近年来，娱乐内容电子商务化与电子商务内容节目化的融合趋势越来越明显。 整合电商流量、网红主播、综艺内容优势资源的有货综艺，不仅加深了品牌营销效果，也对综艺内容电商化进行了新的探索。

文代晴

一年一度的双十一购物狂欢节结束后不久，电商直播成交数据再次刷新行业天花板，直播带货成为不折不扣的网络热词。 据媒体报道，咨询《2019中国电商半年度发展全景报告》，88.5 %的受访者表示，直播商品能更强烈地激发购买欲望。

近年来，内容行业与电商的跨境交流越来越频繁，不仅各路明星纷纷试点直播电商，一些一线有货主播也开始频繁出现在电视节目中。 “淘宝第一主播”米亚在产品探访班腾讯视频热门网讯《明日之子》水晶时代曾作为嘉宾出演，并担任《口红王子2》固定嘉宾。 “口红一哥”李佳琦也在《吐槽大会4》年应邀作为嘉宾，开设了“带货专场”。

不仅如此，越来越多的商品综艺应运而生，综艺电商化与电商内容节目化的融合趋势越来越明显，整合了电商流量、网络人气主播和综艺内容的优势， 开拓广大品牌主的营销渠道，提高营销效果，对综艺电商化进行全新探索，符合视频平台多收入的发展需求。

电商综艺网红新模式

商品综艺正当其时

天猫、京东、苏宁自古以来就在电商综艺这一领域被探索。 2016年，天猫联合江苏卫视出品《穿越吧厨房》 《疯狂衣橱》 《大梦小家》等节目，直击美食、时尚、家具与电商紧密相连的三大垂直领域。 苏宁于2013年投资PPTV，以“综艺直播、直播电商”的形式一手打造了《品牌对战》《苏老师寻鲜记》《超级买手》《超级带货官》0等多档电商综艺节目。

在初步探索的基础上，2018年以后，带有商品品种的新模式开始变得明显。 淘宝直播官方出品的双十一特别节目《人民的宝贝总决选》，通过众多携程达人1V1直播携程竞争的形式，各达人亲自示范，精准传递时尚生活和优质消费理念。

淘宝为了预热2018年双十二，推出全球首个商品选秀《口红王子》，邀请乐华七子、台风少年团、潘粤明、李艺彤、郭俊辰、张双利等粉丝群多种明星嘉宾，为粉丝带来实惠、强大的购买力

美妆综艺节目《爆款来了》拥有天然的“特产”属性，正在第二季度播出。 此外，还邀请了特产主播维亚作为固定嘉宾，在美妆、时尚、两性话题的讨论中实现了产品的“种草”，强化了节目的商业属性，吸引了一批彩妆品牌的加盟。

正在播放的《代号K计划》也是带商品的综艺，将购物和社交两个概念融合并扩大，打造“爆款安利”的社会新概念。 “一起选钱”的形式激发了观众的交流热情，通过人们的分享拉近了彼此的距离，在消费者之间的交流中增加了购物的乐趣。

根据各大视频平台2020年的综艺资源配置，很多平台都不约而同地瞄准了种草带这一新领域。 腾讯视频推出高能商战真人秀《我是带货官》，爱奇艺推出网红职场生活观察类真人秀《你怎么这么好看》，吴昕、李湘、吴建豪、张绍刚、黄明昊及网红薇娅

芒果TV推出的女性治愈生活真人秀《女人的秘密花园》，直接与平台“大芒计划”联动，打造了网红经济带货模式。 此外，新综合频道《我们的国货》将以“综艺直播”为新模式，米娅将与12位顶级流媒体明星合作，完成12集综艺直播，并邀请嘉宾参加章子怡、angelababy、达利

东方卫视目前正在筹备新的综艺《女神的新衣》，与电商平台京东合作，节目模式与《口红王子》相似。 明星嘉宾匠心独运，将12件经典国货翻新，设置“种草”情节，让年轻的市场在竞争谁的产品时都能得到认可。 节目邀请的嘉宾阵容有刘涛、秦岚、杨紫等。

品牌软件嵌入

构建营销的完整闭环链接

对于品牌商来说，有货综艺的兴起与电商直播邀请明星“有货”完全不同。 电子商务多是播音员对产品信息、性能的介绍和推荐，可以理解为不同媒体渠道的电视购物。 带商品的综艺通过传达内容，建立感情联系，输出品牌价值，刺激消费欲望，达到销售额的转换。

市场对“带货”的认识多聚焦短期流量效应，利用主播、明星的个人热度刺激粉丝消费。 在一定程度上，很多“带货类”综艺在内容和品牌上的商业合作模式还不够成熟。

对品牌而言，对投入的有效转化要求不仅是“能卖多少钱”，更重要的是如何利用节目内容进行软嵌入，使品牌曝光度和品牌销量的转化相辅相成。

显然，带商品的综艺更符合广告主的这一营销需求，其内容性更能传达产品的品牌故事，树立品牌形象，使观众成为品牌的长期消费者。 与传统的直播商品带来相比，综艺节目“商品带来”更有长尾效应。

比如美妆网讯《超级带货官》，品牌对节目内容的深度捆绑，给观众一种“种草”的暗示，从而产品的功能和概念自然植入其中。 与淘宝第一主播合作，将构建从节目内“种草”到节目外“拔草”的完整闭环链接，实现品牌产品立体化曝光，助力品牌在节目内的合作效果。

电商跨界合作娱乐化的势头不断增强，许多品牌都要求在购物过程中增加内容故事、娱乐元素，使购物过程具有更强的互动性和娱乐性，专注与传播，以及后续的二次营销内容成为大众电商平台留住用户、引导消费的新手段，不仅为用户提供综艺、购物、社会三维一体的立体体验，更精准的用户圈子。

《我是带货官》淘宝直播淘宝网负责人朱曦也表示，“生产内容采用电商平台，能更有效实现与品牌目标用户的精准匹配，实现内容-渠道-变现三个环节的完整商业闭环

在消费升级的时代，综艺内容将成为为消费者提供消费体验引导和决策支持的媒体渠道，让品牌从以前的甲金主变为合作伙伴，实现内容行业和电商的破局曝光和购买转型。

通过媒体和电子商务

综艺电子商务化新探

互联网逐渐改变着娱乐生产的方式和格局，影响着用户的生活方式，受到用户的深刻影响。 在当今更加全面的环境下，应该坚持什么样的价值，向大众提供什么样的内容产品，已经成为内容生产的核心问题。

从内容形式、媒体平台，再到传播方式，商业内容运营方式也在不断更新和改变。 电子商务与综艺的跨界合作，将整合电子商务、娱乐、交流社会等多种商业要素，赋予娱乐内容更多商业化价值。

在目前的媒体环境下，通过媒体和电子商务，电商平台、内容、品牌已经达成共识。 通过内容与电子商务的合作，将电商主播、内容营销和娱乐商品融合在一起，为内容商业化带来新的运营灵感，让内容商业化运营再次迭代，完成内容，实现电子商务商业化

而传统综艺节目主要通过冠名、硬广、植入等方式服务广告主，盈利模式单一。 目前，综艺节目通过广告植入来积极寻求形式内容的创新，而有货综艺通过内容实现了“网络短信直播”、“网络短信服务商”、“网络短信KOL”等资源重组，尝试着更加多样化的盈利方式0755-79000招商方案曝光部分阵容

综艺节目利用电商的新盈利方式正在问世，新的价值链正在延伸。 其背景显示了娱乐节目IP所具有的商业和市场价值。 事实上，娱乐市场的内容商业化和市场空间有持续发展的空间，以开发新玩法在消费领域开发更多的娱乐内容。

电子商务综艺，应该共创双赢局面。 节目通过平台有资本注入，平台依赖节目吸引流量，转化为资本。 资源整合能力是竞争的重点，内容竞争是价值链实现过程中的重要因素。

目前，有货综艺的影响力还十分有限，如何挖掘现有综艺的商品属性，开发新商品，如何在用户更加沉浸的内容体验中完成有货一草的商业价值，是未来有货一草

各电商平台要寻求与综艺内容创作者的全方位合作，立足自身发展侧重点，进行差异化内容开发，在垂直领域继续深入探索。 对于具有“带货”属性的传统综艺IP来说，捆绑流量KOL利用其带货能力搭建电商、综艺双方合作共赢的桥梁，已经是一条成功探索经验的路径。