温州名牌鞋企的战略痛点

　　–来自一位80后消费者的分析

　　近些年来，温州的名牌鞋企，在市场的占有率直线下降，投资者陆续退出，股价从未超过发行价，且一路下滑。分析了温州鞋企近三年的战略改革和年报后，得出结论：没有质的变化，不出例外，营收也不会有大的增长。在股市中，将一沉到底不会反弹。

　　究其原因：产品科技创新不足，产品营销方向错误，产品质量下降；企业内部、供应链、加盟店代理商的管理不到位……品牌距离消费者越来越远，温州鞋从来不缺销售渠道，缺的是消费者的信任。

　　①产品营销的痛点，当今，所有的温州皮鞋都在卖品牌，而不是产品。

　　做个消费者调查，问普通的消费者一个问题：红蜻蜓知道吗，感觉它怎么样？得到的回答大部分是：知道，是个名牌，上过某某节目，是某某明星代言的，至于怎么样，只能说一般。但你问消费者AJ好在哪，他们会口若悬河的说个不停。

　　那么，我们到底是卖品牌还是卖产品，或是卖故事？举个例子，小米手机就是卖产品。用最好的硬件，最好的代工，最适合国人的系统，并且能让所有消费者熟知其产品的优势和定位。这会让那些看不上或买不起华为苹果的人，去买小米。那么我们是否学习小米，也卖硬件？如果我们学习了小米，那么我们的鞋面好在哪，我们的鞋底在好哪，我们的设计好在哪，我们的品控好在哪？我们是国产品牌的骄傲吗？（骄傲特指技术、科技、创新等方面，比如华为）如何让消费者了解我们的产品？这是一个值得思考的问题，因为消费者对我们的产品一无所知。

　　产品不能再搞鞋海战略，比如男鞋，一个季就搞10款以下，款式差异要明显，从功能上要能匹配各类消费者，比如商务类，运动类等，款式少而精，才能让消费者牢记我们的每款产品，并且穿上我们的鞋走在街上，一眼就能被识别。每款鞋都要有自己的名字，并且能更新换代。每个品类都独立营销。命名方面要以中文为主，向比亚迪学习，特别是在这爱国情绪高涨的时期。咱中国的品牌凭什么非得要用英文？

　　另外，在全民自媒体时代，电视和PC端广告已经过时，明星代言和网红直播的收益甚微。更何况，之前的营销都以商务、时尚属性为主，这种外观式的营销不足以支撑整个品牌。

　　消费者不想听商家的宣传，只想听用户的真实感受。所以，如何让消费者，在全民自媒体时代为我们代言，形成口碑，这才是营销的关键。我们要让消费者不用搜索，信息就到眼前。

　　②市场定位不明确，产品同质化。我们是大众消费品，不是小众奢侈品。消费者不能准确表达出我们品牌与同类商品的差异，这是硬伤。消费者对产品的档位印象也很模糊：跟Nike比不了，应该所有温州名牌鞋都属于一个档次，比如康奈，蜘蛛王，奥康……换句话说，买温州的品牌鞋，牌子不重要，买谁家的都一样。所以，温州鞋不缺销售渠道，缺的是消费者。

　　另外，我们是否可以拿一个子品牌，来占领下沉市场？就像天猫和拼多多。表面上看，下沉市场好像不符合我们品牌定位，但是随着国家的发展，人民生活水平的提高，这是一个很大的市场。设想，如果拼多多是淘宝的子品牌会如何？

　　③二手市场的重要性。不要以为鞋卖不了二手。如果品质真的过硬（这里主要指耐久度），消费者就会把穿过的鞋子流入二手市场。因为，消费者想换新款，但鞋子又没穿坏，看起来还很新，丢了又可惜。

　　我们也需要二手市场来提高品牌认知度。像苹果手机一样，如果苹果用2年就卡顿，相信在二手市场也没人要，那么在一手市场里，自然不会卖的像现在这般好。我们如何在二手市场，提高产品的保值率，是非常关键的。

　　另外，在耐穿方面，我们除了在鞋材和设计上下功夫，也可以在包装内加入替换的易损部件，比如鞋垫和天皮或其它配件，来提高整鞋的耐穿度。如果整鞋的耐穿度有质的提升，那么易损部件将是一个很大市场，就像苹果手机的副厂配件一样。

　　④供应链管理。关于原材料供应和贴牌加工，虽然公司内有筛选制度，但很多时候，我们依然被供应商牵着走。可见，我们的供应链管理和标准做的不到位。作为一个大品牌，首先，我们要设定好符合品牌定位的质量标准，确定好底线。对于触碰底线的事，零容忍。做到严而不乱，急但有序。

　　另外，我们应该设立自己的鞋材研发部门。研发出超耐磨，超耐折，超耐久，耐氧化，耐紫外线，剥离强度高，防滑优秀，耐水洗等属性的鞋材。鞋材就是鞋企的芯片，也是迈向科技的基石，不能被卡。未来的市场，将是专利的战场。

　　⑤，海外市场空白，说到海外市场，我们得先抛开当前的大环境不谈，因为这不会持续太久。

　　说实话，国人喜欢进口货的原因就是，心被国货伤透了。尽管，消费者知道，外贸鞋也是中国制造。

　　如果我们能得到海外市场、特别是欧美市场的认可，那么对内销来说是非常有利的。然而，大部分消费者，对我们的国际品牌也是一无所知。

　　⑥产品质量的痛点。我查看了温州皮鞋在各电商平台的销量、顾客评价、售后维护的情况。四个字：一言难尽！负面评价多为：产品质量差，客服态度强硬，客服是机器人等。

　　以上图的凉鞋举例。这位顾客评价说：“穿了一个月，就这样吧，太差了”！真皮凉鞋只能穿一个月？

　　那么，理想的好凉鞋应该是什么样的？

　　在鞋材方面，凉鞋的穿着场景是夏天，多雨的季节，而且脚容易出汗。那么在鞋垫、里皮和鞋底的选材上就要防滑、耐磨，耐折，耐氧化，环保，柔软轻便，硬度适中；并且整双鞋耐水泡，面料不起皮、不掉色，扣件不生锈，否则在一个雷雨天，赔了凉鞋崴了脚。

　　在设计方面，新鞋不能磨脚，好的设计是不磨脚的，并且能适配不同脚型。另外，中底要柔软透气或有排气设计。

　　在工艺制作方面，从上图可以看出，鞋带脱落是因为在注压过程中，鞋带与鞋底的接触面积不够或真皮表面处理不到位，也可能是结帮不牢等原因，从而导致拉力不够。在美国，普通品牌的凉鞋，对鞋带的拉力要求为30KG以上，而我认为，一双好凉鞋的鞋带拉力应该占到体重的2/3。

　　⑦售后的痛点，我们必须制定新的符合我们品牌的售后标准。拿退换货举例：在实体店，我们可以大胆的做出如穿了2天的鞋，发现穿着不舒适可以退换，一年内断底、半年内大面积开胶，三个月内鞋面出现大面积破损等质量问题，可以退换或补偿。甚至，消费者买到假货，也可以找我们。当然我们也要做好宣传，告知消费者哪些是正规渠道，如何辨别真伪，避免消费者买到假货，并在包装中增加防伪识别。

　　此外，还要做到售前售后顾客都是上帝，投诉有门，线上线下的售后打通，让消费者有地方发泄，能近距离接触到企业，并获得安全感。

　　关于加盟店、代理商的管理要加强，如出现有损品牌形象的行为，应该从严处理。同时，可以成立暗访部门，招些兼职人员去店里暗访，及时发现问题，及时处理。

　　售后有保障，消费者才能放心大胆的买。要挽回温州鞋在消费者心中的地位，售后非常很关键。

　　小结：记住一个原则，我们国货，无论在国内还是国外，给普通消费者的的感觉就是便宜，质量差。所以降价并不能改善现状。举个例子，我前几天买了一个国产的U盘15元，包装很华丽，浓浓的中国风，还能免费在U盘上刻字，但在复制文件的时候，每秒只有几百KB上下，一个6G的文件，花了我近两个小时，果断丢了，去买了美国金士顿的U盘，30元。金士顿包装很普通，但传输速率快多了，用的很开心。从这件事开始，我以后选U盘就不会再选国产货了。不要和我说什么一分钱一分货，我昨夜的剩饭给你今天当午饭吃，只收你1块钱，你吃不吃？

　　以上举例，虽不严谨，但其目的是举一反三。实际落实，还有很多细节要讨论。如何让消费者信任我们的产品和服务，是我们接下来要走的路。

　　我…只是一个普通消费者……

　　未完，待续……

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