作者：山春编辑：路北来源：首家财经——首财研究院让天下主人神清气爽！ 背负着宏观愿望的三只松鼠，现在似乎无法让投资者爽翻。 01升降间的业绩为什么会变得“暖心”，10月23日，3只松鼠发表了2020年第三季度报告书。 营收72亿3100万元，比去年同期增长7.7%； 净利润为2.64亿元，同比下跌10.62%。 2月前，它也提交了发售的最差的成绩单。 2020年上半年，实现营收52.52亿元，同比增长16.42%。 妈妈净利润1.88亿元，同比大幅下降29.51%。 延长时间线后，收益增速放缓的趋势也很明显。 2015年至2019年，经济增速分别为121.00%、116.47%、25.58%、26.05%、45.30%。 值得注意的是，2020年前三季度不仅增长率降至个位数，而且第三季度增长率下降为负。 纯利也同样难以掩盖颓势。 2015年至2019年，分别为897.39万元、2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元、2.29亿元，增速由169.75%转负，2020年降幅仍在加快。

更尴尬的是对比。 放眼行业竞品，接触食品上半年净利润为34%，盐津店为96%，桃李面包为38%，三只松鼠下跌近30%倒是特殊情况。 一连串的利空表现，在舆论上发出，三只松鼠的业绩遭遇天花板，难怪零食王者会心烦意乱地哀叹。 但是，“国民点心第一股”的光辉依然存在。 百亿的收入量足以傲视群雄。 但是，细小的东西，风险更大。 2019年3只松鼠的收益为101.73亿，纯利润为3.07亿。 2020年上半年营收52.2020亿元，净利润只有1.88亿元。 相比之下，竞品盐津店的收入只有9.45亿元，但净利润却达到了1.3亿元。 利润之薄，应该很多人都预想到了。 为什么会到这里？ 费用高的企业是重要的原因。 营业成本从2015年的14.93亿元增加到2019年的73.45亿元。 最新季报显示，2020年第三季度营业成本为52.8亿美元，同比增长10.9%，超过营收增长7.7%，毛利率为27%，下降2.1%。 纯金利率为3.7%，下降了0.7%。 这是哪个水平？ 2020年上半年，良品店、盐津店、来伊部毛利率分别达到30.53%、41.78%、43.63%。 具体来看，2016年至2019年，销售费用、管理费等费用毛利率从76.2%增长到87.45%，营销费用从9.18亿元增长到22.98亿元，增幅最大。 今年第三季度，管理费增长率进一步夸大，达到47.17%。 升降期间，市场竞争力不足的问题突出。 三只松鼠的“虚胖”已经有了“健康问题”。 不得不说02风口都是“萧何”，3只松鼠是“为风口而生”。 2012年，淘宝商城更名“天猫”，加大了对电商“淘宝村”的扶持力度。 三只松鼠会成为幸运儿之一。 2012年2月成立了3只松鼠。 同年双11大促，成为“零食特产类”销售额冠军，创下天猫食品单店日销纪录776万元。 乘着这笔电子商务奖金，三只松鼠开启了霸屏模式，业绩、知名度上升。 2019年7月12日，深交所成功上市，获得国民饮食第一的宝座。 但是在皇冠下，潮水也开始好转。 随着电子商务经济的成熟，流量红利已经达到顶点。 包括阿里的腾讯在内，对流量的增加感到不安。 稀缺性是价值，流量不再便宜，也不再是企业成长的灵丹妙药。 3只松鼠也切身感受到了成败在所难免。 由于对淘金热的高度依赖，他们过于依赖在线渠道，无法适应这个市场的变化。 流量成本越来越高，推广费用、物流费用等相继上涨，但持续的营销活动并不讨喜，利润增速下降，利润份额也被侵占。 以2019年双11为例，三只松鼠的销售额突破10亿，刷新了行业记录。 但是，一个季度以损失5700万告终。 正如三只松鼠的创始人章燎原所说：“长期以来，三只松鼠的业绩主要依靠电商分红。 ”。 风口曾经占优势，成为了束缚。 尝试过的打法也会变得自我消耗。 还有烦恼。 由于长期偏重营销和推广，加上SKU品类数量迅速扩大，代工模式无法严格控制产品质量。 三只松鼠出现了质量失守，评价度下降了。 截至10月29日17时，黑猫向上三只松鼠投诉663件，内容多指产品质量问题。 例如毛发、鸡蛋、产品发霉变质等。 其实，这几年三只松鼠多次越过“食安红线”。 2016年2月，3只松鼠葵花籽检出甜蜜素含量超标； 同年5月，3只松鼠因在食品中添加药品，用生产经营用非食品原料生产食品而受到监督处罚。 2017年8月，因生产不符合食品安全标准的食品，被芜湖市食品药品监督管理局罚款5万元。 中国食品产业分析师朱丹鹏表示：“从整个运营模式来看，三只松鼠难以从根本上解决食品安全问题，受到代工模式的限制，其质量管理体系、监督落地存在很多漏洞。”

更深层的考虑是，电商潮也走反了。 拼命崛起，带来新的思维逻辑。 不断下沉的市场将会焕然一新。 在淘宝全面对接、下沉对接的新战略中，支持对象已经成为优质供应商。 无论是1688、淘宝特价版，还是抢滩新概念一元店，都没有表达过这种意愿。 当然，这对三只松鼠“贴牌加工”的轻资产模式来说，不是好消息。 大不是强！ 卷入诸多难题，不断扩大规模，过分依赖在线的做法已经到了强手的边缘。 截至10月29日收盘，三只松鼠股价为56.68元，与去年的68.25元相比下跌了近20%。 而2020年7月，三只松鼠解禁期，大股东套现近30亿元。 2019年三只松鼠现金分红1亿元，归属于上市公司股东的净利润比例为41.99%。 也就是说，实际管理者章燎原至少分为4000万人。 当然，这些行动也影响了资本的信心。 但从长远看，在资本寒流期间，业绩基本面“虚胖”的三只松鼠渴望瘦身、精变。 03参加猛烈瘦的vs派对自助？ 那么，如何改变呢？ 战略专家徐雄俊表示，同质化是三只松鼠净利润下滑的重要原因。 “接触接触、良品铺子等品牌在坚果领域加强，三只松鼠的品牌优势减弱，未来三只松鼠需要加强在坚果领域的品牌标签。” 幸运的是，三只松鼠已经有了自觉。 创立8年以来，首次宣布SKU缩小了一半。 也就是说，从近600种切成了300种。 10月14日，创始人章燎原高调宣布转型计划。 从所有品种的品牌转变为“坚果果实干燥精选零食”品牌。 确实，三只松鼠开始猛烈消瘦，战略也全面聚焦于变革。 从天猫旗舰店来看，几乎所有产品的展示图上都有“连续8年网络坚果点心销量第一”的标识。 变革的决心是显而易见的。 经过了8年，好不容易创造了所有种类，却要推倒重来。 虽然看起来很浪费，但是上述内容的组合也是必须和必然的。 朱丹蓬表示，这是三只松鼠自救的重要策略，可见三只松鼠的全网红利在逐渐减少。 此时，如果不砍掉非重点的SKU，管理费用和成本就会增加。 这是为了降低经营风险”。 值得注意的是，300种是总量，但产品是动态的。 也就是说，三只松鼠会陆续出新的东西。 例如，益生菌每日坚果、气泡核桃仁等一系列坚果新品。 另一方面，也开始致力于离线。 其实，三只松鼠面对在线压力，很早就在有线上运作了。 但是，这条线下的路，也不是平坦的路。 线上、线下看起来一字之差，发展逻辑大不相同。 对这位在线王者来说，难度不亚于二次创业。 2016年，三只松鼠在安徽芜湖开设了第一家线下门店。 届时的目标是在5年内在全国三四线城市完成500家店铺的布局。 2019年，章燎原又提出了“万家店计划”。 也就是说，2025年的开店目标是开设1000家投食店、10000家松鼠联盟店。 蔓延在线下的心，溢于言表。 早也不行。 截至2020年8月19日，三只松鼠回应了投资者的提问。 开设了直营店157家，联盟小店566家。 从竞争品良品店来看，网上店超过2100家，来伊部在2018年达到2500家。 很明显，竞品领先牌位、穗马励兵，三只松鼠有多少后发机会？ 2020年三季报显示，三只松鼠所有网上商店的销售收入只占总收入的8.89%。 同时，还考虑了商店的租金、相关人力等成本。 第三季度，其管理费用同比增长47.17%。 如何在网上扩张的同时，稳定费用支出，是一个认真的考题。 毕竟，从上文提到的纯利、毛利的表现来看，三只松鼠没有太大的出息空间。 也许，能创造奇迹。 10月22日，三只松鼠宣布，打算向加盟松鼠零售店的经营者个人提供合计30，000万元以下的保证金。 也就是说，加盟松鼠零售店的经营者个人向金融机构贷款保证。

通过金融担保，激活加盟热情，实现替代规模化，进而缓解SKU减排带来的业绩冲击。 我觉得这确实是个好棋。 但是，在那之中也必须察觉风险的危险性。 果然，此后，深交所就公司与加盟松鼠零售店的个体工商户的合作模式、公司核定个体工商户担保融资额的具体标准、单一融资额范围、如何防范因向个人提供担保而给关联方带来利益的风险等问题发出了关注函。 10月28日，三只松鼠回复：“审核加盟者可以为加盟松鼠店的个体经营者，也就是店长提供100万元的融资担保。” 经营期限不足6个月的松鼠零售店，合作银行申请贷款的个别店长授信额度原则上不低于开店投入成本的50%，不超过50万元。 最新数据显示，三只松鼠目前拥有联盟小店741家，比半年发布的478家增加了263家。 结合疫情，增速可谓精悍。 而且，随着这3亿的担保力，这种扩大有很大概率有高速化的可能性。 换言之，加盟狂欢似乎已经叫好，业绩有望改善，前景值得期待。 不过，像深交所关注的利益输送、担保标准等，这种与加盟店关系密切的金融模式的风险不容忽视。 请不要忘记。 不仅是荣誉，还有损失。 里面的表达，会留下时间给出答案。 但是，任何模式都不是完美的。 所谓富贵险中求，有时只有下了险棋，才能量力而行。 客观地说，三只松鼠也有一定的支撑力。 今年上半年，算上华东供应链，三只松鼠新成立了松鼠云供应、松鼠供应链、仓鼠物流、安徽云造、松鼠智供应6家公司，进一步增强了供应链、物流、科技、渠道等核心基础能力。 04多样性美的危险把戏、疯狂动作以及体现。 聚焦后，章燎原转向新领域争夺岛屿。 通过松鼠新品牌动物孵化中心，目前3只松鼠已推出铁功基、鹿蓝蓝、毛子和喜小雀4个新品牌，致力于速食、幼儿、宠物食品、喜礼领域。 三只松鼠表示，鹿蓝蓝初步形成品牌潜力，9月实现上千万级销售额，明年目标是冲刺6亿元，养育毛孩，单月量约4500万只； 素食者和喜礼还处于孵化和探索阶段。 章燎原表示，2020年可能是快消行业的新品牌元年。 这是媒体从“流量时代”走向“内容时代”，新品牌成长的绝佳时机。 据悉，打造新品牌门槛更低、增长速度更快，这是时隔20年的“新宝洁； 意味着“g时代”的到来。 很明显，他想抓住这个新风口。 据悉，章燎原创立三只松鼠后，开始自称“松鼠爸爸”，员工之间也开始以花名相称，这一点与蚂蚁很相似。 的工资不叫人民币，叫“松子币”。 办公室不叫办公室，叫“菜市场”。 现在，也许是在向大蚂蚁学习，三只松鼠有意建立自己的品牌动物园。 野心之大值得称赞。 但3只松鼠毕竟是P&； 不是g，而是市场环境大，产业状态小，不能同日而语。 这个新的P&； g的梦想不是平坦的道路。 新品牌从0到1的突围很简单，但从1到10是关键。 仔细看上述套餐，快食、婴儿食品、宠物食品、喜礼品牌，似乎都是一片蓝海，前景无限，但入局压力不小。 以快餐为例，赛道的目的是颠覆大众。 除了传统品类的积极转型，李子柒等网红也发力，肯德基也于今年9月推出子品牌凯丰蔡司。 婴儿食品，已经是狂风大作，红海竞争。 大公司能生存下来，行业特性更专业，强迫口碑沉淀，留给新入局者的机会有多大？ 从宠物食品来看，千亿黄金赛道的市场呈现出“沙漏”的形状。 两头大，中间小。 销售额超过10亿元(皇家、IT、恶意软件)的约16 )； 1亿元的比例最高达到约71%，1-10亿元的比例只有13%，“做大”难以与竞争的激烈并行。

喜礼的定位，虽然没有新意，但徐福记、新电商个人定制等老牌已经占领了消费者的心，认为除了另辟蹊径，很难打破圈子。 行业分析师于盛梅表示，多样性看起来很美，但实际上包含了危险的海滩。 前车之鉴娃哈哈的种种教训摆在眼前。 中国产业经济日益成熟，消费越来越个性化、质量化。 这注定了企业在学术行业需要专业人才，质量沉淀、专业深耕更为重要。 盲目、多元化、不一定能分散风险，反而会成为发展的引领者。 此前SKU体系的过度扩张，已经让三只松鼠受到了不小的伤害，痛了痛了痛了。 现在的品牌多样化，必须更加慎重、谨慎地打造，以免进入另一个规模、肥胖的泥潭。 请不要推测上述发言。 从取舍五强来看，作为国民零食的第一环，背负着太多资本期待，三只松鼠和章燎原也有发展焦虑，热情多变的心态也在情理之中。 但是，越是这个时候，其战略定力和前瞻性就越受到考验。 从上述转型来看，SKU聚焦瘦果、坚果，体现出其深耕、磨砺、反思之意。 并且，在线扩大店铺，进军新领域，折射出其扩大和高速化的心态。 也就是说，想要巩固核心竞争力，维持业绩市场的总量，不用说煞费苦心。 但是，也包括矛盾和冲突性吗，不足为奇。 确实，人和企业不能打破惰性思维、固有路径。 只是，鱼和熊掌不能兼得。 从其百亿收入、低净利润毛利等困顿状态来看，三只松鼠需要更精准地“减肥”、做好“增肌”。 大不是强！ 在取舍中，首批财经将继续备受关注。

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