订阅快刀财经创建私人商学院

以漂亮的纸牌手法在越野赛中生存的“美容业”正站在审判的十字路口。

作者：朱末

资料来源：快刀财经( ID:kuaidaocaijing ) )。

虽说美容行业是全中国的“异次元”，但谁也不会反对吧。

无论你是来自庸俗的三线城市，还是北上广这样的网络朋友圈之乡，无论你是写字楼里的高管，还是蜗居城中村的搬家老板，从走进理发店的那一刻起，大多数时候，“人人平等”

方寸之间，刀光剑影。 根据奥肯定律，GDP (国内生产总值)每增长1 %，美容整形人数就会增长0.08%。 中商产业研究院数据显示，2018年中国美容美发行业销售额将达到3362.45亿元，未来5年将以4.56% )的复合增速持续增长，预计到2022年中国美容美发行业市场规模将突破4000亿元，产业不大

明明前途美好，美容行业的“星光大道”却并非一帆风顺。 虚假宣传、强制消费、刷卡等负面舆论层出不穷。 5年来，共受理美容行业纠纷3013起，占服务投诉总量的6.9%，且有愈演愈烈之势。

另一个有趣的现象是，截至2018年底，我国美容美发行业企业超过34万家，在如此庞大的基数下，没有一家上市公司，反而是浑水摸鱼。

以漂亮的纸牌手法在越野赛中生存的“美容业”正站在审判的十字路口。

01

世界上最长的路

是理发店的模子

美国行为经济学家理查德塞勒说，买东西会有两种效用——获得效用和交易效用。 获得效用真的让你赚了钱，但交易的效用是你感觉到实际价格和参考价格的差额，所以你只会觉得“我赚了”。

例如，我想做头发。 预算是300元。 有两个方案。 一个是原价300元，另一个是五折后300元。 大多数人很容易选择后者。 实际上两者的服务没有区别，但你觉得自己很赚钱。

理发店是心理战的好高手，从你选择以所谓“开业大酬宾，洗一吹就10元”进门坐下开始，一切都在掌握之中。

你不能小看这个标语。 与所谓的“充值型”相比，价格优势在消费高涨的今天也具有强大的杀伤力。

在热情的接待下洗头后，店员正好给你，10元的理发是会员价，普通客人的价格是38元。

偷换概念的做法会让人不舒服，但此时的你就像砧板上的鱼，浪费了时间成本，二是还进行了服务消费，无法左右抽身。

即使避开了发型、染发、烫发，也有头皮护理、头发保养等无数项目在等着你。 沦陷不分早晚，只看效果。

你一松口，他们就会拿出准备好的价格表让你选。 在给你看了昂贵的产品后，我推荐中等价格的产品。

不等喘口气，tony老师就迅速表示杀意。 充值1000元会员卡可以打折。 另外，还可以免除洗发水和吹风的费用。 此外，还支持白条、花呗、分期付款等支付方式。

38元和10元的比较，28元的成本不足以充值会员卡，但消费增值服务后，成本从原来的38元上升到400元，优惠力度上升了近200元。 楼梯型发展到这一步，你心中关于理发的“心理账户”就悄悄地提高了。

当你还在犹豫的时候，终极之路来了。 我和店长申请了最多的折扣。 会员卡再充值500元(合1500元)，今天所有服务都是免费的，还赠送免费的洗发水保养。

也就是说，原来充值1000元的会员卡，今天的消费再充400元，但再充500元，不仅免除所有费用，还提供别的服务。 这个洞这么深，没有人受得了这个诱惑。 于是，本来想花几十元理发的你，最后办了一张1500元的会员卡。

播放后，你会发现他们所有的节奏都围绕着一个目的。 就是办会员卡。 其他只是招牌。

因为这是理发店“对百利无一害”的潜规则。 只要办了卡，实际上无论消费多少，理发店几乎不用成本就能实现早期利润，做护城河，将庞大的现金收入用于资金沉淀，可以继续获得投资利润。

噩梦到此为止，远远没有结束。 无法弥补会员差价的醉酒操作，注定你必须一直充值。 现实中，在消费项目刚好和会员卡余额相同之前是很难的。 会员的最低充值还会决定。 要充分利用余额，你必须充更多的钱。 基本上把你和店绑起来。

后来，有更大的概率，会员卡上的钱还没用完，这家理发店就悄悄地改了脸。 原老板逃跑了，要想继续用卡里剩下的钱，就必须在“新”店里再补钱。 蒙冤的你，一眨眼又陷入了另一个陷阱。

对于“掸去衣裳，一叶不沾”的理发师来说，每一位顾客都像煮熟的韭菜，砍了一次还会有下一次。

02

为了日元没有下限

凶案频发

新经济时代的风向标日新月异，领先的理发店在涉足“高级美发沙龙会馆”的同时，也意识到过去的“方法论”不能适应现在的商业环境，必须转变。

不巧，剪头发是生活必需品，涨价一定会引起不安。 如何以涨价为正论，需要“包装”。

在所有的包装术中，培训是最不费神的一种，去日本、韩国培训在美容行业成为了新的潮流。 即使只是五天(飞两天，玩两天)，一个不应该的流程也不会落下。 在当地的顶级美发沙龙里打卡、和行业大师合影、扩大朋友圈宣传，回来后马上涨价。 涨幅通常不小。 188元瞬间上升到388元(再下一个588元)。 而且，出来的头发还是原来的配方。

tony老师的“朋友圈”

为了吸引更多的粉丝，短视频火灾后，美发沙龙们重复了更高级的包装引流方式——变身术。

在嘀嘀打车、快手、小红书( RED )等社交平台上，长相普通的女孩很常见。 经过发型师的精心改造后，瞬间变成时尚精致的女孩，牵动了无数观众的心，立刻掏出手机打开视频最后的微信号。

但实际上，很多出现在网络直播和短视频中的女孩子，都是和经过严格筛选的种子选手和准“网红”联手炒作的。 而且，不能忘记“亚洲邪术”。 擦亮皮肤，美白，使之变成瘦脸，化妆和不化妆的效果就像别人一样。 冷静下来仔细看这些视频，就知道其中的蹊跷。

隐藏猫腻前后的“对比”

所以，仰慕名字去也不会得到预想的效果。 但是，在那些不知道这有什么关系的人的欢迎中，这些美发沙龙与过去相比，价格也水涨船高。

羊毛出在羊身上，包装好的钱必须要回客人。 不管手段如何进化，圈钱的终极目的都不会改变。

目前，美发沙龙们的主要利润来源不是剪头发烫发，而是获得更多流量后的持续收获，毕竟流量为王，美发沙龙们对这条路很熟悉。

发型师的比例一般在30%左右，光靠基本项目就能获得的收入极少，有可能没有收入。 另外，提供额外的项目(产品或充值卡)的话会有高额的利率(一般为60%-70% ) )。 这种畸形的经营导向模式，让很多发型师不再专注于做匠人，养花养肠、无下限的恶性事件频发。

上个9月，杭州发际线男孩小吴在一家理发店签了一张免费的项目单，修眉修鬓角和发际线后，被索要近4万元的体验费打中。

之后，《1818黄金眼》上映，沙龙造型师在销售中给38岁的姜医生充值，把理发师介绍给她，说充值结束后可以现场接吻。 姜老师陆续充值近8万后仍用竹篮打水，想退款的姜老师称今生不能退款，于是愤怒地报警。

此外，今年11月，江苏南京市玄武区的一项判决，让8位发型师在剪发过程中，未经消费者同意，以涂药液(俗称“软强”)等经营方式，辅以纠缠、聚众斗殴等手段，频繁让消费群体享受到高价服务

更奇怪的是，店里有“阴阳价格表”，专门看别人做饭，最终被判处6个月到4年的徒刑。

劣币驱逐良币。 为了保持创意的理发师们，反而会成为业界的“公敌”，陷入苦战，被腐蚀同化。

与国外相比，美容业是一个非常受尊敬的行业，但在中国却声名狼藉，成为乌烟瘴气的“深渊”。

03

医治顽疾

业界的混乱似乎亟待破局

经过20多年的发展，人对青年的美容业陷入了“矛盾综合体”，相应的市场看似火热，实则暗流涌动。

美容行业是至今尚未成型的大企业，品牌规模和员工能力分散，偏离核心轨道的经营战略正在将中国美容行业推向悬崖。 这个频率最高、技术含量最高的项目，成了“丧心病狂”的引流工具。

北京工体附近，一家人均消费914元的造型店

例如，一家餐饮店以降低菜品成本为噱头招揽顾客、高价卖酒，不久就会关门大吉，但在美容行业，这种现象却如藤蔓般肆虐，深入土壤，难以根除。

就像皇帝的新衣服一样，每个人都知道问题，但每个人都三缄其口。 即使是以创新闻名的“星客多”、“优剪生活”，也要避开要害，主要是快剪模式，不洗头不整容只负责短发。

有标准、有目标客户、价廉、方便、流水线的生产方式是其最大优点、致命缺点，本质上只是解决了部分用户的痛点，美容业的整体环境没有任何改善。

更有甚者，优衣库是加盟制，官网上可以投资30万元开店，每月可获利2万元，其中40%的利润需要给予优衣库。 业内人士表示，优衣库由代理商管理门店，加盟店主要由投资等分成，毛利率在30%左右，是每月单店6.6万元的收入。

但是，在计算下，恢复到本速度并不是有官方所说的理想。 一家店铺配备1名店长、2名资深理发师，每天工作10个小时，30分钟完成一家店铺，按每月26个工作日计算，也不过64480元/月。 加上每月的日常成本和理发师的加薪，纯利润所剩无几。

从产品体验上看，快剪模式天花板过于显眼，“东瀛形”、“苑美发”等头部实体开始集中升级为“美发美容综合体”。

就像隔行扫描一样，美容和美容两个领域的实际广度是南辕北辙，美容靠视觉，美容靠感觉卖。 而且对人员和管理的要求非常高，新的挑战不仅不能带来新的利益点，反而容易被拿来耙。

当时周鸿祎的360软件杀毒是免费的，增值服务的收费颠覆了中国的杀毒行业，但与其类似的美容业进入了死亡循环。

错误的是，理发本质上是个人专属服务，洗发水、染发剂等服务显然是更细分的需求，让每位顾客享受染发、护理等服务并不是一个好的组合。

泡沫经济会有爆发的一天。 与其高谈所谓的“战略布局”、“产业变革”、“模式调整”，不如从头做起，重塑价值观，或许能拯救崩溃的中国“美容业”。

请记住，只走肾不夺心，和做流氓没有区别。