对标比音勒芬，哈吉斯还有1 倍以上成长空间。（一） 从价格定位看，哈吉斯价格区间中枢低于比音勒芬400 元左右从价格带看，哈吉斯0~500 元，500~1000 元，1000~1500 元，1500 元以上的销售额占比分别为11.7%/61.3%/13%/14%，价格区间中枢接近750 元，高于Tommy，与LACOSTE 接近，而相较比音勒芬低400 元左右。（二）从品类上看，哈吉斯男女品类结构更均衡，鞋类仍然是空白领域哈吉斯男装、女装占销售金额比重分别为68%和32%，男装占比与LACOSTE相近，大幅高于比音勒芬和Tommy。相对而言，除了在鞋类领域仍然空白外，哈吉斯男女结构更均衡、所能覆盖人群理论上较比音勒芬更广。（三）从中国高净值人群看，轻奢品牌潜在消费群仍有广阔提升空间第一，中国拥有新中产1000 万户以上，服装消费更偏好中高端和轻奢品牌。据胡润统计，2018 年我国中产阶级家庭户数有3321 万，新中产家庭户数超过1000万（新中产指一线城市家庭年收入30 万以上，其他城市20 万以上，且不超过150万，同时家庭净资产超过300 万）这些新中产平均家庭年收入65 万元，相对无房贷压力，因此他们对于服装消费越来越不满足于普通“物有所值”，他们关注品牌的功能和潮流属性、所能彰显的身份地位等。据胡润调研统计，在服装上，50%的新中产偏好消费中高端品牌，24%偏好轻奢品牌。第二，中国个人可投资产超1000 万的人数双位数增长，2021 年预计近300万人。据《中国私人银行业报告》 ，我国高净值人群（个人可投资资产超1000 万的人数）从2014 年的104 万人增长到2020 年262 万人，维持16.6%的复合增长，并有望在2021 年增长13%至296 万人。 2021 年比音勒芬实现零售额约40 亿元，拥有VIP 会员人数仅70 万（买过一次比音勒芬的服饰并注册便可成为会员），而中国高净值人群、新中产、中产的人数是比音勒芬VIP 会员的数倍且保持快速增长。2021 年哈吉斯实现零售额仅17亿元，从潜在消费群来看，对标比音勒芬，我们认为哈吉斯具有十分广阔成长空间。

（四）哈吉斯品类结构更均衡、价格定位更低，未来下沉市场渠道拓展空间广阔城市分级和门店统计：我们首先按照2019 年人均社零（排除疫情干扰）0~7.2万/人，把全国地级城市和主要省直属县级市划分为12 个等级（1 级最高，12级最低）。再分别根据比音勒芬和哈吉斯官网披露的门店分布位置，统计每个城市人均社零、公司现有店数、每百万人店数等指标。 哈吉斯店效和坪效均显著高于比音勒芬，主要体现在渠道分布定位差异。哈吉斯门店月坪效（3220 元/平米）相较比音勒芬显著更高（1998 元/平米），因此，即使门店面积较小（哈吉斯平均为123 平米，比音勒芬为160 平米），哈吉斯单店月零售额仍然达到38.6 万元，高于比音勒芬的31.5 万元。单店零售的差距与品牌渠道分布定位有一定关联。比音勒芬总体门店分布与全国社零分布比例接近，而哈吉斯在1~5 级城市门店分布比例显著高于社零占比（1~5级城市占全国比重，哈吉斯门店为78%，社零总额为55%，比音勒芬门店为56%），可见哈吉斯在高线城市、高端渠道深挖力度更大。对标比音勒芬，哈吉斯下沉市场深挖空间广阔，线上订单分布将指导未来下沉市场布局。无论是从哈吉斯目前的男女品类结构看、还是从哈吉斯价格定位看，理论上哈吉斯可覆盖的潜在消费群更广。而2021 年末哈吉斯仅401 家门店，距离比音勒芬1100 家有近700 家差距，主要差距在于哈吉斯在下沉市场仍然空白，这部分市场仅能由电商做一部分弥补，而远未能满足潜在消费者需求，目前品牌正通过分析线上订单的地区分布来指导未来在下沉市场开店计划。从比音勒芬的渠道分布可见，中国下沉市场不乏消费力强劲的消费者，随着未来哈吉斯品牌影响力的提升，中低层级城市可深挖的空间十分巨大。

盈利预测假设前提我们的盈利预测基于以下假设条件：1、收入：预计2022~2024 年分别49.2/57.3/65.4 亿元，同增10.5%/16.5%/14.0%1）报喜鸟品牌，预计2022~2024 年收入分别增长6.6%/12.3%/9.7%。参考公司发展规划，考虑到3~5 月疫情对开店进度影响，我们预计主品牌2022~2024年开店增速分别为3%/3%/2.5%，单店收入预计增速为3.5%/9%/7%。2）哈吉斯品牌，预计2022~2024 年收入分别增长10.8%/23.1%/19.3%。参考公司发展规划，考虑到3~5 月疫情对开店进度影响，我们预计哈吉斯开店增速分别为4.5%/8.5%/7.5%，单店收入预计增速为6%/13.5%/11%。3）宝鸟根据上半年收入增速情况和下半年订单预期，2022 年预计收入增速在23%，2023 和2024 年分别假设为17%和15%。2、毛利率：预计2022~2024 年分别为62.5%/63.5%/63.3%。2022 年毛利率预计下滑至62.5%，主要是由于毛利率较高的直营渠道收入占比下滑，预计2023年渠道结构恢复到正常水平，毛利率63.5%，同时我们预计公司未来将多开加盟店，因此预计毛利率会呈现小幅下滑趋势，假设2024 年为63.3%。3、费用率：假设2022~2024 年管理和研发费用率基本保持稳定，财务费用率则根据经营活动现金流净额预期预计为-0.7%~-0.8%。由于公司上半年疫情期间费用管控力度较好，且费用率较高的直营收入占比下滑，因此预计2022 年销售费用率下降至39.5%，同时我们预计公司未来将多开加盟店，因此预计销售费用率呈现小幅下滑趋势，假设2023~2024 年分别为39.3%/38.8%。4、其他经营收益率：由于2022 一季度其他经营收益率达到3.1%（政府补贴较多），假设2022 年全年经营收益率为0.5%，2023~2024 年保持在0.2%左右。5、所得税率：预计在2022~2024 年所得税率为25%。6、归母净利润：预计2022~2024 年分别为5.5/6.8/8.0 亿元，增速分别为17%/24%/18%。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库】。系统发生错误