Photo by Ryoji Iwata on Unsplash

《金证研》沪深资本集团无载体/资本研究员沐灵映将洪力/风控研究员

2019年，国内集成灶市场零售额从48.8亿元增加到161.5亿元，年复合增长率为34.98%。 随着传统家电企业和新入局者纷纷入局并加码聚集火炉，同质化问题也逐渐浮出水面。 市场危机与机遇并存，火星人厨具股份有限公司(以下简称“火星人”)未来面临的市场环境或更为复杂。

反过来，火星人的营收和净利润增速在几年前经历过暴涨后一路下滑，而且其中大部分原材料价格上涨，集成灶连续两年“涨价”，被定位为中高端客户的火星人未来将如何保持盈利能力？ 另外，行业内企业集中“扩能”，火星人聚集火炉的市场占有率为9.31%，未来能否消化新增产能？ 另一方面，供应商的控股股东是实际控制者支配企业的分公司的负责人，在该供应商成立的那一年双方开始合作，2019年有9成以上的收入来自火星人，因此交易数据的真实性受到质疑。 此外，火星人还与“正在建设中”的供应商合作，合作后一年“支撑”了供应商9成以上的收入。

一、原材料价格上涨过半，综合火炉毛利率比平均值连续两年“涨”

收益和净利润率在几年前经历暴涨后下跌，火星人的业绩难以继续保持高速增长。

签署日期为2020年9月29日，签署日期为2019年12月20日，以及签署日期为2017年6月7日，2014-2019 2015-2019年同比分别为21.87%、82.77%、103.84%、36.48%、38.77%

2014-2019年，火星人净利润分别为397.2万元、1，677.89万元、5，375.62万元、16，313.42万元、9，234.78万元、23，973.32万元； 2015-2019年分别同比增长322.43%、220.38%、203.47%、-43.39%、159.6%。

2014-2019年，火星人扣除非净利润分别为321.37万元、1，1，203.62万元、4，4861.8万元、15，201.41万元、17，454.44万元、22，114.11万元2015-2019年同比增长274.53%、303.93%、212.67%、14.82%、26.7%。

到2020年上半年，火星人实现营业收入5.13亿元，净利润5，5006.52万元，扣除非净利润4，411.96万元。

2014-2019年，火星人收益和净利润增长率呈区间波动，扣除非净利润增长率“暴涨”后回落。 其中，2015-2017年为火星人业绩增长保持高速，但2018年以来火星人收入、净利润增速回落。

招股书显示，2017-2020年上半年，火星人直接材料占主营业务成本的比重为80%左右，导致原材料价格波动或影响盈利能力。

招股书、2019年招股书及2017年招股书显示，2014-2019年，火星人主要原材料板材采购单价分别为8.54元/公斤、7.61元/公斤、7.25元/公斤、9.18元/公斤、9.9 电气类原材料采购单价分别为13.06元/件、12.17元/件、11.48元/件、10.83元/件、10.77元/件、11.05元/件； 五金配件原材料采购单价分别为11.67元/件、11.08元/件、8.36元/件、8.07元/件、10.38元/件、12.06元/件； 气类原材料采购单价分别为8.37元/件、7.04元/件、5.96元/件、6.51元/件、6.53元/件、6.34元/件； 玻璃类原材料采购单价分别为21.27元/件、20.98元/件、20.34元/件、20.31元/件、22.66元/件、23.8元/件； 铸锭采购单价分别为5.74元/件、5.93元/件、4.62元/件、4.73元/件、5.54元/件、7.81元/件； 2016-2019年，火星人购买注塑类原材料单价分别为2.49元/件、3.17元/件、3.4元/件、3.43元/件。

2014-2016年间，火星人的大部分原材料采购单价呈下降趋势，而2017-2019年间，火星人的大部分原材料采购单价呈上升趋势。

招股书及2019年招股书显示，2016-2019年，火星人同业比公司浙江美大实业股份有限公司(以下简称“浙江美大”)核心产品聚集的毛利率分别为57.06%、56.99%、55.15%、57.45%； 帅丰电器股份有限公司(以下简称“帅丰电器”)核心产品集聚的毛利率分别为47.36%、48.99%、52.15%、50.07%； 浙江亿田智能厨电股份有限公司(以下简称“亿田股份”)核心产品聚集的毛利率分别为43.97%、42.85%、40.48%、44.59%。 2016-2019年，上述同业比较公司核心产品集中在火炉上的毛利率平均值分别为49.46%、49.61%、49.26%、50.7%。

而2016-2019年，火星人核心产品聚集的火炉毛利率分别为50.77%、53.4%、54.67%、53.95%，高于同行平均水平。

招股书显示，火星人产品定位高端高端客户群体，始终坚持定位高端品牌，塑造高端厨房品牌形象。

招股书和2019年招股书显示，2016-2019年，火星人主要产品集成灶销售均价分别为5，5，025.97元/台、5，5，505.47元/台、5，5，915.27元/台、5，5 2018年与2016年相比，火星人集成炉的售价上涨了17.69%。

2015-2017年，火星人业绩增长保持高速，但2018年以来，其营收、净利润增速有所下降，未来业绩增长是否持续放缓？ 受原材料采购价格影响，如果未来原材料采购价格保持上涨趋势，其收益空间将进一步压缩。 另外，火星人产品定位中高端客户，始终坚持中高端品牌定位； 另外，2016-2019年，火星人聚集火炉产品毛利率高于同行平均水平，销售均价连续上涨，对火星人来说，更不利于提高市场份额吗？ 我不知道。

二、企业集中“扩能”，行业竞争加剧

值得注意的是，火星人将面临竞争加剧的局势。

亿田招股书显示，目前国内集中灶行业尚未形成寡头垄断，市场集中度较低。

中国家电研究院、苏宁易购、浙江美自2019年8月6日联合发布了《中国集成灶行业发展白皮书》以下简称“《中国集成灶行业发展白皮书》”，2003年，中国首个集成炉上市。 据不完全统计，国内集中灶企业数量近400家。

近年来，包括海尔、美的、TCL、奥克斯、老板、帅康、欧琳等家电厨电行业知名品牌在内的多家传统厨电、综合家电及跨境企业相继进入集成灶行业。 中国的集中火炉行业已经从领先期进入行业增长期，市场规模将进入新的高速增长期，跨境竞争将加剧。

北京中怡康时代市场研究有限公司(以下简称“中怡康”)数据显示，2016年和2018-2019年，我国集中灶市场存在的品牌数量分别为131个、205个、245个。 同期线上品牌数量快速增长，线上品牌数量分别超过96，173，220个，行业企业对线上渠道的关注度越来越高提高。

2020年1-2月，主攻线上渠道的非火星品牌也加入“线下战场”，奥尼尔、长虹、荣飞、康佳、美的等品牌名列前十。 其中，长虹、康佳、荣飞均价3，000元左右，低价抢占市场，效果显著。

2020年以来，我国集中灶行业红利有消失迹象，线上将成为集中灶企业快速开拓的主力市场。 与2019年相比，集成灶高端销量下降，以低价领先。

据《中国集成灶行业发展白皮书》介绍，以前收炉渠道主要以自营专卖店、加盟店、橱柜等渠道为主。 近年来，越来越多的品牌进入该行业，渠道逐渐多样化，越来越多的品牌开始重视网络贸易市场，网络销售所占比重逐渐扩大。 随着聚集市场规模的扩大，苏宁、国美、五星等KA渠道也成为聚集厂商进入的销售渠道。 另外，对厨电行业有一定品牌影响力和知名度的新进入者，将选择在线渠道和KA卖场拓展市场。 此外，目前还存在着综合火炉行业和准入门槛低、产品质量良莠不齐、产品同质化严重、行业缺乏创新、消费者认知度还很低等问题。

北京市农村共同消费市场调查中心主办的消费法律公开信息显示，与近年来行业快速增长的形势相比，2019年以后行业增速放缓，价格战常态化，火炉行业或将迎来聚拢洗牌。 据奥维云网( AVC )数据显示，2020年，集成炉价格2月回落，整体客单价比1月下降约20%，即销售均价下跌五分之一。

根据消费和法的公开信息，2020年以来，火炉行业内的企业为了争夺市场，以价格交换量成为品牌战略的基本面，价格区间的下跌很明显。 其中，2020年3月15日，集成炉“龙头”企业浙江美大推出“总部直播、开仓放价”营销活动，试图通过直播带来商品，实施降价战略。

根据能源汽车网的公开信息，考虑到集中炉市场不饱和的情况，集中炉行业的竞争越来越激烈。 一方面，传统家电品牌大量进入该行业，如美的、海尔、奥克斯、帅康、德意、樱花等，另一方面，其他行业的企业也携资本进入该行业。 同时，产品同质化、营销同质化等问题令人担忧，如果销量增速放缓，火炉行业或将出现大规模价格战。

招股书显示，中怡康数据显示，2017-2019年，我国集中灶行业零售量分别为126.7万台、174.8万台、210万台。 即2018-2019年，集成灶行业零售量同比分别为37.96%和20.14%。

中怡康的数据显示，2020年，集成灶市场总体规模预计为248万辆。 也就是说，如果一揽子零售量处于饱和状态，2020年同比增长率将比2019年进一步下降到18.1%。

招股书显示，火星人将完成此次募资项目智能集成产业园项目，产后新增集成灶产能15万台。

据浙江美大2019年年报显示，2019年，浙江美大“新增110万台集电灶和高端厨房电器项目”智能化新基地建设基本完成，首期项目已投入生产试运营。

帅丰电器招股意向书显示，帅丰电器上市后，拟投资9.7亿元新建“智能化高效节能集中灶产业化示范项目40万台”，建成后可新增40万台集中灶产能。

亿田招股说明书显示，亿田股份上市后，计划投资5.68亿元新建“环保综合火炉产业园项目”，建成后可新增15万台综合火炉产能。

据中华集中灶网浙江森歌电器有限公司(以下简称“森歌电器”)认证官网显示，森歌电器将投资2.5亿元新建“森歌工业4.0智能厨电产业园项目”，实现年产智能型集中灶产品25万台的规模。

据ophome股份有限公司(以下简称“ophome”)的招商说明书显示，ophome计划投资5.2亿元新建“ophome (嘉兴)生产基地建设项目”，其中包括集中灶产能扩张内容，建成后将集中灶产能

据《合肥发布》公开信息显示，2019年，合肥培恩电器有限公司(以下简称“培恩电器”)进军集成炉行业，占地近200亩的培恩工业园一期工程即将建成投产，集成炉年产量预计将达到30万台左右

公开信息及嵊州市金帝智能厨电有限公司(以下简称“金帝电器”)官网显示，2018年7月18日，杭州老板电器股份有限公司(以下简称“老板电器”)与金帝电器签署战略合作，老板电器宣布控股金帝电器，金帝电器隶属于老板集团

绍兴市政府办公室公开信息显示，2020年4月17日，总投资10亿元的“老板电器(金帝)智能集成厨房产业园”正式开工，但该项目一期投资5.9亿元，建成后产能30万套集成厨房产品，2021年

据烟台市政府公开信息显示，2019年8月16日，海尔集团公司“莱阳海尔智能切割厂”正式竣工投产。 该项目的总投资额为15亿元，年产厨房电器330万件，其中产品包括集中灶。

这几年，中国的集中火炉行业高速发展； 近年来，业内以浙美大为代表的各大传统家电企业和新入局者纷纷进入行业，聚焦线上营销渠道，竞争日趋激烈，价格战一触即发。 业内已出现产品同质化、质量好、企业创新不足等问题。 而且，在行业内企业集中“扩张”、竞争加剧的情况下，火星人应该如何应对，如何保护在线市场份额？ 火星人能增加新的生产能力进行消化吗？ 我不知道。

三、火炉产品市场份额仅为9.31%，发明专利数量“落后”同行

截至2019年底，火星人聚集的市场份额仅为9.31%，且2019年至2019年，其市场份额不足1%，或难以“突出重围”。

中怡康数据显示，2017-2019年，我国集中灶行业零售量分别为126.7万台、174.8万台、210万台。 同期，根据聚集的火炉销售额计算，火星人聚集的火炉市场份额分别为8.56%、8.04%、9.31%。

据帅丰电器招股意向书和亿田股份招股说明书显示，根据集成灶销售额计算，2017-2019年，帅丰电器集成灶的市场份额分别为11.8%、8.63%、7.28%，亿田股份集成灶的市场份额分别为8.52%、7

浙江美大2018-2019年年报和深交所互动便利浙江美大对投资者的公开回答，以集成炉销售额计算，多年来，浙江美大在中国集成炉行业市的占有率始终保持第一，基本保持在30%左右。

浙江美大2018-2019年年报、帅丰电器招股意向书及亿田股份招股说明书显示，2017-2019年，火星人同业比公司浙江美大的研发投资占营收比重分别为3.26%、2.91%、3.02%； 帅丰电器研发投入占营收的比重分别为4.15%、3.74%、4.03%； 亿田股份研发投资占收益的比重分别为3.94%、4.39%、4.79%。 2017-2019年，上述同业比公司研发投资占比均值分别为3.78%、3.68%、3.95%。

招股书显示，2017-2019年，火星人研发投资占营收的比重分别为3.51%、4.16%、3.4%，变动趋势与同行业其他公司的平均值不同。

不仅研发投资比例低于同行平均水平，火星人拥有的发明专利数量也不及同行。

据浙江美大2019年年报、帅丰电器招股意向书及亿田股份招股说明书显示，截至2019年底，火星人比公司浙江美大拥有专利154项，其中发明专利31项； 帅丰电器拥有专利209项，其中发明专利9项； 亿田股份拥有专利117项，其中发明专利14项。

招股书显示，截至2020年6月30日，火星人拥有专利权235项，其中发明专利8项。

中国五金制品协会公开信息显示，2018年10月10日，由中国五金制品协会指导的“集势创变——2018中国(首届)集成灶行业品牌高峰论坛”，包括火星人在内的约300名集成灶及厨电企业代表参加亿田股份、森歌电器、帅丰电器、金帝电器、浙江万事兴电器有限公司、浙江美大、火星人、广东美的厨卫电器制造有限公司、重庆海尔家电销售有限公司、浙江帅康营销有限公司均获“2018年度集成灶行业影响力品牌奖”。

中国五金制品协会公开信息显示，2019年10月11日，由中国五金制品协会指导、嵊州市厨具行业协会支持的集成灶行业盛会“聚势赋能——2019第二届中国集成灶行业品牌峰会”召开，现场发布的“2019年度集成灶行业影响力

截至2019年底，火星人聚集的市场份额仅为9.31%，2018-2019年的市场份额增长到不到1%。 在这种情况下，2019年，火星人的研发投资比例下跌，低于同行平均水平。 而且，火星人的发明专利数量也不及同行。 另外，2019年，火星人将从“集中火炉影响力品牌”排行榜上掉下来，未来如何保持竞争力？ 还不知道。 另一方面，火星供应商也有疑问。

四、供应商控股股东曾由经营者控制企业分支机构负责人，收入九成以上来自火星人

实际上，火星人的供应商在成立3个月时就与火星人合作，但2019年超过9成的收入来自火星人。

招股书显示，2017-2019年，海宁市华意达金属制品有限公司(以下简称“华意达”)是火星人前十大供应商之一，火星人于2017年7月开始合作。

2017-2019年，火星人对华意达的购买额分别为450.99万元、1，1713.38万元、3，3001.93万元； 2019年，华意达系火星人第三大供应商。

根据市场监督管理局的数据，供应商华意达成立于2017年3月27日，也就是说华意达成立才三个多月，火星人就开始与其合作。

根据市场监督管理局的数据，2017-2019年，华意达的收入分别为625.53万元、1，1864.12万元、3，3042.83万元，也就是说，同期，火星人对华意达的购买额占收益的比例分别为

此外，2017-2018年，华意达净利润分别为4.24万元、13.94万元，呈现出“高收入、低利润”的态势。

市场监督管理局公开信息显示，华意达控股股东为自然人沈志明，对华意达持有70%股份的沈志明在华意达担任执行董事、经理及法人代表。

公开信息显示，沈志明曾任海宁市马仕龙针织服饰有限公司第四分公司(以下简称“第四分公司”)负责人。

上述第四分公司成立于2004年4月7日，目前该分公司已被注销的总公司为浙江积派服饰有限公司(原名“海宁市马仕龙针织服饰有限公司”，以下简称“积派服饰”)。 而且积派服装是火星人的关联公司，实际上是控制人的黄卫斌实际上控制的公司。

根据《上海证券交易所股票上市规则》，与中国证券监督管理委员会、本所或者上市公司基于实质重于形式原则认定的其他上市公司有特殊关系，上市公司利益可能倾向的法人或者其他组织，可以认定为上市公司的关联法人。

首批10家华意达成立3个多月就开始与火星人合作，2018-2019年超过9成的收入来自火星人，呈现出“高收入、低利润”的异状，华意达对火星人来说或为“而生”。

华意达的控股股东、执行董事、经理沈志明曾是火星人实际控制人黄卫斌控制的积派服装第四分公司的负责人。 鉴于上述事实，火星人华意达之间的购买交易是否公平？ 我不知道。

五是与“在建”供应商合作，合作第二年“支撑”供应商九成以上的收入

供应商的问题没有结束。

根据招股书和2017年招股书，2016-2019年，嵊州市恩泽厨具有限公司(以下简称“恩泽厨具”)是火星人前十大供应商之一，火星人于2015年10月开始合作。

2016-2019年，火星人对恩泽厨具的购买额分别为626.36万元、1，1，263.46万元、1，718.12万元、2，2027.9万元。 2016年，恩泽厨具是火星人的第五大供应商。

据市场监督管理局及公开信息显示，恩泽厨具成立于2015年6月30日的2015年，其企业经营状态为“建设计划”。

也就是说，恩泽厨具2015年还在建设中，火星人于2015年10月开始与恩泽厨具合作，令人费解。

根据市场监督管理局的数据，2016年，即恩泽厨具成立第二年，其营收为644.84万元。

也就是说，2016年，火星人对恩泽厨具的购买额占同期收入的比例达到了97.13%。

上述情况表明，供应商恩泽厨具2015年仍在建设中，火星人于当年10月开始合作，而且合作第二年恩泽厨具贡献了9成以上的收入，交易真实性存疑。

面对林林总总的问题，在资本市场的“聚光灯”下，火星人将迎来“大考”。

本文来源于金证研