2019年的第一天，北京的最低气温达到了零下10摄氏度。 天还没有完全亮，来自全国各地的人们来到天安门广场，等待着迎接新年的第一个升旗仪式。 其中二三十人来自一家叫“秀域”的公司，不久前他们让我来北京参加一个重要的会议。 这是秀域公司成立14年来首次召集高管团队召开年会。 之所以有组织地看升旗仪式，是因为秀域公司要迎接壮士断腕、破釜沉舟的变革，这些分公司的管理者需要准备迎接挑战，准备面对失败。

不可等待的变革秀域创始人李晓宁

秀域公司创始人李晓宁因在业内雷厉风行而闻名，她的工作风格是开门见山、直奔主题。 会议开始后，她泼了一盆冷水。 “公司还有三年的生存机会。 如果赢了，就可以走向全新的世界。 如果输了的话”。 李晓宁环视着众人，“公司虽然还没有倒闭，但一定会大幅萎缩。” 下面的干部们有点困惑。 从2016年开始转型为科技美容品牌后，秀域的发展算得上一帆风顺。 凭借门店体量和客户数量等优势，秀域转型后迅速获得摩根斯坦利龙头1亿美元融资，随后通过收购完成对海医悦美的控股，进一步巩固了医美板块，巩固了“双美”运营基础。 “怎么变革？ 你去哪里？ ”干部们纷纷议论着。 李晓宁发布了三个关键词：大数据、大健康、人工智能。 干部们很安静，虽然他们有几十年的传统服务业经验，但很难将秀域的业务与大数据和人工智能联系起来。 事实上，李晓宁心里没底，她不知道这次变革的成功概率有多高，但对大数据和人工智能非常坚定，她认为这是一条“必须走的路”。 这次会议结束后，停止了近4个月的“晓宁说”终于被更新了。 在《这半年我干啥去了》中，李晓宁表示：“如果像鸵鸟一样把头埋在沙子里，看不见的话为什么就没有发生？” 思考了一会儿，她决定在回到现实、解决问题的——秀域召开发布会，正式发表变革计划。 电子科技大学博导机器人研究中心主任程洪博士、阿里巴巴云西区解决方案设计师马俊杰总监参加了此次发布会。 他们要做的就是介绍人工智能在米业服务中的应用场景。 在会场的一位媒体朋友，询问台下秀域的干部是否理解这次的变革，回答说“完全不知道你在说什么”。 没有理论基础，没有相应的人才储备，这似乎是一场过早的变革，但在李晓宁看来非常迫切，不能等。

5亿元买的教训让人突然感受到的不仅是秀域内的员工，业内其他品牌也对此产生了疑问。 有员工将秀域的迫不及待解读为传统品牌难以成功转型科技美容领域。 当时，美容品牌集体向年轻化市场投入千亿美元，大部分传统美容品牌都推出了新品牌布局的年轻化市场，但更年轻的经营者显然更了解年轻人的生意。 许多韩式、日式皮肤管理中心兴起，他们通过服务粘性和品牌文化实现了对顾客的牵制。 秀域转型科技美容后，业绩确实不如预期，可以说是“转型失败”，但上述观点并未解释转型的根本原因。 2017年，在获得1亿美元融资后，为了进行“科技美容”的市场教育，加速市场渗透，秀域累计投放了约2亿元的广告，开设了200家科技美容店。

“科技美容”是通过提升传统生活美容效率和体验的——美容机器，提高皮肤检查、清洁、导入的效率； 通过优化服务体验，实现对90后消费者的绝对吸引力。 在大力投资后，2018年，秀域公司业绩不仅没有增长，反而略有下降。 新兴品牌们也面临着难题，门店数量在5家以下的店比较有利润，但很难解决规模化问题。 在科技美容累计亏损5亿人之后，李晓宁意识到到到了必须通过变革求生的阶段。 1 .科技美容之所以是个伪命题，是因为科技美容在服务形式和市场定位上存在问题。 a .边界不清晰，消费者难以感知美容服务是非高标产品，无法通过广告建立品类信任。 对消费者来说，他们关心的是美容本身，而不是形式。 消费者很难知道科技给美容带来了什么样的本质变化。 b .当市场定位错误，医美被压下秀域转型科技美容时，医美市场已经进入高速发展阶段，秀域也推出了自己的医美品牌“春语”。 秀域认为科技美容是从生活美容向医疗美容的过渡，但事实证明生活美容与医疗美容之间没有过渡地带。 效率和价格两个维度将消费者分开了。 重视效率，选择了医疗美容。 2016年，中国医美市场规模为809亿元，2020年达到1795亿元。 重视价格的DIY护肤品刺激了家用美容器和国产彩妆品牌的兴起。 虽然秀域投入5亿元没有收到成效，但春语的业绩却保持了很高的增长率。 2018年，春语引入赛诺福、蜂巢皮秒，采用多种光电设备协同治疗，同时在皮肤营养代谢方面推出复方水光治疗，共为客户提供注射美容服务10万余次。

2 .劳动力成本上涨，推高美容行业运营成本几年前，有投资者去国外看项目，回李晓宁，为什么世界上只有中国有美容行业？ 李晓宁给出的答案有两个。 第一是国外人力成本高，第二是国外医疗普及程度高，国外美容需求进一步刺激了医美的发展。 按照中国当时劳动力成本的上升速度，李晓宁认为中国还有10年左右的劳动力成本优势，生活美容要在10年内考虑转型升级。 但是事情的发展速度比她想象的要快得多，三年后劳动力成本迅速上升。 对秀域来说，在保证员工五险一金和合法合规的税务流程下，实际运营成本比同行高出30%以上。 “转型可能有生存的机会，但不转型只能等死”，李晓宁认为，医美之所以能快速成长，恰恰满足了消费者对美容效率的需求。 “我们不能逆势而上。 必须重新考虑商业逻辑”。

值钱的商业逻辑“最好的竞争就是没有竞争，而不是每天都想着如何打败对方。 ”李晓宁告诉美业新纬度，医美与生美的竞争不是服务，也不是价格，而是本质上先进生产力对落后生产力的替代。 科技品牌的变革，本质上也是成为更先进的生产力。 这既是消费市场的需要，也符合美容行业进入新周期、朝着产业互联网方向探索的要求，——需要以新的视角捕捉新的课程机遇，构建高技术含量、高附加值的服务。 1 )脚踏实地：站在消费者的立场上，这几年消费体验被推向了前所未有的高度，因此，美容店的常见做法是将巨额资金投入到店面的设计和装修中。 很多商家都试图效仿，提高竞争力，但这只能锦上添花，不能带来实质性的改变。 “消费者选择谁，就看谁能解决他的问题。 消费者选择再次购买是因为对上次的服务很满意。 ”李晓宁说，消费者因为你的店漂亮，或者技术先进，从来没有选择过你。 因此，未来好的生意必须满足消费者的痛点、需求，能够快速感知效果。 2 )仰望星空)未来视角的工业革命和网络革命的经历，让所有人明白了一个道理。 汽车问世后，再精致的马车也会被淘汰。 智能手机问世后，所有非智能手机都将失去竞争力。 每个行业都在新技术的引领下向前发展，美容行业也不例外，因此员工必须明确行业的“汽车”在哪里。 谁都知道美容是服务业，但对“服务”的理解各不相同。 李晓宁对服务的理解是，产品结果——只需要很少的钱，就能获得比预想的更好的服务。 无论用哪一种标准来衡量，美容行业似乎都很难取得突破。 另一方面，由于传统美容的持续影响，消费者对美容院、皮肤管理中心认识不足，在服务顾客之前，许多美容院都在为获得顾客而奔走。 另一方面，生活美容面临医美机构的竞争，后者不仅效率更高，而且蚕食了前者在价格、服务方面的优势。 什么样的业务能同时满足这两个条件，满足消费者的痛点，在技术和效率的驱动下，存在着很高的竞争壁垒？ 经过考察，大健康产业进入秀域视线。 从消费者需求来说，我国70%的人处于亚健康状态，15%的人处于疾病状态。 未来十年，慢性病将以爆炸性的速度迅速扩散到所有家庭。 健康管理与美容不同，技术投入高，服务效果直观，一旦顾客需求得到解决，就会形成稳定的会员体系。 从未来的角度看，美容行业在医美的打击下逐渐萎缩，而大健康产业才刚刚兴起。 根据世界卫生组织的数据，中国的人均健康支出仅为世界人均健康支出的20%。 随着经济水平的提高和人们对健康的重视，中国的健康管理和保健品产业有着巨大的机会。

2016年10月，中共中央国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》以来，大健康产业在今年两会期间的热度有增无减。 统计数据显示，2023年，中国大健康产业规模将突破14万亿元。 很难决定新的方向，但比这更难的是如何执行。

五年实现服务标准化秀域内5000家门店，新技术实现服务标准化，人工智能和信息化技术占据绝对战略高地，过去两年持续投入资金和人才。

今年3月的美博会是秀域转型为大健康课程后首次大规模亮相。 参展的美国商家把秀域的站台围得水泄不通。 人们的好奇心似乎印证了李晓宁的话。 “秀域不仅仅是一个生活服务品牌，还是一家科技公司。” 1 .人工智能：管理标准化服务标准化人工智能技术最直观的应用是降低人工服务。 秀域新一代的人工智能机器人正在开发中，预计明年将取代90%的人工服务。 除了降低劳动力成本外，人工智能更重要的价值在于提高管理标准化和服务标准化。 人工服务的温度是机器无法代替的，但机器也有人工无法实现的优点。 人有感情波动，感到疲劳，不能一贯提供高质量的服务。 但是，机器可以按照同样的标准连续服务10个小时以上。 “人的服务在60~100分之间变动，但机器可以永远维持90分”。 解决了管理和服务标准化问题后，秀域追求规模化增长，“未来五年门店数量将达到5000家以上”。 2 )信息化系统)提高效率的智能营销变革之路就是摸着石头过河，事实上，李晓宁一开始就不知道该从哪里着手。 摸索了一年多后，AlibabaCloud (阿里巴巴云)的负责人找到了秀域。 当时，阿里正在推行新的零售战略，将盒马作为未来的零售品牌。 这一次，李晓宁表示“1000万美元”的交流并没有谈秀域的需求，但对于盒马“人货场”的商业逻辑，李晓宁恍然大悟，——之前的生意只能追踪货物和金钱，但需要技术手段的帮助因此，从解决客户管理问题入手，秀域建立了完整的信息化系统。 答.加强总部集权，把客户管理作为生活服务店的重要资产，管理员工和客户是永恒的课题。 许多商店认为，由于员工数量少，而且与公司有很强的联系，管理员工要困难得多。 但实际上很多商店只是管理着员工档案，商店的另一项资产——顾客牢牢掌握在员工手中。 管理员工，最根本的方法是管理客户。 李晓宁认为，虽然连锁品牌的店铺数量和员工数量在扩大，但品牌优势并没有增强。 “我们开设了1000家店铺，并没有招募10000名员工，而是将公司分成1000家，为自己设立了10000名对手。” 只有通过信息化对顾客进行集中管理，才能做到每家店的政令一致，让每家店成为提升品牌形象的力量。 b .提高财务效率，化解库存压力秀域公司前审计部和财务部共有员工100多名，信息化系统上线后，公司所有财务流程在系统上实时流动，不仅提高了审计、管理效率目前，这两个团队已压缩到一半。 另一个效率的提高是来自商店的货物储备。 在没有信息化系统的时候，店里都是根据经验向采购部报告大概的数字，容易积压货物或者需要补充。 数字化系统介入后，所有门店都实现了自动配送和退货，减轻了库存压力，提高了货物移动效率。

c .精准营销、对症下药、服务、熟练掌握大数据，这是一个按照数学逻辑设计的智能营销系统，消费者认为是受损的，但商家应该思考一下，为什么能熟练掌握大数据。 如果消费者不需要商品，还会“被杀”吗？ 李晓宁说，好的服务不是一杯咖啡，而是在顾客想睡觉的时候给他们枕头。 很多美国行业的店铺，员工都在不断地销售，但效果不佳，是因为不能对症下药。 为了更好地了解顾客的需求，进行精准营销，秀域成立了数据团队，根据丰富的顾客标签模拟业务流程，完善了数据模型。 可见，在信息化系统的帮助下，秀域已经实现了经营效率的提升，但智能营销还不完善，“第一是系统还没有支撑起来，第二是我们关于智能化的逻辑还没有理顺” 回顾过去几次转型，秀域其实走了很多弯路，损失的不仅是资金，更是难以弥补的时间。 为推进健康管理工作，秀域今年密集推出线上快闪活动，让消费者体验并快速转换服务。 而秀畴推出“无因退款”政策，消费者对服务不满意，可以直接在手机端发起退款申请，但目前退款率仅为0.3%。 比起这些成绩，解决运营成本和标准化的课题，让品牌拥有直营数千家店铺的能力更为重要。