劳动节是最光荣的。 5月1日~4日，咖啡店的年度项目将总结Talk上海站的嘉宾演讲内容进行发表。 晾衣架还是很丰富的，都是实际经验的分享。 比如今天，七分甜蜜的创始人谢熙城通过差异化定位，品牌一发不可收拾，找机会迅速崛起。 这对于很多迷茫焦虑、想找到突破口的品牌一定会有启发。 让我们来看看7分甜度是如何寻找品牌差异化的吧。

7分甘创始人谢熙城位于创饮Talk上海站

-01-从“碗装”到“杯装”，从2016年发现品牌差异化开始，整个中国饮料行业都陷入了风口浪尖。 这时，品牌爆发期开始，出现了一个大浪品牌。 我认为从2015年到2017年，企业家创办自己的品牌成功率很高，可能在14%到10%。 直到今天，整个饮料的风口逐渐缩小，创业成功的概率越来越小。 差异化为品牌早期提供生存空间，为品牌后期提供持续发展空间。 问题是如何寻找差异化呢？ 在寻找差异化的道路上，我选择了很多例子。 例如水杯可以连接起来绕地球三圈。 是香飘的差异化； 例如，小罐茶大师作就谈到了专家的与众不同，以及他们如何才能使制造技术与众不同。 另一个现象是局部领先的差异化品牌，如深圳茶、长沙茶颜悦色、安徽卡万卡等。

左：有茶，中：茶颜悦色，右：河童

7分甘的差异化是什么样的？ 我们在众多的品类中，选取了我们自认为是大势所趋的水果，进行产业化的探索。 这样，当你的店足够多的时候，在一个细分的类别中，就能找到足够多的生意。 如果生意也足够好的话，就有可能成为领导者。 我们在很多店里都有这样的宣传语。 一杯芒果，每年使用3000吨芒果。 这是人气的差异化。 另外，提出7分甜的“把牙签甘露放进杯子里”的概念也是与众不同的。 品牌差异化有很多方面，重要的是产品差异化。 当一个行业进入高速增长期时，往往会出现类别细分。 比如火锅行业，以前川锅最常见，潮汕牛肉锅、北京涮涮锅、椰鸡、虾锅等等。 在川锅一个味道中，分为麻辣烫、生鱼片，麻辣烫分为麻辣烫干货和带汤的产品。 所以，在饮料行业，根据实际情况，如何找到细分的类别呢？ 2017年，我们就宽松7分的定位进行了再次升级。 突然发现了一篇在“咖啡馆门”的公众号上共享的文章。 (我还为咖啡店做了广告。 在这张数据图中，字体越大，表示产品的受欢迎程度越高。 例如，我经常看到奶酪、柠檬和牛奶套。 但是，当我看到这张图的时候，两眼闪闪发光。 为什么会这样呢？

受欢迎的搜索词

19年前，我在家乡广东潮州接触了鲜榨果汁，进入了饮料行业。 2002年，我第一次来到上海，进入当时饮料行业做得很好的品牌——提前3秒，街上的客人就去学习整个饮料行业的商业模式。 2006年，我在上海开始第一次创业，打造了第一个品牌。 该品牌将奶茶和港式甜食相结合，将港式甜食制成杯子。 但我发现这是一个假的需求。 但在挖掘甜品店时，发现芒果是主流水果，比如许留山，里面有很多甜食，还有很多芒果甜食。 于是，将芒果的甜食非杯子化，用封口机装上，用吸管喝。 为什么需要这样的动作呢？ 因为消费者只用双手和一只手喝甜食；另一只手，他可以玩手机。

杯状化变化

改变了这一点，需求被大量释放，也可以外卖了，应用场景增加了很多。 -02-90%的业主，甚至连产品结构都不清晰的杯状甜食持续了一段时间后，在过去的两年里，我们开始做品牌的超范畴。 可以分为三个等级。

通过4种类型的产品，构建了盈利能力强的产品结构，在十几年的经营数据中，发现芒果饮料卖得最好。 芒果饮料中有一种非常典型的港式甜食——牙签甘露。 在品牌初期，用牙签甘露这样的IP来引领品牌对我们有很大的帮助。 要找到这个核心产品，接近你品牌的类别比较好。 例如，我们的种类是芒果饮料，核心饮料是牙签甘露。

找到核心产品并构建IP

确定核心饮料后，开始选择招牌产品，也就是畅销产品、有吸引力的产品。 虽然与其他同行脱颖而出，但最好与你的类别相关。 除了招牌产品，还增加了一些创新的引流产品，比如季节性产品。 其次，需要包围产品。 围剿产品有很多。 通俗地说，就是别人有的东西我也有。 为什么需要这样的包围产品？ 如果三个消费者去了一家7分甜品店，我相信有概率会说“啊，你不喜欢芒果饮料吗”。 其他两个人可能喜欢芒果饮料，选择招牌饮料； 另一个人喜欢珍珠奶茶、金橘柠檬。 这个时候，不能因为一个朋友不喜欢芒果饮料，就选择旁边的另一家饮品店。 这个时候，如果你提供了大家知名度高的产品，他可能会直接选择你。

7分甜头菜单，分辨哪个是招牌，哪个是引流金

在七分甜蜜的产品结构中，我们怎么了？ 甜7分的核心产品叫牙签甘露，现在的销售量占有率在40%以上，有些店平均在30%左右，这是我们认为健康的比例。 我们的招牌产品都和芒果有关。 2006年是芒果布丁。 因为那个时候在做甜食。 后来，招牌产品变成了红紫米。 是上海阿姨奶茶的趋势，因为当时紫米很流行。后期的招牌产品变成了芒果紫米露。 渐渐地，我们把它调整成了牙签甘露。 还有创新的引流产品。 通俗地说，是季节限定。 例如，草莓类产品多年来一直没有供应过，但我发现如果与草莓相关，它就不会畅销，基本上三个成品都能全部名列前十。

草莓类产品很受欢迎

但是为什么要做创新的引流产品呢？ 很简单。 消费者可能每月喝五六次。 他不能每天喝牙签甘露，也不能喝其他芒果饮料。 总是会出现新的东西。 其他围剿产品，因为不是特色，所以我们一般不会普及或者放在海报里。 虽然7分比较甜，但是如果我们的金橘柠檬和珍珠奶茶卖得最好的话，我觉得这个品牌没有前途。

slogan进行了压倒性的投资，影响了声誉，完成了产品整体的构筑。 这个时候，我们需要准确有效，让消费者口耳相传的传播语。 其实说白了是别人的话。 牙签甘露更好吃。 很多品牌的slogan都表示产品，但7分甘开始的时候，我们的slogan被称为“7分甘3分美，非常甜”。 初期的定位，各方面都不太理想，至少在业绩方面，可能还不到现在平均业绩的1/3。 品牌发展到一定程度时，考虑的问题就不太一样了。 品牌初期，还不到竞争品牌效应的时候，我觉得生存是最重要的，更多的是通过产品来驱动销量。 所以，我们尽量表现出我们的产品有多好，牙签甘露更好吃。 台词是告诉消费者：“嗯，这是我的招牌，点那个也没错。” 因为消费者点奶茶的话，可能是踩了雷。 一旦有了准确的slogan，接下来就是压倒性的投资。 压倒性的投资是指在店里尽可能多地展示，至少重复三次以上。 我们很多店其实有三次以上。 一般我看得多的是八九次，到处都是牙签甘露，牙签甘露。

突出主要产品

最大的海报一定是给最核心的产品，作为后面产品的大幅海报、墙壁宣传，以及一点单体菜单，制作出不同的临场感。 在新顾客下单的时候，我推荐“要不要试试我们招牌产品的牙签甘露”。 一般消费者会选择招牌产品。

产品差异影响区位差异目前，七分甘有200多家门店，82%分布在购物中心、一二线城市、三线城市核心商圈。 这不是我们自己想这么做，而是产品的属性决定了我们必须这么做。 你为什么在购物中心？ 因为我们的招牌产品，芒果味的饮料，特别是牙签甘露，所以不能做热饮。 冬天街上的商店怎么办？ 业绩可能下跌30%左右，这是可怕的。 所以，现在大多数店铺都在购物中心，对业绩没有任何影响。 我问过周围的很多朋友，你听说过牙签甘露吗？ 四五个人中没有一个人知道这个产品。 那么在产品知名度较低的地区，如三四线城市，卖得最好的一般是珍珠奶茶、柠檬，还有奶茶、水果茶。 所以我们选择了这样的布局。 -03-结语关于差异化，总结一下，我认为每个品牌在不同的阶段有不同的方法。 我2010年在CoCo上了13天，70%的人复制了CoCo的模式，最终全部失败，失败了。 CoCo的路我们走不了。 在某个初期阶段，学习不同阶段的品牌发展是没错的。 我的好朋友和我稍微分享了一下。 什么样的战略？ 他说战略就是从你开始到现在一直不变，这就是战略。 我从19年前开始进入这个行业，19年后的今天也在卖果汁。 我想继续我的战略。 整合|政雨编辑|若云视觉|江飞文章为咖啡馆原创，严禁擅自转载。 有关行业信息的更多信息，请关注微信公众号： Kamen club

原文链接： 90%的奶茶专卖店不赚钱是因为品牌没有特色