最近，在社交媒体上沉默了一段时间的超级文和友突然引起了关注。

根据媒体“快消”的报道，文和友大规模裁员的消息很快就消失了。 许多被裁员的员工表示，文和友的裁员从年前就开始了，一个部门的裁员人数达到60%以上，但新一轮裁员仍在继续。

年终奖也不发，小文和朋友有什么困难吗？

从2019年开始做龙虾的文和友升级为超级文和友，在长沙繁华中心建设了以上世纪80年代老长沙社区生活场景为特色的文和友店，吸引了大量打卡客户，迅速成为全国现象级的网红打卡场所。

发源于长沙的“文和友神话”，起源于小龙虾，兴起于汹涌的人潮。

这不仅满足了文宾等创业者的信心，也吸引了资本的青睐。 短短两年，长沙文和友获得了两次大融资，市值达到100亿元，全国将有20家文和友开花。

未来，文和友的目标显然不是小龙虾，而是打造集房地产、文化、创意于一体的“中国版美食新闻”。

文和友，刚开始不是高峰吗？ 画龙点睛

只是一切都太早了，文和友帝国膨胀的同时，其宏伟创新的商业模式也暴露出了很大的问题。

巨大的野心和小小的心情

第一次加入文和友，你很难对它的形状不感到惊讶。 就拿广州来说，位于广州人气商圈太古汇旁的文和友，黄而古旧的外观和密集悬挂的年代感招牌，看起来就像是从天而降的奇妙生物。

走进悬挂着20世纪80年代标语的街道，经过老字号的美食店，沿着肮脏的自动扶梯走去，昏暗的灯光中，各种颜色的霓虹灯招牌让人感到时空的错乱。

第一次去超市文和友的时候，确实很新鲜。 画龙点睛

但很快，从密闭空间不时飘来的厚厚的油味很快就会把你拉回现实。 这像美食城吗？ 为什么卖小吃这么辛苦要重建20世纪80年代的街区？

很少有人能一下子把超级文和朋友是什么样的存在，亚洲最大的龙虾馆、餐饮界的文创空间、城市的新美食地标、餐饮界的超级物种说清楚吗？

文和友创始人文宾对此有最终解释权，“文和友的愿景是成为中国美食界的迪士尼”。 如果是迪士尼，其超文和友的商业模式可以通过生产文化内容获取流量，打造以文化内容为中心的全产业链。

首先直观的是，超市文和友里有很多来店里的老店，这些店需要支付入驻费。

此外，该产业链内的利润包括超文和友直营的利润、旗下子品牌加盟费(文和友老长沙臭豆腐等)、供应链利润、文创周边利润、网上商城利润等。

如果小文和朋友真的建立了这样的产业链，赚钱的想象力很大。 画龙点睛

与其说文和友是“迪士尼”，不如说是以台湾为目标的诚品书店。 将主营图书、空间内的咖啡店、电影院、文创等出租给别人。 文和友的任务是构建具备强大消费者吸附能力的文化IP，让人们进行消费。 文和友一方面直接赚消费者的钱，另一方面赚物业费、租金。

这样的商业模式，确实有无限的想象空间，可以无限扩展。 但是，这也是个问题。 摆在超级文和友面前的未来，就像一个开放问题的白卷。

此次报道中工作人员曝光的文和友被暂停项目，就是长沙文和友即将启动的沉浸式剧场项目。 既然要打造“迪士尼”，营造以餐饮为中心的文化空间，沉浸式剧场项目就好比迪士尼的花车巡游收费项目，是实现“迪士尼”愿景的立足点之一。

不过，此次文化项目的破绽，可能是因为文和友乱做龙虾、办网红卡点。 文化不一定能顺利进行。

具备文化属性的笑厂，走不出长沙。 /@糖小说

饲养市井文化

85后创业者文宾的创业故事家喻户晓。 从2011年开始，失恋的文宾突然厌倦了生活，辞去了房地产经纪人的工作，花了5000元在路边的小摊上卖小吃。

依托长沙浓厚的小吃传统，到2016年，在短短的五年多时间里，文宾打造了油炸锅公司、龙虾馆、大香肠、臭豆腐、MMCH等多个餐饮品牌，创造了一个个个爆炸式的奇迹。

但是，文宾并不是只想着赚钱的餐饮店老板，也是和五条人有着同样草根审美追求的文艺青年。 坊间传言，文宾喜欢整天穿着背心、裤衩、搭人，骑着杜卡迪的摩托车在街上走来走去“颠沛流离”，最大的爱好之一就是和三五个朋友去苍蝇馆，自称“坂子街王家卫”。

文艺青年文宾和他的朋友。

1987年出生的文宾，在意长沙坂子街被高楼取代。 看着老街的俗气、人情味、往事的街道一起消失，文宾萌生了复刻的冲动。

文和友杜甫江阁店成为文宾“回忆之城”的雏形。 该店的装修引入了糖画、湿壶槟榔、水果、下河街百粒圆等各种古老的长沙大排档元素。 日后，这家面积达1400平方米的门店，成为文和友老长沙龙虾馆最火爆的分店。

大概是感情不允许他只吃饭吧。 他把文和友定位为“文化公司”，而不仅限于饮食公司。

位于长沙繁华地带海信广场的超文和友，是礼宾情怀和营销头脑集大成的实践基地。 除了怀旧的空间装饰，根据很多长沙当地消费者的反馈，长沙的超文和朋友展示的一切确实是老长沙人脑中的真实记忆。

长沙的超文和友，最动人复刻。 /@uncleb叔叔

料理也是参加表演的当地数控、体验各种文化的小空间、租户共生的酒吧、书店、承载长沙艺术的笑工厂和why美术馆等，所有内容都围绕着长沙的记忆而创作，这几乎是李文宾和其他长沙人共同的市井回忆

更重要的是，这样的文和友，符合了这个消费时代的网红标准，在长沙掀起了“文和友”沉浸式餐饮体验风。 大家不仅来吃饭，还沉浸体验场景，拍摄视频、照片网络，进行二次、三次传播。

照片胜过一切。

不到两年，文和友在资本的推动下，把回忆之城搬到了广州和深圳。

为了再现这种情感上的成功，广州文和友项目特别邀请了广州美院的团队进行场景设计。 参会和设计设计师杨岩在广州设计周中国新商业大奖年度颁奖仪式现场，讲述了他所理解的文友经营哲学，颇具人文情怀。

“他(文宾)并不瞄准普通的、高标准，而是去了一个正被普通人忽视的、不太在意的地方，回到路边的摊子和市井的店里。 ”杨岩认为，文和朋友所做的，就是把客观存在、超越人群和阶层的感觉独立出来讨论、销售。

杨岩说：“从我们这次在广州的实践来看，它显然超越了过去认为的某种消费仅限于某个阶层的人的观点。”

这种人文内涵显然非常感人，但付诸实践是另一回事。

广州文和友引进广州当地特色美食，还积极举办广州语言观察展，深圳文和友也积极吸纳“时间就是金钱，效率就是生命”的深圳精神口号，主菜也从小龙虾到深圳有上千年历史的深圳“沙井牡蛎” 但广州和深圳两个城市的文和友，在结束开业前三个月的排队后，开始被广深人遗忘。

大家只是暂时爱上了文和朋友。 画龙点睛

此后，广州文和友最有名的摊贩“风筒辉”悄然走出文和友。 因为没有生意。

真正的市井文化之所以生动，在于日常生活中所蕴藏的人情往来。 对广州的一条老街来说，它之所以有人情味、有俗气，是所有店主与长期居住在这里的居民之间形成的默契，是各自生活中不同性格产生的冲突。

如果把市井文化饲养在文友人造的乌托邦大楼里，每天都要面对来往频繁的客流，最后变成剪纸塑料装饰。

目前，文和友构想的城市价值、人文价值和商业价值的结合，就像一个论文、策划中的宏大概念，构思很高，但实现起来就像一部漂浮的电影。

人们永远不能怀旧

从文友此次取消推理小说项目中，或许可以窥见文友未来的窘迫。

当构建文化IP、构建市井文化成为问题时，其文和友的剩余核心，依然与构建网红餐饮如出一辙。

文和友最大的成功就是抓住了“打卡拍照”这一盛行的网络热门操作，在网上迅速走红。 2020年，长沙超市文和友在“抖媒体两次”的曝光度上，累计超过60亿次。

文和朋友，成了正确的网红。 画龙点睛

资本最重视文和友的不是文创餐饮的新玩法，而是其背后超强的客流吸附能力。

这就形成了一个恶性循环，市井文化不能存在于火爆的人流中，只能是制作精致逼真的老网红卡片点，而网红打牌点，缺乏生命力的内容却不断丰富内涵，最终导致审美疲劳。

这张猎奇的打卡后，当地人几乎没有理由消费第二次，去文和友的大多是打卡拍照的外国游客。

摆在文和友面前的是如何保持消费者对场景体验的新鲜度。 20世纪80年代的市井文化确实能引起人们对打卡的拍照和共鸣，但人们在怀旧结束后，还是要回到现实生活中去。

人们不能永远怀旧。 画龙点睛

如果品牌不能持续创造新内容，消费者就没有理由继续重新购买。 但硬伤在于，文和友并不能在短时间内打造出像迪士尼这样可持续的IP。 它还在继续输出新的内容，没有足够的堆积物形成想象中的魅力。

迪士尼IP之所以强大，是因为前期以几十年的文化出口。 谈起迪士尼，脑海里就会出现人人难忘的小伙伴——唐老鸭、米老鼠、维尼熊……

还有，文和友的IP是什么？ 是怀旧文化，还是文和友本身？

你要知道，怀旧文化不会成为真正的IP。 因为每个城市的文化都不一样。 一个城市有城市的样子。 文和友的长沙模式可能没问题，但如果把文和友搬到其他城市，可能会力不从心。

迪士尼，总是有你儿时朋友的IP。 画龙点睛

世界旅游城市联合会特邀专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、旅游经济学博士后研究员王笑宇曾这样分析文和友的商业模式。 要异口同声地成为迪士尼的文和友，也许应该像情感消费而不是IP消费。

“IP消费是从需求分析，到IP确定、故事叙述、场景设计、产品开发，最终落地执行并监控效果。 但是文友恰恰相反，没有明确的主题IP，只是怀旧的场景，试着把它聚合成文化的标签。 由于需求和客户群定位不明确，主题IP不明确，难以持续创新、迭代、升级。 ”

这可能是文和友现在停止注入默德推理项目的原因。 建设“迪士尼”不是网红，只要通过吸引流量在网上形成爆款就可以了。

从文和友在广州和深圳相遇的寒冷来看，自命不凡的文和友可能注定会走向平凡。

参考资料

[1]超文和友爆红根基的逻辑与边界条件|寿文彬战略咨询

[2]估值100亿美元的文和友，为什么很难从长沙“走出去”？ |突变

[3]超文和友，走向平庸的命运|东说西道

[4]超文和友背后的男人：坂子街王家卫的100亿|品游戏

[5]广州超文和友爱褒贬不一，背后是每个城市的共性问题|一知半解