编者按：本文由微信公众号“餐饮品牌观察”( ID:cyppgc88 )、36氪授权发布。

写|乔存储

编辑|鹿凡

设计|黄李辉

导游词

粥是有几千年历史的老品种，从来都是默默无闻的。 直到网络餐饮的兴起，粥的发展进入了快车道。

粥这个张文宏不常见的品类，到底爆发了什么呢？

在新型冠状病毒大爆发最为猖獗的时候，复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏的一句“儿童早餐不能吃粥”在网络上引发热议。 虽然张文宏老师的本意可能只是强调在疫情特殊时期，不仅要给孩子吃白粥，还要多吃高蛋白的食物。

但这句话断章取义后，非常粥派和反粥派之间的争论迅速点燃。 因此，人们虽然明确了粥的来龙去脉和营养价值，但粥这一安静的范畴却受到了前所未有的关注。

张文宏的一句话之所以能瞬间火起来、火起来，还是因为他挑战了粥的国民美食地位，打破了人们对粥的一贯认知。

有一种说法，粥世界张文宏老师并不一定真的全知道。 毕竟，粥作为一种历史悠久的古老的国民饮食，除了白粥之外还有太多精彩的世界。

01粥无定盘，有着悠久的历史，自古以来中国人的餐桌上就离不开重要的组成部分。 那就是粥。 粥在古代叫糜，在我国有非常悠久的历史。 据观察君介绍，有关粥的记载最早见于周书提出的《黄帝始烨谷为粥》。 在中国古代和近代时期，喝粥是经济困难时期或物质匮乏时期充饥的重要方法。

1 .无论是粥的演变史奴隶社会还是封建社会，对于下层群众来说，缺粮的贫困都是常态，在人人可以选择的情况下当然要吃饭，但是没有饭吃的时候太多了，为了填饱肚子就要兑水。

所以，那个时候，有吃饭能力的人，就会把吃粥引出沉默和痛苦的意思。 在百姓不聊生的时候，官和“大善人”也多以粥来拯救百姓，这是古代国民赖以生存的希望。 所以，粥的千年历史其实就像饥饿的历史。

而在经济富裕、物质富裕的今天，喝粥与养生息息相关。 中医认为暖胃养生，不是热粥。

经过上千年的发展，粥也从简单的烹饪谷演化为粥的各种形态。 粥没有定盘，就是天下一模一样的粥没有两锅。 从过去看，粥初期南北分异比较明显。 南方的粥多为煮米加其他配料而成，如艇仔粥、潮汕粥、皮蛋瘦肉粥。 在北方是用杂粮粥、杂粮粥、八宝粥等小米、糙米等杂粮熬制而成的。

后期，随着南菜北上，粥类的大众认知逐渐发展为大米、小米、杂粮熬制成的流食。 更进一步，白粥、稀饭太单调了，南方人喜欢用蔬菜、肉、冬菇、虾米、香菜等食材煮的咸粥。

2 .粥类成为小风口早年，粥只能说是大而杂乱的品种，产品知名度高且制作简单，导致了一批餐饮品牌的进入。 肯德基本地化的早餐菜单中有粥这一产品，以标准化发烧友著称的麦当劳近年也推出了几种粥品。 其他连锁快餐如永和大王、永和豆浆、真夫曾推出粥品丰富早餐产品线。

在相对散乱的早餐市场，线上最常见的包子、豆浆油条等小店也能找到粥这款产品。 当时，粥只作为常见的低端产品。

大多数消费者除了早餐和夜宵，或者生病或喝酒后，一般很少专门喝粥。 由此可见，粥类已经得到认可，但消费需求并不强烈，粥类在这一阶段发展得很不温不火。 2005年左右，粥类连锁品牌除嘉和一品、宏状元如轩海鲜砂锅粥外，其他品牌也罕见出现。

2010年以后，潮汕砂锅粥开始北上，弥补了北方高级海鲜粥这一细分空缺。 随后，市场冲出了潮粥荟、火齐等潮汕砂锅粥品牌。 2014年后，随着配送平台的兴起，粥品类也出现了三米粥铺、曼玲粥、粥员外等多个黑马品牌。

此后，粥类遭遇一波风吹草动，许多细分业态相继兴起，填补了粥消费的高端、低端、堂食、外卖等需求。 在食品零售店，银鹭推出高营养保健方便粥品牌“好粥道”，2016年，银鹭八宝粥新产品上线不到半年就销售额过亿。 包括日式便利店在内，全家、罗森等品牌也曾上线粥便当，可见淘宝、天猫、京东等电商渠道也有小粥出售。

在餐饮店边上，粥类的店也在各地开花。 观察君在某评论网站上搜索“粥”关键词发现，前12个城市的门店数量共计超过10万家。

而外卖信息小程序数据显示，截至日前，全国粥类品牌已超过2.6万个。

02开粥店是好生意吗？ 粥作为中国人餐桌上平淡无奇的一类，吸引了这么多创业者入局。 那到底是什么魔力？ 它有什么发展特性呢？

1 .粥赛道是与粉面齐名金矿细分的一个品类，吃粥的总人数未必少于前两者，但主营粥的品牌数量和门店数量远少于前两者，遍布全国的知名品牌寥寥无几。 据红食网联合创始人樊宁介绍，“与拥挤的粉面路线相比，粥类还有很大的发展空间，是尚未得到有效挖掘的金矿。”

粥的自身特性决定了它是一个天然具有强大发展潜力的类别。

)1)男女老少咸宜，不分时段

粥是中国传统饮食文化有很强的大众基础，喝粥是国人千百年来的饮食习惯，无论北方还是南方，男女老少都喜欢喝粥。 古往今来，食之不厌，是一个被消费者普遍接受的范畴，因此几乎不需要市场教育。

粥看似简单，但可塑性极强，加入各种配料后，味道、效果会发生变化，可以满足不同人的需求。 在养生成为全民话题的今天，材料丰富热腾腾的粥更符合人们对健康饮食的需求。 另外，各种各样的面、菜、主食搭配在一起，粥也是丰富的饮食，不会再给人一种“不饱”的错觉。

因为粥本身既可以作为主食，也可以作为业余时间的有效补充。 与米饭相比，能吃粥的时间段并没有那么确定。 连早餐、午饭、夜宵都可以点粥。 粥是可以作为整个时间段运营的类别。

另外，麻辣烫、酸辣粉、米线的消费者多为19-29岁的年轻人，而粥在所有年龄段都是老少必吃的一类，消费场景广阔意味着粥类的客流量更高。

另外，粥品的最大特点之一是操作简单，易于标准化。 中国菜高度依赖厨师，而对粥类的专业性要求相当低。

)2)满足消费需求

2012年后，随着餐饮销售平台的快速兴起，消费者的消费习惯得以重塑。 以前吃饭都要在店里吃饭，利用外卖平台可以放心在家等饭。 不过一开始，外卖基本上只是覆盖中晚餐时段，很少有人在外卖平台上点早餐。

早餐的购买非常方便，楼下的小店，选择包子油条饺子任君，而粥一般多为皮蛋瘦肉粥、黑米粥、小米粥，在小粥里放包子或油条，早餐就这样解决了。

但是随着城市文明建设的推进，楼下的早餐店消失了。 早上买一顿饱饱的早餐不是那么容易的。 买现在煮的粥更难。

此时，餐饮商家和外卖平台发现了这一商机。 从2016年左右开始，饿了么、美团外卖等众多平台开始大举抢占早餐市场，清晨，各大城市的写字楼下，外卖小哥们都在排队等候送餐。

在早餐需求上，粥类理所当然地要从面、粉、饭等几个类别上有所突破，越来越多的餐饮业者开始推广粥类早餐，麦肯锡等快餐巨头也加入到队伍中来。 这样，早餐粥的需求逐渐加强。 当强劲的需求确立后，早餐的行为习惯类似场景的晚餐、夜宵接踵而至，之后，午饭场景也强势进入范畴。

现在，不仅各大城市的市区都有粥店，连爱吃辣的川渝等地也有粥店闯入。 从一线下沉到三四线，从三四线返回一线，从早入侵午饭、晚饭、夜宵……粥就这样从安静的小品类变成了比较有发展潜力的热门线路之一。

因此，有业内人士认为，粥类厚积薄发是外卖早餐需求成熟所致。

2 .粥店各地开花观察君对粥类发展史的梳理表明，粥类的发展历程可大致分为三个阶段。 第一阶段到2000年，粥普遍存在于各地的早餐店，几乎没有主营粥的品牌。 到了2000年，细分餐饮品类迎来了大规模品牌化，粥品类中也开始出现宏威大厦、嘉和一品、好粥道、轩砂锅粥等几个品牌。

届时，粥品牌多以传统堂食为主，区域化发展，门店扩张速度极慢。 比如，北京有嘉和一品、宏状元，石家庄有谷连天吃八宝粥，广东有轩海鲜砂锅粥……

2012年后，网络餐饮蓬勃兴起，随着后来外卖平台的兴起，粥类发展进入快车道，出现了以一批曼玲粥、粥员外、糯雅芳粥为代表的粥外卖品牌。 这些外卖品牌凭借外卖的东风迅速占领了全国市场，门店规模一下子壮大起来。 据饿了么大数据统计，仅2018年一年，线上粥品外卖店成长量就突破2万家。

)1)在品牌竞争的场合打包

由于粥的成本相对较低，而且其制作方法也不复杂，容易标准化，粥类成为创业者的首选。 在外卖东风的助推下，原本发展缓慢的粥类开始蓬勃发展，蓬勃发展的外卖市场俨然成为粥类品牌竞相争夺的“香饽饽”。

创立于2004年的嘉和一品曾专注于网络餐饮，但在销售平台尚未兴起的2010年，嘉和一品是最早开始致力于销售并开始销售的中餐企业之一。

创立于2012年的曼玲粥，在短短的8年间，门店总数已经突破千家，而且其营收的90%来自外卖。 它迅速攻城，一点秘诀就是大力推广外卖模式。 总部设在杭州的粥饭世家，曾经在短短两个月内开了170家店。

正因为大家看好外卖市场，像雨后春笋般上市的粥品外卖店层出不穷。

以外卖为主，必然开始让商家系统优化粥外卖的顾客体验。 例如，很多外卖粥店都采用有通风孔的外卖餐盒，同时对水与米的比例、外卖温度、外卖时间等都进行了严格的标准化，目的是让粥在饭后30分钟内有质量感。

)2)均价20-30，粥品毛利相对较高

粥类还有另一个优点。 那就是客单价在20元左右。 从顾客的角度来说，20元左右就能吃到，顾客心里没有负担； 对餐饮店来说，其他类别20元左右的人未必能赚钱，但粥的构成是水和米，毛利高，还是能给店里赚钱。

)3)皮蛋瘦肉粥最受欢迎，配菜百花齐放

你在分析外卖平台各大品牌订单率后发现，订单量最高的是皮蛋瘦肉粥。 可见，消费者对粥类的消费还比较保守，经典产品不会轻易过时。

与此同时，除粥店粥品系列外，其他产品线极为丰富。 这是因为消费者对配餐的丰富性和独特性有很大的需求。 另一方面，因为配餐的加入可以提高订单的人均消费，有利于店里的提高销售额。

所以，糯米、雅芳粥可以看到选择了锅贴、韭菜、鸡蛋饼等不常见的产品作为主食搭配； 甘露粥在配料上搭配虎邦辣酱、咸鸭蛋，让顾客大吃一惊。 粥饭一家各店主推的蛋饼，可占营业收入10%-15%的类似情况也发生在糯米雅芳粥的店里，仅爆汁锅贴这一款产品，收入就可占店里的8%。

03随着粥类离不开身、套餐蜂拥而至商家数量的井喷，粥类套餐上的厮杀激烈，有数据显示粥类外卖店的关门率一度达到30%以上。

1 .同质化严重，粥铺生意比较好，但粥类已经是红海了。 粥类产品同质化，卖得最好的粥不过几样，搭配的小菜、小吃也只是来来往往，做粥类的商店几乎大同小异，从包装到产品相差不大。

所以，要做粥类产品，只能拼供应链、拼价格、拼营销。 但对许多小餐饮店来说，供应链和营销水平不够高，只能在价格上竞争，容易陷入恶性竞争。 一位粥铺老板遗憾地表示，在用户看来，做这种粥的品牌和别的品牌没有根本区别，谁的价格低就点谁的。 不打价格战的话，单品完全上不去。

如果不以目前的粥类为主继续进行简单优化，不断向更深层次的升级迭代，未来的同质化只会越来越严重。 况且，现在很多人的观念是，粥是中等的类别，没有什么特别的记忆点。 附近3公里内出现很多粥铺的时候，你家和邻居家都在煮粥，什么样的客人会去你家消费呢？ 这可能是很多粥类品牌们应该考虑的问题。

同质化太严重了，要想突出重围、脱颖而出，必须集中优势兵力从弱点进攻。

你需要知道做记忆点。 要在一定水平上进行创新，不断加强以俘获消费者的心，使其在消费者心中能很好地区别于其他粥品牌。 比如曼林粥店致力于打造大量粥这个存储点，给消费者留下吃不完的印象，无形中强化了自己的品牌形象。

糯雅芳粥在配餐上进行了创新，为了区别于一般粥店的蒸饺，推出爆汁锅贴作为主食之一，目前这种锅贴已成为店内最火爆的明星单品之一。

要重视消费体验的营造，让顾客觉得有价值。 这可以从口味、包装、产品组合、订单减少等方面探索打法。 如仟福粥点力求将主打产品东莞粥推向极限，为了让味道更有特色，店里的粥品目前都在熬。

为了做出美味的粥底，每天早上6点店里的厨师开始熬制。 为了增强体验感，商店采用了透明的橱窗，让消费者一眼就能看到现场煮粥、包包。

2 .粥往往是门槛非常低的一类，很多企业家都想劈头盖脸进去。 其中很多人对产品和供应链一无所知，想进来赚钱。 该集团严重扰乱了市场，给正常经营的商家带来了很大的压力。

例如，曾是直营经营的粥料理世家，迫于粥市场的激烈竞争，不得不加快布局。 创始人薛猛在一次采访中说：“市场的容量就那么大。 如果不迅速应对，在别人占领完地盘之前，你什么也做不了。”

但是，如果开店速度过快，运营能力容易跟不上。 特别是对于众多开放加盟的粥类品牌来说，如何平衡好拓展与稳定运营的关系是他们面临的最大挑战。

另外，产品制造过程中的标准化和食品统一化也尤为重要。 许多小商店在这方面显然是不可能实现的。 比如说外卖如何做到包装不易溢出，订单量大的时候如何保证外卖时间，如何保证味道的一致性，这些都是很多中小型粥店面临的问题。

一些背靠完善的供应链体系和成熟的运营管理体系的品牌在这方面的隐忧较少。 例如嘉和一品就是其中的杰出代表。 嘉和一品依托中央厨房和b端加工模式，包括粥、小笼包、小菜和饮料在内的所有餐食都是在中央厨房完成半成品，运到各家门店进行后期烹饪、出品工作。

图为嘉和一品官方微信上传

04粥的未来在哪里？ 虽然有几个问题，但这并不妨碍粥成为近年来的热门类别。 但是，随着越来越多的企业家入场，竞争将会越来越激烈。 到底该如何在全国10万家店铺中突围呢？

1 .品牌下沉，三四线城市成长空间较大目前，不少业内人士认为三四线城市充满想象空间。 粥类也是如此。 曼玲粥创始人邓公断说：“一线城市的流量确实很大，但赛道很拥挤。 相反，三四线城市的赛道并不拥挤，也没有有名的粥外卖品牌进入，所以我认为这对我们来说是一个机会。 ”

其实，粥类品牌完全可以参照餐饮头部品牌的发展路径。 比如一线城市竞争加剧，出现了很多品牌开始挑战，市场接近饱和时，海底捞、西贝这样的头部品牌开始考虑抢占三四线市场。

在这方面，深耕三四线城市的糯雅芳粥是一个比较好的典范。 成立之初就立足于三四线城市，用与一线城市不同的方式占领三四线城市的市场，但目前效果非常好，两年内开设了近300家店。 曼玲粥也表示，未来发展的侧重点将放在三四线城市。

2 .可细分、零售化或试吃的粥类是一类发展度特别高的粥类，如果是专门做粥的店，肯定要有六七种粥。 但考虑到消费者对粥类的消费过于保守，与其费那么大力气煮几种粥，还不如单独端出某种粥作为主打产品。 对一个单品进行深度探索，可能会考虑直接作为单品店运营。

细分和提炼品类是值得借鉴的做法，比如来自石家庄的现在的煮八宝粥餐饮品牌“谷连天”就是一个很好的案例。 在八宝粥细分套餐中，谷连天加强了自己的这一定位，很好地俘获了消费者的心，在当地市场站稳了脚跟。

观察君也注意到了一个现象。 在外卖平台上，比如房檐砂锅粥已经统一更名为房檐海鲜砂锅粥。 据红食网联合创始人樊宁介绍，“这是值得称赞的变化。 从砂锅粥变成了海鲜砂锅粥，更容易聚焦出特色。 ”

图片来源于如家官方微信

西红柿创始人卿永在一次大会上分享过这个观点。 “皮蛋瘦肉粥”是目前所有粥店的超市产品，但目前未见与该产品有较强关联的粥品牌。 如果有人用“皮蛋瘦肉粥”代替“八宝粥”的零售产品，也很有投资价值。 ”

由此，聚焦于更加细分的路线，从而向零售方向发展，或许是粥类可以尝试的方向。 其实，粥的延伸范围很广，关键在于如何挖掘扩大其优势。 有一点请记住，那就是深入洞察顾客内心的真正需求，并以此为依据进行延伸。

与粉面相比，粥还不是一个大类别，这意味着前景广阔但同时也将面临巨大的挑战。 能够从已经有几千年历史的粥类中挖掘出全民巨款的人，或许可以问鼎粥类霸主的宝座。

参考资料：1.中国人之所以喜欢喝粥，其实就是因为这个…… |文化溯源2 .少则万店成长备受关注，粥类靠什么拉拢餐饮创业者？ |筷子游戏心态3 .纯外卖粥品店铺倒闭率达30%以上。 粥外卖怎样才能活下去？ |新饮食洞察4 .外卖店铺年激增200%，粥类兴起的秘密就在这里！ |饿了么商家学院5 .外卖信息研究所|“粥员外”品牌评测报告|外卖信息6 .年新增2万家，粥类的春天来了吗？ |职业饮食网