原标题：海澜之家：子承父业 再起江山

　　这两天的双汇“废太子”事件，在家族企业里闹得沸沸扬扬，改朝换代的震荡历来就是充斥着很多的变数。时代在变化，求变的二代们与传统的一代们，在经营理念上会发生一些改变的碰撞。以稳重商务的“男人的衣柜”为定位的海澜之家，也随着二代的到来，改头换面，与武磊、林更新等顶流中国青年们，打成了一片。

　　文/肆月

　　出品/硬通社

　　2020年我们迎来了一批顶流、个性的年轻人

　　· 武 磊

　　2020年1月5号的凌晨，西甲联赛第19轮西班牙主场迎战强大的巴塞罗那，中国球员武磊在88分钟打入了关键一球。他被称之为“史上第一位攻破巴萨球门的中国球员”。

　　武磊，出生于1991年。

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　　· 张 伟 丽

　　2020年3月8号，UFC（Ultimate Fighting Championship,终极格斗冠军赛）拉斯维加斯卫冕之战，对手乔安娜在赛前对中国疫情的“喋喋不休”，让这场比赛本就带着一点恩怨，中国选手张伟丽2比1战胜波兰挑战者乔安娜，卫冕女子草量级冠军，这是她的第21场连胜。她被称之为“亚洲首位UFC世界冠军”。

　　张伟丽，出生于1990年。

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　　· 卡 姆

　　2019年《脱口秀大会》第二季的总冠军，有着不拘一格、收放自如的表达和表演，具有克拉玛依式的幽默，在这个高手对决的舞台上，他个性而新颖的表现甚至超越了其他小有名气的脱口秀选手。他被称之为超人气的“线下炸场王”。

　　卡姆，出生于1995年。

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　　· 林 更 新

　　在超高流量电视剧《步步惊心》、《楚乔传》走出来的艺人，有着“九亿少女的梦”的称号，自带流量，有着轻松刷屏的能力。

　　林更新，出生于1988年。

　　*图片来源于网络

　　他们都是当下社会话题的顶流新星，是年轻人口中津津乐道的“时髦符号”，他们都是将近90后，95后，时尚、个性，不羁，打破传统，冲破刻板，勇敢的提取并追寻着中国式的不畏和勇敢。他们还有另一个一样的身份，海澜之家的代言人。

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　　海澜之家不断启用顶流公众人物刷新着自己的曝光度，同时还频频搭上了头部网综的顺风车，赞助冠名《蒙面唱将》、《火星情报局2》、《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《奇葩说》等综艺节目、携手高票房电影《中国机长》成为独家服饰合作伙伴、2020年又在央视综艺《中国诗词大会第五季》的荧屏上，植入了其品牌元素。

　　这些大手笔的营销投入，都主要针对着年轻人的视野和关注力范围内，海澜之家在不停地与年轻消费者拉近距离。这一切大刀阔斧的营销变革和定位颠覆，都与子承父业的二代新董事长有着直接的关系。

　　· 子 承 父 业

　　据有关媒体报道，海澜之家最初的最初，是1988年诞生在江阴的一家毛纺厂，那一年创始人周建平28岁，带领着18名工人，以30万元存款承包了镇属集体性质的新桥第三毛纺厂，工厂毗邻著名的华西村。靠给杉杉、雅戈尔等品牌提供原料为主要收入来源，毛纺厂的销售额很快过亿了。

　　1994年，周建平正式成立了江苏三毛集团，两年后，公司总资产达55亿元人民币，职工5000人，年产销10亿元。此时，周建平已经不仅仅满足于面料生产了，他对服装成衣行业有了浓厚的兴趣。周建平赴日本考察期间，对大众化价格、量贩式自选的购买方式留下了深刻的印象。

　　1997年，周建平回国后成立了江阴海澜服装有限公司。

　　2002年，海澜之家品牌诞生，同时开出了第一家门店，位于南京市中山北路。开启了国内自选式购衣模型的先河。

　　2007 年，江阴海澜整体变更为海澜之家服饰股份有限公司。

　　2014 年，海澜之家借壳凯诺科技实现上市。

　　2020年11月26日，海澜之家发布公告称，周建平辞去公司董事长等职位，将不再担任公司任何职务，其子周立宸正式接棒。而有媒体曝出，周建平基本上已经全部放手儿子来打理公司，他自己则花费超过16亿元，又回到江阴曾经的毛纺厂之地，打造了一个网红打卡景点“海澜飞马水城”，周建平自此过起了放马南山的退休生活。

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　　同时海澜之家还发布了另外一份股权变更的公告，主要提示海澜之家控股股东海澜集团上层股权结构也发生了变化。海澜之家的大股东为海澜集团，持股40.88%，二股东为荣基国际，持股25.64%。

　　海澜集团由江阴市海澜投资控股有限公司（以下简称“海澜控股”）100%控股，其中，周建平持股52%，周晏齐持股5%，周立宸持股3.9%。周建平为公司实控人；变动后，周建平、周晏齐、周立宸的持股比例变为28%、5.9%、27%，周建平和周立宸、周晏齐为一致行动人，周建平仍为公司实控人。

　　此外公告还显示，“如果周建平和周立宸就某一议案无法达成一致时，双方同意应以周建平的意见为准，周立宸在行使相应表决权时应与周建平保持一致，维护周建平的控制地位。”

　　公开资料显示，周建平有一子周立宸和一女周晏齐。周立宸已接棒海澜，而周晏齐在上市公司内部，并未担任任何职务，但荣基国际则由周晏齐100%控股。

　　

　　· 上 下 游 共 赢 供 应 链 深 度 捆 绑

　　海澜之家在下沉市场上拥有非常优秀的扩张能力，在现在这样一个被电商冲击的市场，大家都抛弃实体店转而线上时，海澜之家依然坚持线下快速扩张。

　　根据海澜之家一季度财报显示，2021年1-3月，海澜之家品牌实现新开加盟店40家，新开直营店53家。截止到3月底，海澜之家品牌拥有直营店519家，加盟店5012家。财报同时还披露了2021年一季度线下实体店的营收为45.95亿，占一季度整体营收的91.84%。可见，实体店是实现主营收入的核心来源。

　　稳定的扩张速度和进度主要取决于海澜之家独有的“加盟秘籍”。在线下加盟店里，无非有2个非常重要的问题，货从哪来，钱从哪出。

　　首先，货从哪来？海澜之家的产品设计采用与供应商联合开发的模式。公司的设计中心主要负责最关键的提案开发和最终选品环节，细化设计及打样生产等工作则交由供应商的设计团队负责，既掌握产品主导权，又充分利用了对方的设计资源。

　　在联合设计的基础上，对供应商形成了“可退货为主，不可退货为辅”的采购模式。怎么理解呢？门店在24个月后，仍旧未销售出去的产品，可剪标并按照成本价退还给供应商。也就是说，供应商能赚多少钱，和能不能卖得掉挂钩。如果产品设计得好，做得好，就卖得掉，供应商赚的也多，如果产品设计不好，卖不好，那就要承担滞销风险。

　　

　　根据华泰研究的市场调研报告显示，海澜之家在可退货模式下，会提高采购单价。举例：当一家供应商供货的售罄率为75%时，可退货模式下综合毛利率可达31%，高于一般市场上买断进货模式的23%。这样一来，供应商只有一条路好走，就是拼命做出好产品。

　　第二，钱从哪来？海澜之家取消了批发零售环节上惯用的“各级代理模式”，转变为“特许经营制”。加盟商只出资金，变成了财务投资人，比如支付门店的租金、装修、人工、水电、运营支出等费用，不参与门店的具体经营，所以来的人没门槛，自然就多，扩张也快。

　　加盟商将门店的内部管理委托海澜之家来负责，甚至包括是铺货、补货，与加盟商之间的销售结算采用的是委托代销模式，在商品实现最终销售后，再确认各方收入。这样一来，加盟商就不承担任何滞销风险，也没有管理压力，基本可以当“甩手掌柜”。

　　那么问题也来了，库存是零售行业历来的难题。所有加盟店的库存，都算为是海澜之家的库存商品，因此他的一季度财报上就体现出了一笔价值72.78亿的存货。

　　*数据来源海澜之家2021年一季度财报

　　针对库存去化，海澜之家成立了“海一家”品牌，2016年之前它叫“百衣百顺”。这个品牌专门清理供应商的这些滞销库存尾货，通常以供应商成本价的 40%回购，来进行二次销售。也就是，有福同享，有难同当。这样一来，海澜之家虽然把滞销的货退了，但是也承担一部分存货风险，避免了供应商会采取过于激进的清库存措施，而对品牌产生负面口碑。

　　来复盘一下整个供应链，会发现在海澜之家的运作下，投资、供货、销货是深度紧密困绑的利益共同体，与子同德，与子共赢。

　　· 全 面 转 型 青 出 于 蓝

　　海澜之家利用广告带流量的营销手段，从来就没变过，变的只是对消费人群的锁定，从2012年开始海澜之家就在央视六个频道投放广告，不知道大家还会不会记起那时印小天跳着魔性的踢踏舞，出现在荧屏各处，大街小巷。一句被强制记忆的广告语“海澜之家——男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”，靠简洁明确的标语迅速打响了知名度，再配以线下各大商业场所门面的高速出现，让海澜之家缩短了成长周期。

　　

　　而电商新零售模式，这也是周立宸推陈出新的营销升级。周立宸与明星柳岩、笑星杨迪“联袂出演”，直播跨越京东、天猫、微信全平台。2小时的直播，围观流量超300万，互动数超400万，当天全渠道销售超4000万。

　　

　　他还将海澜之家旗下5000家线下门店全面升级为新零售“智慧门店”。通过门店发货、门店自提、扫码购、随身购物袋、智能导购、极速达等全链路升级，提升了消费者的体验感。这一系列改头换面的措施，让海澜之家在2017年，以4亿多的销售拿下当年双十一男装TOP1，市值接近500亿。

　　海澜之家大刀阔斧的营销改革为其业绩带来了很大的收获，在海澜之家发布的2019年年报中披露，2019年全年营收219.7亿，同比上升15.09%，为海澜之家历年最高业绩。另外，归属于上市公司股东净利润32.11亿元，在男装行业中的市场占有率大概为4.7%，这个成绩已经保持了6年占有率第一的水平。

　　*数据来源海澜之家2019年年报

　　2020年，海澜之家线上业务呈爆发式增长，营收占比从2019年的6.19%提升至2020年的11.75%，2020年全年线上实现主营业务收入20.50亿元。在去年已经取得高增长的态势之下，2021Q1线上销售额为5.74亿元，同比增长88.20%，且还在持续高增长趋势。

　　*数据来源海澜之家2020、2021公开财报

　　周立宸为海澜之家注入了新的品牌能量，让这个有时代烙印的品牌变得更加年轻、更有活力、更加个性时尚，海澜之家2021年第一次临时股东大会会议上，公司将中文名称由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”，“集团”二字的加入，标志着海澜之家从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”的转变。如今的海澜之家在周立宸的布局下，女装、童装、高端定制均有涉猎，但是好营销还需要好的产品来续命。

　　海澜之家一季度财报披露其用于产品销售的费用达到7.29亿元，而用于产品研发的费用仅为0.12亿元。

　　*数据来源2021年一季度财报

　　据数据调研结果显示，自2014年借壳凯诺科技上市以来，海澜之家的营收增速已由2014年72.56%降至2019年的-7.07%。单纯依靠网红带流量的消费忠诚度是有时效的，而好产品、好设计的不断迭代升级，才能够持续加深消费动力，海澜之家才能够重回巅峰。

　　海澜系列如今还推出了“海澜优选生活馆”，其模式与“无印”、“ZARAHome”等较为相似，在国际连锁品牌深陷各种负面舆论而持续低迷的当下，要想重拾消费者往日的热情，是有难度的。他们从国门走进来，我们也可以从国门走出去，毕竟海澜系列已经在马来西亚、新加坡等地方开出了全球第七家分店。

　　

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